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日常消费 作者:郭海惟 编辑:顾彦 2021-03-12 14:12
[亿欧导读]

​近日,彭博社消息称,加多宝集团正在进行3亿美金的pre-IPO融资。集团预计最快于今年内登陆香港资本市场,但规模和时间暂不确定

中药

题图来自“收费图库”

文 | 郭海惟

编辑 | 顾彦

题图 | 123RF

近日,彭博社消息称,加多宝集团正在进行3亿美金的pre-IPO融资。集团预计最快于今年内登陆香港资本市场,但规模和时间暂不确定。

作为国内凉茶的领军品牌,加多宝集团曾依托王老吉凉茶雄霸国内80%的市场份额。2007年,加多宝旗下的凉茶销售规模一度超越可口可乐,成为当年中国最受欢迎的罐装饮料。

然而好景不长,由于商标归属权问题,加多宝不仅丢掉了耕耘多年的王老吉品牌,还陷入与广药的价格战。集团董事长陈鸿道也因商标租赁时涉嫌商业行贿,匆忙逃亡海外避罪,至今依然为我国公安的在逃犯。

加多宝的销售规模与市场占有率也因此快速下滑,并于2017年彻底被王老吉超过。

沉寂许久的加多宝为何突然要上市?凉茶真的还有希望吗?其资本想象力又在何方?

一个代价千亿的“小便宜”

1995年,陈鸿道以港商身份与羊城滋补品厂签订租赁合同,以30万/年的价格租下王老吉品牌。随后,陈鸿道投资2000万美金建厂,开始销售王老吉凉茶。2000年时,王老吉凉茶销量达到1亿元。

这一年,王老吉商标随羊城滋补品厂被划入广药集团。随后三年内,陈鸿道和广药签署了多份合同,将商标租赁合同延期至2020年,年租金价格随时间增加,但最高仅为537万/年。

这份优惠的租赁条件的背后,却是不见光的权钱交易。

2004年,广药腐败窝案爆发,其中最大的一笔受贿就是王老吉商标。为续签合同和补充协议,陈鸿道曾3次向广药集团原副董事长李益民行贿共计300万元港币。2005年,陈鸿道被捕,取保候审后竟潜逃香港,再没回过内地。

商标使用权失去了法理基础,加多宝的商业帝国变成了一座危楼。

失去王老吉品牌的加多宝在凉茶赛道上砸下重金,希望力挽山河不倒。以《中国好声音》为例,加多宝曾花费0.6、2、2.5、3亿元,连续四季获得独家冠名权。

尽管加多宝在短时间维持住了销量增长,但高昂的营销费用和获客成本,也让其一度陷入巨额亏损。数据显示,2015-2017年,加多宝的利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。

长期的亏损,加上广药从产品、营销到司法等维度的全面挤压,加多宝最终还是输掉了这场战争。

2019年,粤高院判处加多宝集团赔偿广药损失14.4亿。外界认为,在资金链本身较为紧张的情况下,加多宝若被执行天价赔偿,很可能会面临资金链断裂甚至破产清算的风险。不过最高法驳回了上述判决,加多宝最终仅支付了100万元赔偿款。

陈鸿道并不是没有意识到,王老吉商标归属会成为加多宝集团的七寸。

据财新报道,他曾经主动上门与白云山探讨合作,提出将品牌合作费提高到5000万元,但遭到拒绝。同时,陈鸿道还介绍其朋友圈参与白云山王老吉合资公司,试图强化其在白云山内部的话语权。

随着凉茶市场的快速发展,王老吉金字招牌的价值水涨船高,一度突破千亿,远超陈鸿道商业运作能力所能及。生意伊始的几次“小便宜”,不仅让陈鸿道葬送了自身前途,也让加多宝为此付出了惨重代价

如果按照白云山大健康板块营收推算,假如加多宝能成为凉茶界的寡头企业,即便在凉茶市场不景气的今天,其营收依然会在100亿左右,更不用说寡头格局带来的极高利润率。

而加多宝推出的昆仑山矿泉水,已经成为高端矿泉水的领头羊。若其多元化业务可以持续推进,加多宝集团还将获得更高的资本想象空间。

参考目前矿泉水寡头农夫山泉20倍市销率、4600亿估值,凉茶寡头的估值至少应在1500亿以上。

但历史没有如果,加多宝就此屈居行业老二,企业价值大打折扣。

凉茶赛道死于谁手

许多人将中国凉茶行业的停滞,归咎于白云山与加多宝的这场世纪品牌之争。

白云山虽然是赢家,但毕竟是一家传统医药企业,在快消品领域的市场推动能力远弱于加多宝,缺乏爆破市场的能力。

王老吉品牌回归白云山后还能继续占据凉茶领导者地位,归根结底是享受了加多宝前期打下的品牌红利。凉茶能够成为全国性的饮料单品,很大程度上得益于加多宝集团在产品起步期的大手笔“豪赌”。

从业务数据上看,白云山旗下王老吉增速最快的时间,也是与加多宝市场费用投放最猛的时间。但白云山在市场投放上相对保守,过去几年,通过大手笔营销拉动的“凉茶热”已经不复存在。

不过,也有观点认为,凉茶在加多宝时期所呈现出的过热状态是不健康的。

与可口可乐紧密绑定时代精神的营销策略不同,加多宝过于窄化凉茶产品本身的文化精神,实际上透支了其未来的想象空间。在产品属性上,其实际效果与传统广州凉茶迥异,并不能解决“上火”问题,反而有“挂羊头卖狗肉”之嫌。

凉茶本身也不具备成瘾性,存在较强的可替代性,从长期来看只能作为健康饮品子类目存在,缺乏成为“中国可口可乐”这样超级单品的基础。因此通过亏损换取市场并不划算,一旦品牌削减了海量的资金投入,其市场萎缩的速度会大于许多人的预期。

让凉茶“降火”的另一个关键因素,则是新式茶饮的井喷。

国人喝凉茶,本质上是对饮品能够做到“既好喝、又健康”的双重追求,并愿意为此付出越来越多的溢价。

近年来,东方树叶、燃茶、茶里王等中式茶饮备受关注,元气森林领衔的气泡水大受欢迎,喜茶、奈雪的茶等主打高端茶饮市场,凉茶的市场关注度被不断挤压。曾经选择颇少的健康茶饮赛道,瞬间变得拥挤不堪。

回头来看,王老吉和加多宝成功踏上了健康茶饮的首班车,打响了健康即饮的第一炮。只可惜写下了开头,却等不到故事结尾。

凉茶单品已经逐步从成熟期转向衰退期。

2015年,加多宝单品牌的零售规模便达到了250亿,以6折出货口径计算在150亿左右。业内人士估计,去年王老吉与加多宝的凉茶业务规模约为70亿、30亿,不及高峰时期加多宝一家的业务规模。

或许是由于行业不景气,世面上已经很难找到2018年以后的凉茶行业数据。不过从白云山财报来看,凉茶销量在近年又有了延续下滑的趋势。

财报数据显示,以王老吉凉茶为主的白云山大健康板块在2019年取得了10%的营收增长,但成本却相应下降了3.9%。

分析指出,白云山近年来利用“王老吉”品牌拓展美妆、牙膏、洗发水、保健品等高毛利率产品,推动了业务板块的营收上涨。考虑到凉茶业务为大健康板块的主要营收来源,其产品成本率远高于新日化业务,总体成本指标的下滑,很可能意味着王老吉凉茶业务已经陷入增长停滞、甚至负增长。

加多宝还有戏吗

从行业赛道角度而言,泛凉茶行业整体增速虽然不如人意,但并不是一个小市场,依然有500亿左右的市场零售规模。

近年来,加多宝积极进行市场调整,功勋战将李春林升任加多宝集团总裁,统管加多宝与昆仑山两大业务线。

早在2018年,加多宝便公布集团三年上市目标,并发动销售旺季攻势。相比于曾经气吞山河市场口号,李春林定下的战略目标显得相对“谨慎积极”——“有凉茶的地方必须有加多宝,有加多宝的地方必须有红罐和金罐”。

在产品层面,加多宝利用金罐和红罐丰富价格打法。以传统的红罐走量,通过新金罐产品7元的高端定价拉开渠道空间,并主动减少了价格战时期搭赠等经销策略。此前布局的高端矿泉水业务赛道,也获得市场的长期看好。

在经销商层面上,加多宝在扩大招商范围的同时,主动通过股权的形式绑定了许多优质经销商,在资本层面稳定了未来的基本盘,并获得了宝贵的现金流。据蓝鲸报道,加多宝通过近期的调整,渠道已经恢复到70%。

前加多宝市场人士告诉亿欧EqualOcean,加多宝在市场层面依然处在“谨慎低调”的状态。市场的确在恢复,但并不及此前预期。鉴于此前战役失血过多,加多宝若要重新回到领头羊的地位,难度较大。

尽管无法尽快回归市场头部,但“瘦死的骆驼比马大”,加多宝知名度与渠道能力尚存。

对消费者而言,加多宝被许多人所熟知,品牌底蕴犹存;在市场端,加多宝有国内市场推广部的“黄埔军校”之称,很多国产快消品牌至今还在效仿其当年的打法;许多经销商依靠红罐单品完成规模飞越,对加多宝品牌有深厚的感情。

随着加多宝业绩复苏迹象抬头,其遗留的商业影响力依然会为未来的发展增添砝码。

3亿美金遐想

3亿美金的PRE-IPO融资,大概率将会首先用于优化集团的财务结构。

近年来加多宝状况不断,除了在品牌之争以外,还历经巨额亏损、潜在天价索赔、中粮合资公司回购等重大财务事件,再加之市场库存居高不下,内部财务结构必然承受重压。这也是加多宝在市场中呈现守势的重要原因之一。

此前二级市场对消费品标的热情颇高,自然有利于融资和上市。不过随着宏观货币政策变化以及今年开春资本市场波动,下半年二级市场的不确定性陡增,让加多宝上市的道路增添变数。

财务问题梳理清楚后,下一步要怎么走?气泡水等爆款单品频频抢占渠道注意力的当下,如何重新获得消费者的注意力?是否要在IPO前推出新的多元化业务线,来增添估值想象力?

加多宝需要尽快给出答案。



参考资料:

《加多宝VS王老吉|全面战争》,屈运栩,财新周刊


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