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日常消费 作者:钱漪 编辑:顾彦 2021-03-17 12:59
[亿欧导读]

生鲜电商中无论是前置仓模式还是社区团购模式,仍处于苦心经营、前路未知的状态。这条跑道需要一家上市公司,走出一条独立蓬勃发展的道路,以自证生鲜赛道的行业逻辑并非镜花水月。

生鲜

题图来自“公开图片”

春风再次吹向生鲜电商。

辛丑开年,每日优鲜、美菜网、叮咚买菜、多点等生鲜电商平台或将IPO的消息不胫而走。

生鲜电商生意九死一生。2016年是其至暗时刻,据中国电子商务研究中心数据,彼时4000多家生鲜电商中,88%亏损、7%巨额亏损、4%持平,仅1%实现盈利。历经多年鏖战,幸存下来的玩家少之又少,大都经过大规模融资输血。

相比其他垂直电商,生鲜的高损耗率注定其重资产的运营模式,当自身盈利不足以覆盖冷链、仓储、运输等居高不下的成本时,只有烧钱铺路才能活下去。一旦企业资金跟不上,前期开疆拓土、艰难耕耘的市场份额势必要拱手相让。

如今各路玩家争先恐后成为“生鲜电商第一股”,是为自救,亦是重生。

生鲜需要一个上市公司

纵观零售电商上市企业,其中不乏综合类电商、奢侈品类电商、汽车电商、社交电商、医药类电商、母婴类电商等,唯独还未曾有生鲜类电商的面孔。

生鲜电商自2014年发展至今,从持续自我造血的维度上看没有一家企业堪当“成功”的表率。

部分生鲜电商平台信息汇总

美菜网主要服务B端用户,在农产品流通环节承担一级品批发商的角色,为中小型餐饮终端客户提供食材。据公开数据披露,截至2019年7月,美菜覆盖全国200多个城市,累计服务商户超200万家,建设有44个仓储中心并自研物流系统。

如此庞大的自营物流体系自然离不开资本输血,美菜网融资轮次已达E+轮。近日美菜网再传计划融资3亿美元,同时有消息人士爆出该公司首席财务官王灿已于近日离职,外界纷纷猜测其内部财务状况堪忧。

多点Dmall背靠物美集团,定位为生鲜数字零售服务商,运营模式相对轻量化,但也不曾有盈利消息传出。香颂资本执行董事沈萌向媒体表示,物美做零售,较大固定成本支出导致对资金周转的需求非常大,另外人工也是压力。

迄今为止,多点Dmall已获4轮融资,最近的一次是去年10月宣布完成28亿人民币C轮融资。近日有外媒报道,多点Dmall正计划赴美IPO,目标是最快2021年下半年上市,筹资规模可能为5亿美元。

叮咚买菜和每日优鲜则是前置仓模式的代表。前置仓即在离用户最近的地方布局仓储、分拣和配送于一体的仓储点,是“30分钟达”的标配。据机构测算,此前生鲜电商每个订单的综合履约成本约35元,采取前置仓+O2O社区众包模式之后,成本能够降至5元左右。

要保持配送时效优势,必然需要付出高昂的前置仓建设成本,包括购买冷藏柜、仓库租金、水电费用等。这也决定其只适用于人口密度大、客群年轻稳定的一二线城市,在下沉市场注定“此路不通”。

每日优鲜CFO王珺曾表示,虽然公司已经在2019年底实现全面盈利,但一年仍需超8亿美元资金以满足建设前置仓、研发等扩张需求。

不管是否盈利,对资金的需求始终是摆在所有玩家面前的一道坎。

相比烧钱难以为继、最后被巨头兼并,择机上市引入资本显然是更好的出路。这条跑道也需要有一家上市公司,走出一条独立蓬勃发展的道路,以自证生鲜赛道的行业逻辑并非镜花水月。

而对资本市场来说,生鲜品类仍然是一个充满想象力的赛道。因为用户需求是真实存在的,消费生意的市场需求广阔且长久,无论经济景气与否,人们的生活始终离不开吃穿用度。

艾瑞咨询发布的研究报告显示,2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元,同比增长36.7%;预计到2023年,生鲜电商市场交易规模将超8000亿元。

对综合性电商平台来说,生鲜品类也是其战略性业务布局的重要一环,刚需、持久、抗周期的特征使其在提升综合平台用户粘性和使用频率上意义非凡。今日资本创始人徐新直言:“电商的最后堡垒是生鲜,得生鲜者得天下。”

“目前宅经济正处于爆发阶段。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,“因此,当下也是生鲜电商们能够取得较高IPO估值的一个比较好的时间点。”

不断进阶的“卖菜”生意

各路玩家一直在尽力讲通“互联网菜市场”这个故事。

从投资者视角而言,消费行业的投资逻辑归纳起来无非是产品和销量两个核心因素。产品竞争力包括但不限于品类丰富度、配送时间、产品新鲜程度等,销量(单量)则代表每份毛利能被复制多少遍。

生鲜产品之间没有本质差异,并且利润微薄,一旦在产品质量、产品品类、配送速度等细节上出现细微“抖动”,用户流失便是眨眼间的事,实属努力多却回报少的“苦生意”。

热衷用生鲜电商App购买日常食品的90后北京市民小雅就表示:“每日优鲜配货和配送都太慢了,种类也不够多,要啥啥没有,果断改用美团买菜。”

对于已经形成使用习惯的用户来说,在生鲜产品质量没有绝对差异的前提下,加大优惠力度无疑是增加单量的制胜法宝。

在上海地区,叮咚买菜免配送费的单价已经从38元降低至28元;2020年底起大范围铺开推广的美团买菜则依然坚持着每日首单免配送费,并且完成下两笔满29元订单任务可以获得折扣券等奖励。

为了提升用户复购和留存率、加速新用户习惯培养、尽可能提升客单价利润,生鲜电商的姿态放得越来越低。

生鲜电商主要平台类型

每日优鲜副总裁郭琦曾表示,生鲜市场巨大,任何模式任何业态,都需要遵循一个商业基本规则——对消费者要服务好、产品质量过关、确保不断提升用户体验,这是任何玩家都无法绕过的事。

叮咚买菜CEO梁昌霖曾将生鲜电商竞争力比作冰山,海平面上看到的是规模,看不到的是海平面以下的供应链能力,更为深层的是组织能力、财务能力以及数据算法能力。这意味着生鲜电商的争夺战将上升至数字化和智能化能力的比拼。

占据大数据决策分析的技术高地、恰如其分地巧妙采取运营手段,将更大程度能影响“互联网卖菜”的成败。

多重业态分久必合

生鲜电商格局未稳,融合发展模式在资本的推动下已初现苗头。

据极光数据显示,2020年生鲜电商行业整体渗透率提升至8%,这还是在疫情强劲拉动后的数字。地域区隔明显、获客成本高企、客单价和复购率低——挡在生鲜电商面前的阻碍重重。

生鲜电商早期便是以地域性垂直类生鲜平台为主,至今在拓宽商业版图上的步伐仍稍显谨慎。究其根源,“互联网菜市场”们还是谋求资金安全和成本可控,一旦扩张步子过大,对供应链能力和履约效率的要求将直线攀升,轻资产运营的期望随之破灭。

获客成本的不断攀升,也是生鲜电商行业一直难以解决的痛点。尤其是不设线下门店的“到家”、“到柜”模式,因缺乏线下流量入口,只得斥重金砸广告营销获客、线下送米面粮油做地推、广撒高额补贴引流,很有可能到头来赔钱买不了吆喝。

社区团购的“现象级”火爆,更是给现有玩家带来一大批新的竞争对手。

社区团购的目标用户群体与生鲜电商多有重叠,并且以“农村包围城市”的策略快速扩张到一线城市,对生鲜电商原有用户的争夺来势凶猛。除此之外,菜市场、电商超市等多种生鲜电商业态的用户画像、目标客群、覆盖城市、适用地域等,均与生鲜电商有所重合但又不尽相同。

要扩大规模抢占市场,势必需要加速烧钱,在规模不经济的现状下,单一业态做强实属难事。业内已经开始思考,未来多重业态融合发展的可能性。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示:“目前生鲜电商市场尚未发展完善,单纯依靠到家或拼团的模式很难走远,未来应该会是多种模式相融合,形成社区团购、即时配送等在同一个主体下的融合模式。”

随着生鲜电商渗透率快速提升、市场进一步扩容,更丰富的购买场景和服务需求被催生,多业态融合并存的趋势将随之日渐展露,线上线下融合也将愈加密切。

正如人民日报文中所说:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

结语

2021年对生鲜电商来说,既是内部分化、又是外部竞争加剧的一年。无论是前置仓模式还是社区团购模式,仍处于苦心经营、前路未知的状态。

度过这段艰难又漫长的爬坡期后,生鲜电商的故事还可以更耐人寻味。



致谢:

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠、亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良,多位生鲜电商地推工作人员及生鲜电商消费者。

参考资料:

1、《叮咚买菜:生鲜电商竞争在冰山之下》,中国企业家杂志

2、《2020年中国移动互联网行业发展分析报告》,Trustdata

3、《2020中国移动互联网年度大报告》,QuestMobile

4、《生鲜电商繁荣背后真相:一切只是虚假繁荣?》,DoNews

5、《生鲜电商掀起上市热潮,如何破解前置仓模式盈利难题?》,资本邦

6、《2020年中国生鲜电商行业研究报告》,艾瑞咨询

7、《回归理性,如何看待社区团购发展方向》,国盛证券

8、《巨头入场生鲜电商,功夫却都在投资之外》,创业最前线

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