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日常消费 作者:马晓龙 编辑:顾彦 2021-03-10 14:38
[亿欧导读]

啤酒,不仅是文学作品中的常客,那一口微醺,更是无数人难以割舍的最爱。

啤酒

题图来自“公开图片”

曾获得诺贝尔文学奖提名的捷克作家博胡米尔·赫拉巴尔,在他最重要的代表作《过于喧嚣的孤独》中这样写道:

“我喝(啤)酒是为了活跃思维,使我能更好地深入到一本书的心脏中去,让读到的书永远使我难以入眠。”

啤酒,不仅是文学作品中的常客,那一口微醺,更是无数人难以割舍的最爱。

但不知从何时起,啤酒逐渐淡出了消费者和投资者的视野。绿皮火车上,“啤酒饮料矿泉水”的叫卖声,蜷缩在记忆的一隅孤独回荡;年轻人批量从KTV转移到酒吧,各种洋酒、葡萄酒、调制酒,侵占着他们的心智。

啤酒正在被边缘化。

2020年,全国啤酒产量3411万吨,同比下降7.04%。这是自2013年以来,产量连续7年下滑,较2013年峰值5062万吨缩减了1/3。

供给量缩减的背后,是需求疲软。除了中央“八项规定”和部分地区“禁酒令”政策的推行,遏制了我国啤酒旺盛的需求;不可忽视的是,消费升级和新式茶饮(以喜茶、奈雪的茶为代表)的崛起,也在有意或无意“围剿”啤酒。

在资本市场上,百威亚太上市三个月即跌破发行价,当前股价较发行价跌幅近17%;燕京啤酒股价常年徘徊在7元上下;得益于疫情后消费复苏,珠江啤酒创造了5个月股价翻倍的神话,但比2017年15.3元的历史高点仍缩水不少,艰难维持在10元。

即使是备受资本青睐的华润啤酒(1524亿元)、青岛啤酒(1023亿元)和重庆啤酒(458亿元),截至3月9日收盘,当前市值加总也不过(3005亿元)亿元,与泸州老窖(2742亿元)的体量相仿。

啤酒如何走出困局?

外资围剿

啤酒属于舶来品,相较于历史悠久的中国白酒,存在时间仅有百余年。直到现在,国内啤酒的大半江山,背后都有外资的触角。

大多数啤酒品牌,成立之时就具有鲜明的区域特色。哈尔滨啤酒(1900年)、青岛啤酒(1903年)、重庆啤酒(1958年)、燕京啤酒(1980年)、珠江啤酒(1985年),都是以地域命名。这些地方既是啤酒制造商的诞生地,也是各品牌的主战场。

哈尔滨啤酒起盘踞在东北,最初由俄国商人开办,而后几经转手,2004年被世界最大的酿酒公司美国安海斯(旗下有百威啤酒)私有化收入囊中。青岛啤酒由英德商人在青岛创立,山东市场销售收入占了1/3(2019年财报),目前青岛市政府持股32.51%,是最大股东,外资占比极低。

同一时期出现的两个百年啤酒厂命途迥异,哈尔滨啤酒已经旁落外资,青岛啤酒被地方政府牢牢把握。

1958年,山城重庆出现了真正意义上的中国第一个本土啤酒品牌——重庆啤酒,成为中国啤酒西南部市场重要支撑(四川、重庆、湖南)。起初重庆啤酒集团(重庆国资委)持股54.06%,是第一大股东;但从2003年底开始,英国苏纽啤酒、丹麦嘉士伯相继向重庆啤酒发起收购,最终嘉士伯挤出重庆啤酒集团,持股60%成为第一大股东。

珠江啤酒坐落于广州,95%的销售收入来自华南市场,体量虽不及青岛啤酒、重庆啤酒,却依然没有逃过外资的猎取。广州市政府持股54.38%,世界第二大啤酒制造商英特布鲁最终持股29.99%。

燕京啤酒起家于华北地区(占营收比重45.55%),并逐步渗透至华南地区(占营收比重33.32%),攻入珠江啤酒的腹地。燕京啤酒的背后,北京市政府持股57.4%,拥有绝对的话语权,这几乎是唯一一个没有引入外资的本土啤酒制造商。

华润啤酒(1994年),背靠央企华润集团,并且有荷兰喜力啤酒加持,是目前我国市值(约1600亿元)和市占率(2018年为23.2%,数据来源GlobalData)最高的啤酒制造商。东部市场贡献营收超50%,中、南部平分秋色。

外资参与加速行业洗牌,对国内啤酒制造商未必是坏事。

一方面,外资注入推动了品牌整合。以重庆啤酒为例,重庆啤酒从嘉士伯获得乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等地方品牌,以及嘉士伯、乐堡、凯旋1664等国际高档品牌。

重庆啤酒产品矩阵

重庆啤酒产品矩阵,图源:重庆啤酒官网

另一方面,外资可以增强啤酒制造商的盈利能力。以青岛啤酒为例,2005年安海斯以债转股的形式持股27%,此后青岛啤酒扣非归母净利润8年翻了5倍,同期股价涨幅高达500%。

红海厮杀

截至3月5日收盘,青岛啤酒市值1049亿元,PE 46.74倍,毛利率41.98%,比起同样做水生意的“茅本茅”贵州茅台(市值2.59万亿元,PE 58.05倍,毛利率91.33%)、“水茅”农夫山泉(市值4272亿元,PE 94.83倍,毛利率59.86%)、“酱茅”海天味业(市值5395亿元,PE 88.6倍,毛利率42.27%),差距明显。

根本原因在于:啤酒制造商没有垄断能力,产品以低档啤酒为主缺乏利润增值空间。

在国内啤酒需求和产量逐年下降的趋势下,啤酒制造商想要提升盈利能力,只有三条路可走:降低成本,提高盈利能力;提高啤酒单价,做高档啤酒;吃掉竞争对手的市场份额,提升市占率。

在降低成本方面,可以通过营业总收入/营业总成本这一指标的增长率来观察企业。当增长率大于零,表示企业成本控制能力较强;当增长率小于零,表示企业成本控制能力较差。

2015Q3-2020Q3,青岛啤酒营业总收入/营业总成本指标从1.05稳步提升至1.20;同期,扣非归母净利润上涨76%至26.78亿元,股价最高涨幅更是达300%。

燕京啤酒则是个反面案例,2015Q3-2020Q3,营业总收入/营业总成本指标从1.10降低至1.08;同期,扣非归母净利润下跌39%至4.8亿元,股价长期在7.2元附近震荡,5年内基本处于原地踏步状态,总市值仅为青岛啤酒的1/5。

在提高啤酒单价方面,低档啤酒市场萎缩、成为红海的同时,高档啤酒市场增量较为可观,显然是个不错的选择。

2020Q3,重庆啤酒高档产品贡献了21.9%的主营业务收入,同比增加51.43%,与主流、大众产品负增长形成鲜明对比。2020H1,华润啤酒中高档啤酒销量同比下降6.2%,但是次高档及以上啤酒销量同比增长2.9%。

在挤占竞争对手市场份额方面,由于啤酒制造商具有鲜明的地域特征,再加上产品以低档啤酒为主,想要在竞争激烈的红海中夺食愈发不易,这也是为何绝大多数啤酒制造商都要涉足高档啤酒的原因。

珠江啤酒产品矩阵

珠江啤酒产品矩阵,图源:重庆啤酒官网

由于啤酒行业规模下滑,行业内部特别是低档啤酒竞争加剧。

这就导致啤酒制造商盈利增长乏力、毛利率水平趋同。2020Q3青岛啤酒营业总收入相较于2015Q3,仅提高0.44%。青岛啤酒(41.98%)、重庆啤酒(42.40%)、燕京啤酒(41.89%)毛利率均在42%上下浮动。

毛利率51.57%的珠江啤酒是个独特的存在,比上述三位“老大哥”高出近10个百分点。原因或许在于产品矩阵布局更为全面,涵盖低(珠江啤酒、珠江0度)、中(珠江纯生)、高(乐堡啤酒)档全系列。这里改成截至3月9日收盘,市值达到218亿元,已超过燕京啤酒,并有拉开差距的趋势。

来自行业外部的竞争,也在挤压啤酒行业的发展空间。

白酒是啤酒最重要的替代品。很多人认为年轻人没有喝白酒的习惯,白酒销量自然会下降。茅台发言人曾讨巧地回复称“那是因为他们没长大”,背后原因其实不无道理:啤酒饮用量通常高于白酒,这会使得消费者的胃、肾承受更大负担,一但消费者上了年纪,这是他们必须面对的问题。

喜茶、奈雪的茶、元气森林等新式茶饮,表面上看并不属于酒类饮品,实际上也在“隔山打牛”。目前,喜茶估值160亿元,即将上市的奈雪的茶估值130亿元,元气森林估值300亿元,三者估值总和600亿元。而且新式茶饮正逐步演变成一种生活/社交形式,这是啤酒所不具备的。

谁是“啤茅”?

难扭啤酒行业下滑的颓势,啤酒制造商正在竭尽所能,讨好年轻人、寻求市场增量。

2020年5月,青岛啤酒拉来华晨宇作为官方代言人,冠名汪涵淘宝直播间《向美好出发》,并积极涉足年轻人的领域——进行体育(2022年北京冬奥会赞助商)、音乐(尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节)、啤酒节(国际啤酒节)营销。

效果是显著的,“青岛纯生,激活人生”,勾起无数年轻人的热血。

2021年,重庆啤酒旗下的嘉士伯、乐堡、乌苏三大品牌,推出三款新春限量包装,并在抖音开展挑战赛,通过郑凯等明星为重庆啤酒营销造势。另外,乐堡啤酒还联手国漫,以“好神气”为主题升级新款包装,并邀请GAI周延代言;乌苏邀请张伟丽代言,推出联名李宁牛年卫衣。

重庆啤酒×李宁卫衣

重庆啤酒×李宁卫衣,图源:重庆啤酒官网

没有外资助力的燕京啤酒,同样没有缺席酷潮事件。春节期间,燕京啤酒在上海外滩、钱塘江新城、重庆观音桥举办灯光秀,形成城市地标+偶像(王一博)+科技+品牌效应,在年轻人中间传播热度。除了春节营销,燕京啤酒还在铁路网、影院、央视打足广告,并在腾讯字节跳动投放开屏广告,借助微博话题收获6000w+阅读量。

但面对啤酒制造商的煞费苦心,不少年轻人并不领情。

比起外在宣传,年轻人或许更看中自身的喜好和啤酒的品质——如果自己对于啤酒不感兴趣,再多的宣传也无法触动;如果啤酒品质欠佳(2021年3月1日,山西市场监管局发布消息称,超220万只特制燕京啤酒瓶存在质量问题,被召回),营销手段反而给人一种避重就轻的感觉。

结语

啤酒行业群雄逐鹿的格局还将持续,啤酒制造商面临的内外压力也必将加大,各厂商正在抓紧行动——瞄准高档啤酒+讨好年轻人。

市值三强华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒,谁会成为最终的“啤茅”?亦或是珠江啤酒、燕京啤酒可以后来居上?

比起谁会成为啤酒行业的茅台,或许更重要的是,如何一起做大啤酒市场。

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