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大健康
作者:锦缎
2021-03-19 17:54
[亿欧导读]

道路千万条,认准专业机构第一条。

医美

题图来自“收费图库”

来源:锦缎(ID:jinduan006)

作者:杰迪 

飓风起于青萍之末。过去一年的中国实业领域,医美是新晋当红赛道之一,爱美客与华熙生物们股价涨幅不断挑战市场认知。医药行业的公司亦正加速进场,如华东医药,四环医药等。

再结合对于人口数据的研究,我们看到了用户创新扩展曲线拐点的出现,未来几年医美行业高度景气几无悬念。

从战争中诞生的医美行业,曾是美好的;而过去一个周期,我们见到的医美行业被黑医美祸害得不轻;走出低谷的磨砺,我们也看到了医美行业的进化:供给侧改革和基础设施逐渐成熟。

本文作为一篇行研,我们的初衷是写给每一个女性读者:追求美是人类的天性,但我们不能在追求美的过程中失去美。道路千万条,认准专业机构第一条。

医美行业迎来用户拐点

任何新事物都存在一条隐藏的“创新扩展曲线”,它的受众从2.5%创新用户,到13.5%的早期用户,到34%早期大众用户,到34%的后期大众用户,到覆盖所有目标用户,当初的创新变成再普通不过的事。 

图:创新扩展曲线,来源:网络

关于人们对于创新的接受,随意举几例:

  • 100年以前,人们认为染发是不合时宜的行为,演员和“特殊行业”从业者才染发,如今染发不过是再普通不过的时。

  • 20年前,人们不知道互联网是啥,上网在大众看来有些不务正业,2020年底我国网民9.89亿,互联网普及率70.4%。

  • 5年前,人们普遍认为电动车就是泡沫骗补,2020年新能源车销量136.6万辆,到2035年电驱动将是主流,燃油驱动的汽车将成为活化石。

很多创新的事物就是这样,早期不被人们认知,但后来人们表示:“真香”。对于投资者来说,把握新事物的两个拐点最重要。

第1个拐点是2.5%创新用户向13.5%早期用户过渡的拐点,最佳的成长股入场时机,用户增长和估值倍数提升形成“戴维斯双击”。

第2个拐点是34%后期大众用户向16%后知后觉用户过渡的拐点,这是投资者的末日,用户增长乏力和消费均价提升空间见顶,估值倍数下降的“戴维斯双杀”。

医美行业正处于上面讲的第1个拐点,这是锦缎研究院对数据研究得出的结果:

中国15-59岁女性潜在用户有4.51亿人。加上医美用户中10%左右是男性,那么总的潜在用户是4.96亿人。2020年中国医美用户规模在1520万左右(数据来自艾媒咨询)。那么此时的医美行业用户比例为0.152/4.96=3.1%,刚刚突破创新用户的临界点进入早期用户阶段,景气周期已经开启。

图:医美潜在用户,来源:锦缎研究院

实际上景气周期的开启,已经在2020年春节表现的淋漓尽致。

今年春节原地过年的女人们潮涌般奔赴医美机构,双眼皮、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉、黄金微针,把春节安排得明明白白的。整容医院打出“新年焕新颜,美丽一整年”的slogan吸引用户,效果好到让机构怀疑。

图:机构slogan,来源:网络

据医美行业顾问表示,“1月底开始预约开始激增,手术多的做不过来,常驻医生每天要忙到晚上十点,平均要做4、5台手术”。

春节期间医美行业的火爆,当然有原地过年的条件支撑,但更重要的是用户心智的改变。新氧、美团等公司持续的用户教育,使医美已经不再让女性谈虎色变,坦然面对(当然黑医美也存在,后面我们会分析“基础设施”对黑医美的抑制)。而用户心智的改变,亦离不开医美行业的供给侧改革。

医美版供给侧改革

这两三年医美行业掀起了一场供给侧改革。

爱美客(SZ:300896)。

1)聚对二氧环己酮面埋植线(紧恋)2020年上市:它是国内首款取得国家药监局批准的面部埋植线产品,此前市场上其它缝合线易出现切割组织和异物反应现象。

2)2017年推出创新解决颈部填充的“嗨体”:颈部皱纹改善领域唯一获得Ⅲ类医疗器械牌照的玻尿酸填充剂。

3)“童颜针”作为Ⅲ类器械已进入注册申报阶段,获批上市后有望填补市场空缺。

图:爱美客主要产品线,来源:安信证券 

华熙生物(SH:688363)。2020年Q3推出新品润致娃娃针,目前市场上获得Ⅲ类医疗器械且适应症包含真皮层注射的水光针类产品,仅华熙生物旗下润致超水光(娃娃针)产品和瑞典公司Q-Med的瑞蓝唯瑅。瑞蓝唯瑅适用于手部,而华熙生物的产品适用于面部,可以说非常稀缺。

华东医药(SZ:000963)。少女针、埋线等重磅产品国内上市在即。

四环医药(HK:00460)。Princess玻尿酸2017年获CFDA批准上市,独家代理的肉毒毒素乐提葆2020年获国内第四张肉毒牌照,童颜针、少女针等产品在研。

…………

供给侧改革,优质产品的供给,将从三个层面直接带动医美产业的繁荣:

1)减少医疗事故风险

在面部埋植III类器械未获得NMPA审核通过之前,市场上缝合线易出现切割组织和异物反应现象。而像爱美克的“紧恋”,采用聚对二氧环己酮(PPDO)作为原材料,具有非常优异的生物相容性、生物可吸收性和生物降解性,体内降解试验表明其在180-220天可被完全吸收,排异性低。大量优质产品进入市场,良币驱逐劣币,将极大减少医疗事故的风险,有希望把现有正规机构万分之几的事故率,降低一个数量级到十万分之几。

图:医美事故比例,来源:华安证券

2)良好的效果带来增量用户

不少优质产品获得监管出具的Ⅲ类医疗器械牌照,你要知道:三类医疗器械是最高级别的医疗器械,相关部门对其安全性和有效性有严格的审查。这些性能优良且安全性高的产品上市,解决部分医美潜在用户对于安全的担心,势必带来一波增量用户。

另外,优质产品成为爆款获得较大的出货量,有利于发挥规模效应降低成本,降低用户使用的资金门槛。这直接秒杀市场上乱喊价的产品,尤其是那些做个埋线项目大几千元的不正规场所(客源少只能高定价),这会进一步拉动医美用户入场。

3)盘活上下游生态

医美行业优质产品不断涌出掀起的供给侧改革,对盘活上下游生态起到不可估量的作用。

  • 对医生来说,优质的产品供给加大,意味着手术/非手术项目可选方案更多,难度更低,工欲善其事必先利其器。

  • 对于对医美机构来说,有了供给侧的强力产品支撑,就有了用户消费和“老带新”的持续性,LTV(生命周期价值)的增加。

  • 对于营销环节来说,每个优质医美产品诞生都是传播红利,都是用户和业绩增长的支点,尤其是对新氧这类搭建立体传播渠道(微博、公众号、APP社区)的平台来说。

  • 与此同时,医生、用户、医美机构、营销环节的价值提升,又加大优质产品的需求量,与上游产品供给方形成正反馈,使整个医美生态得以繁荣。

供给侧改革带来行业繁荣,可参见中国新能源汽车的例子。

2018年以前外界普遍认为新能源车行业就是个骗补的行业,因为那时候全行业的主力供给是这个画风:1既没体验又不安全的低速小型电动车,所谓“老头乐”;2传统车厂体验不到位(电驱体验一般,智能座舱简陋)的油改电车型;3龙头大哥Tesla产品很好,但价格贵到消费者没法交朋友。

此后,造车新势力搅动风云,蔚来ES8/6,小鹏P7,理想ONE等一批竞争力十足的车型量产交付,Tesla的中端车Model3量产交付。今天,新能源汽车骗补的声音已经听不到了,“真香”随处可听见:电驱的驾驶体验,智能座舱提供的娱乐,OTA升级带来的惊喜……

图:Tesla中低端车型,来源:网络

虽然新能源车还有电池能量密度等问题有待进步,但你不可否认的是整个生态已经非常繁荣,正通向2035年全国2000多万辆汽车总盘子100%电动化的目标,而繁荣的起点就是供给侧的改革,医美行业也在这个进程之中。

你知道,行业的进化往往是多因素促成的。创新扩展曲线从一个阶段到另一个阶段,离不开供给侧改革,也离不开基础设施走向成熟。

基础设施走向成熟

时至今日,黑医美依然是行业的“阿喀琉斯之踵”。

  • 三线城市下的低线市场,合法医美机构仅14%,十家里面有八九家问题机构。合法医师28%,十个人里面有七个是半把刀。用户盲选的话就看“命”好不好了。

  • 一线城市也有不少有踩坑的,演员高溜在广州熙施时代遭遇事故,鼻头坏死毁容。事后查看机构相关资料,才发现他们没有“肋骨鼻”手术相关资质。

医美这个行业迫切需要增信,也就是我们说的基础设施,它至少要包含这些能力:扫除信息不对称,专业评级,技术赋能,保障体系。有了基础设施,才能对抗行业的暗面,正本清源。就比如蚂蚁金服就是金融生活的基础设施,它的产品别的不说,绝不会让你陷入高利贷的风险。

以医美行业基础设施公司新氧(NASDAQ:SY)为参照,来检阅下整个行研的基础设施时态。

1)扫除信息不对称

平台对接机构和用户,价格会更加透明,黑医美掮客——黑医美做一台5万的手术,中间人赚4万——的生存空间将逐渐压缩。

新氧沉淀的350万篇真实美丽日记(用户分享医美治疗效果和经验的帖子),亦是扫除信息不对称极好手段,其它平台没有这个内容壁垒。模仿者很难追上它逐渐升级的社区生态:

2020年中,新氧推出“新氧体验官”——联合上游优质机构推出的免费体验活动,消费者报名体验之后分享日记。截至2020年11月13日,累计报名人次超58.1万,参加人数超34.6万。许多明星、网红也加入到体验官的队伍当中。假如每个体验官都分享日记的话,这一活动将为新氧社区增加数量可观的真实体验日记。 

图:担任过新氧体验官“美齿导师”的王智,来源:网络

再就是视频面诊,还有什么比连接跟专业人士沟通更高效。你去新氧找个3甲医院整形外科的主任医师聊20分钟,也就60块钱的事。

2)专业评级

医美行业非法从业者10万人以上,合格医师仅28%。占市场份额20%左右的小微型诊所,有超过1万家合规诊所,以及大量黑诊所;占市场份额70%左右的中小型机构,良莠不齐。

只有专业的评级,才能让用户获得更好的保障。2020年新氧的评级体系升级:

医美机构端。不再单纯的看用户评分,因为可能存在刷单的情况。在用户评分之外,还引入环境分、效果分、服务分、投诉分、商擎分等维度。即使是用户评分,不同等级和风险指数的用户,计分权重也不一样。这个系统的评分,更接近机构的真实水平。

图:机构五星评分体系,来源:网络

医生端。通过算法进行整合升级,引入专业分,服务分,效果分等维度。对消费者的导向更明确,对医生来讲也更公平合理。此外,新氧还发起绿宝石医生榜单,通过“米其林模式”把真正的好医生推到台前。榜单医生经过严格评分筛选,认证环节还包括拍摄做手术的过程。树立明确的标杆,让用户明白什么才是专业。可以说,有了绿宝石医生榜单,妈妈再也不担心半把刀给你做医美了。 

图:绿宝石参选医生,来源:新氧健康在线

3)技术赋能

“视频面诊、直播、AI工具和VR智能展厅,”是新氧对用户和机构赋能的解决方案。

  • 视频面诊。2020年Q3单日最高发起量14463次,它的意义是让用户能从专业人士那里获得正确的医美知识。

  • 直播。2020年前三季度开播5万场,累计直播市场4.4万小时,总观看量1.7亿。直播的作用与视频面诊大致类似。

  • AI工具。2020年前三季度累计使用超过8.7亿次,我有一个朋友刚刚用了新氧APP里的魔镜测脸工具,魔镜说他的下颌角较宽(内涵他胖???),可考虑瘦脸针;面部轻微下垂,建议使用含胶原蛋白护肤品并配合手法提升;有眼袋,可在专业医生指导下使用相关手段祛除。

  • VR智能展厅。包含线上到院,线上门诊,线上手术观摩,连接用户。这个功能类似贝壳的远程VR看房,建立供需双方信任。

4)服务与保障体系

衡量一家机构的服务与保障体系是否过关,我们不要听它说了什么,而应该看它做了什么。新氧,做了哪些事情工作?

新氧要求入驻机构和医生证照齐全,并在全国企业信息网和卫健委核对相关信息,然后各区商务经理实地查验,保证机构和医生100%正规。建立三种信息过滤系统——拦截作弊违禁账号、人工审核可疑日记、大数据风控预警——集中打击社区里的黑产。

2020年3月14日-2021年2月25日,新氧进行了包含机构、医生、内容、商品等全部维度的平台治理工作:

  • 拦截问题机构10902家,

  • 拦截疑似违规或超范围执业医生34905人次;

  • 拦截涉嫌违规、违法医美商品1141157例;

  • 总处理违规内容1043313条,包括黑灰产内容、违反平台规定内容等,内容涉及日记、评论、视频等。

新氧的保障体系,试图在行业野蛮生长的阶段,重构这种尊重,并设立了面向全社会的“黑医美公益救助项目”。你也许不知道,平均每年黑医美致残致死人数大约100,000人,新氧的救助对象有:先天唇腭裂又遭黑医美打击的罗莉,缩胸手术失败的小琳等等。救助项目帮她们找回自信,找回正常的生活,相关救助案例可以去搜索一下。 

图:新氧公益救助对象、ELLE风尚大典上的罗莉,来源:网络

强有力的“基础设施”是我们看好新氧的主要原因,新氧从社区到基础设施进化的过程,也是整个医美行业进化的过程。信任无价,这是新氧独特的价值所在。

处于打造更成熟基础设施的阶段的新氧,它的价值根本就不能用狭隘的利润来衡量。有媒体爱讲什么“增收不增利”,这是一种无知,对企业经营与成长毫无理解的说法。

举个栗子:

A公司营收10亿,投入研发2亿(研发费用高达20%),净利润0.3亿;B公司收入10个亿,投入研发0.2亿(研发费用仅2%),净利润0.9亿(是A公司的3倍),能说B公司的价值是A公司的3倍吗?绝对不是。

在公司规模较小(相对于整个市场规模来说),行业前景光明的时候,打造核心竞争力以期赢得更大的市场份额才是正道。而有的公司在规模不大的时候追求利润,可能是出于短视,也可能是由于行业前景一般,不管哪一种情况都不应该给予太高的估值。

回到新氧,2020年前三个季度研发费用1.6亿元,研发费用率为18.4%,这是非常高的。而且基础设施里的一部分,跟研发是没有关系的,也需要资金,比如“黑医美修复救助项目”,比如组建团队做名医榜单。

所以如果你用净利润作为核心指标去评价、去投资新氧这类产业赋能者,我们只能用张五常教授的一句话来评论,“你吠错了树”。

图:张五常,来源:网络

医美服务平台进化方向

现阶段营销占行业收入的30%-50%,规模1100-1800亿元,是医美产业链中最大的环节之一,有必要聊一下新氧和美团两家重点公司。它们都是医美行业现阶段繁荣的支柱之一,但是差异性很大。

美团凭流量优势做的较轻,去年美团上低客单价的非手术类小气泡,无针水光等医美项目比较火,教育市场的作用很显著。它主要是通过价格较低的、生活美容类的项目,为医美机构导流。

美团作为综合平台,医美业务“洗流量”——平台流量浇灌新业务——的成长性长期存在:1是医美转化率还有提升空间;2是美团整体用户还在增长,提升医美业务的天花板。“洗流量”是阿里巴巴中国平安等大平台的专属,能从0到1孵化很多业务。以上是美团医美业务当前能看到的价值所在。

但从长期视角考虑,“洗流量”并不是价值最高的成长路径,因为平台公司的逻辑在弱化。

在互联网下半场,浅连接收通道费的模式,价值在降低。这个模式解决的痛点是交易效率,解决的问题还是我们之前所说的扫除信息不对称。未来两三年,用户加快涌入(创新扩展曲线的拐点),供给侧改革带来大量优质产品,基础设施的成熟——信息不对称会大幅降低。

平台要做的事情是深度连接,从解决交易效率过渡到解决产业效率,这样做才能在互联网的下半场具备强大的生命力和成长性。

医美行业必将重归于美好

你也许不知道,医美最初兴起二战后。很多人死里逃生,却留下非常可怕的残缺容颜。为了不让别人惧怕,他们甚至要配戴面具度过余生。

后来被誉为“整形外科手术之父”的哈罗德·吉里斯(1882—1960)挺身而出,他是一位耳鼻喉科医师,却带领一些外科医生建立现代意义上的“整形外科”。 

图:哈罗德·吉里斯,来源:网络

吉里斯受到新生皮肤移植术的启发,发明了一种新的皮瓣移植术。皮瓣,是由具有血液供应的皮肤及其附着的皮下脂肪组织所形成。这种组织块,可以从身体的一处向另一处转移,建立起新的血液循环系统。1916年,吉里斯用伤员肩部的皮肤成功移植到被毁容的面庞上,这是现代医学意义上的首例皮瓣移植整形手术。

几十年前,哈罗德·吉里斯帮老兵寻回往昔的美好,整容手术最终在医疗界获得了一个令人尊敬的位置。而如今,黑医美败坏行业。我们希望行业升级,传播相关的知识,不仅是为了投资增值,也为了让医美行业重归美好。

追求美是人类的天性,但我们不能在追求美的过程中失去美。道路千万条,认准专业机构第一条。

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