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社区团购“资本永不眠”:“百亿级战争”如何开打?

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作者:IT老友记
2021-03-23 09:53
资本弹药就绪,社区团购玩家“不得不发”。

来源:IT老友记(ID:itlaoyou-com)地歌网

作者:李明轩

排版:雷向波    

责编:陆远

在社区团购这场战事中,巨头们还会投入多少资金?

滴滴、阿里给出的答案是:对社区团购的投入不设上限;拼多多内部则是将更多升职、加薪的机会,向多多买菜倾斜;早在去年三季度,就有供应链消息称,美团将在美团优选上投入数十亿元。

更不用说,各家社区团购平台还在大打补贴战。

自去年6月起,滴滴、美团、拼多多三家公司,均携带百亿级资金入场社区团购,加之入局不久的阿里、京东,观望中的字节跳动、国美……巨头们的入局,让生鲜赛道变得炙手可热。

巨头们甫一入局,就掀起了一场“烧钱”大赛。因此,资本弹药本身,对社区团购平台来说就尤为重要。

刺激资本局

2020年的社区团购赛道,正上演着最疯狂的资本游戏。

2020年开年,成立两年多的十荟团,便加速运转资本“引擎”,先后在1月、5月和7月完成三轮公开融资,金额分别为8830万美元、8140万美元、8000万美元。

去年11月,十荟团再次摘得阿里的玫瑰枝,后者与时代资本联合领投十荟团1.96亿美元C3轮融资;从2018年算起,这已是阿里第四次公开投资十荟团。

另一家扎根湖南的社区团购平台兴盛优选,融资速度也不输十荟团。先是2020年7月,兴盛优选完成8亿美元融资,红杉中国、腾讯等均参与其中,估值上升至40亿美元。

再是从2020年底到2021年初的三个月间,兴盛优选先后完成京东领投的7亿美元融资,再是被曝将获腾讯领投的1亿美元融资,以及多家老资方参与的30亿美元D轮融资。

而在兴盛优选和十荟团之外,资本正源源不断涌入各家社区团购平台。

企查查《2020年社区团购投融资数据报告》显示,去年全行业公开披露的融资事件达19起,融资总金额达到171.7亿元,同比增长了356.3%。

但实际上,美团、橙心和多多这三家平台,投入规模均已达到百亿级

2020年10月,美团宣布将发行20亿美元的优先票据;2020年第三季度,美团创新业务的经营亏损达到20亿元,同比扩大近7成,王兴还在财务电话会议上表示:美团优选将是优先战略领域;

2020年11月,拼多多宣布将发行17.5亿美元可转债,最终募资规模或将达20亿美元;黄峥在拼多多成立五周年的内部信中表示:多多买菜将是长期业务;

2021年2月,橙心优选被传将融资40亿美元用于扩大规模,其中,滴滴考虑独立向其注资30亿美元。

不仅是“新三家”平台,后入场的巨头也在加紧速度“烧钱”。例如,今年1月1日,京东正式上线社区团购平台京喜拼拼,目前其已入驻的城市超过20座。

在2020年底,京东先是向兴盛优选投资7亿美元;再是以7.98亿港元入股地利集团,收购旗下社区团购平台“嘀哩集市”;另外,据开曼4000报道,京东正在整合步步高旗下社区团购平台“小步优鲜”。

巨头们铺开一张大网,背后则是百亿级资本做支撑。

自去年下半年起,社区团购再次搅起生鲜赛道的一池春水,也使得身处其中的前置仓企业,摩拳擦掌、激进扩张,而同样地,前置仓扩张更需要资本输血。

于是乎,先是叮咚买菜被传最快年内赴美上市,募资至少3亿美元;再是每日优鲜被传启动上市计划,正针对上市前融资与多家金融机构接洽,高盛为主导投行。

在社区团购上演“金钱永不眠”的战争时,前置仓企业显然不会等闲视之。不过,在社区团购的竞争愈演愈烈的情况下,平台又如何“花好手里的钱”?

钱如何花

资本弹药就绪,社区团购玩家“不得不发”。

“地毯式”的广告宣传必不可少,其中最为高调的当属橙心优选:在滴滴网约车的车身上、电梯内轮播的分众传媒广告中、郭德纲和李雪琴等明星代言的视频广告里,橙心优选的身影不断闪现。

据地歌网了解,在广东,滴滴网约车的车身上如果张贴了橙心优选的广告,司机会直接获得300元的一次性补贴;在南京,部分滴滴网约车的车内,还附有橙心优选的推广码,司机每挂一个二维码,就能拿到150元的补贴。

当然,高调的不止橙心优选,美团优选也在农历春节前夕展开了一波宣传攻势。由沈腾、贾玲代言的美团优选广告,登陆了CCTV-1每晚七点半到八点的黄金时段;美团优选同时成为了芒果TV综艺《乘风破浪的姐姐2》的赞助商。

宣传战仅仅是大战缩影,真金白银的抢人大战才是高潮迭起。

例如在BD(商务拓展)端,从去年12月底开始,在十荟团长沙总部的人力资源办公室,每分钟都有新的求职者来应聘,仅在BD业务线上,十荟团就计划将长沙当地的BD储备,由50人扩招至100人,而十荟团给出的底薪是4000元。

底薪不同,对人才的吸引力自然也不同。在长沙,美团优选给新BD的底薪是3800元,多多买菜是3700元,橙心优选最高,底薪是5000元,而“老大哥”兴盛优选则是另一路玩法,以0底薪招聘BD,再通过裂变模式低成本扩张。

作为社区团购的发源地,美团、橙心等初进长沙之际,纷纷招聘了300多名 BD,更有业内人士惊叹称:长沙的大学生快被抢光了。若以300名BD、综合4000元的底薪计算,每家平台在长沙一个月的BD薪资支出,就达到120万元。

这些金钱的消耗,仅发生在销售端,而仓配供应端也同样烧钱。

在长沙经营仓库租赁的一位服务商表示,一般在长沙开福区、雨花区物流园内的仓库,一平米租金大约是30元/月,如果是租赁给多多买菜这样的大平台,租金会再低一些。

但现阶段,社区团购各大玩家的中心仓,面积至少都是1万平以上;到去年12月,多多买菜在湖南省共有3个中心仓,面积均在2万平左右,即使以15元/月的租金计算,多多买菜湖南中心仓的月租金就会达到90万。

这还仅仅是一个省一个月的数字。

仓配端支出也只是冰山一角,随着夏季到来,气温逐渐升高,大量冻鲜产品的储存就会成为新的问题,这意味着供应链成本必然会走高。

显然,随着平台的市场扩张、监管政策的变化,新玩家又在持续进入,因此,社区团购战线也被拉长。这意味着,大量的资金和资源,还将被投入到社区团购这场战争中。

如果只计算人力成本、仓配成本和广告成本,每家社区团购平台每月都会是数十亿级的投入;但对美团、滴滴和拼多多而言,“烧钱抢市场”早已是惯性动作。

不过,烧钱最多的平台未必是最后赢家;因此,如何高效利用有限的资本,也是社区团购平台的新问题。

“烧”出赢家?

如何节流?如何将资金最大化利用?这不仅关乎平台如何有效控制成本,也与平台自身的发展节奏和策略高度相关。

例如,目前社区团购各家平台的网格仓均采取加盟制,橙心和多多买菜还会收取3万到5万的押金,而且一旦平台出现退换货问题并可能造成坏账时,网格仓往往会另外支付罚金;目前,入局平台一两个月的网格仓站长,基本都处于亏损之中。

此外,企业发展节奏也影响着“节流”问题。

农历新年结束,美团、多多等在全国多地的拓展策略发生变化:由拓展新团点,变为提升老团点的GMV,更多的BD开始承担起运营乃至客服工作。

实际上,变化早在新年前就发生,去年12月,多多买菜在武汉开始招聘自有BD,他们由拼多多亲自招聘并与集团签订劳动合同,但BD们的考核指标“一切以GMV为导向”,BD所下辖的团长,月GMV必须达到50万元。

公司发展节奏开始转变,福州美团优选的一位BDM(商务拓展经理)还表示“(当地团点)全都开完了”,如今,团点已经逐渐趋于饱和的过程中,平台不再需要大量BD来支撑城市运营。

前述的BDM表示,到今年2月,美团优选在福州共有40名BD,但其在去年9月就已开城福州,而那些曾为平台开城做出贡献的BD们,其中大量员工已经离开平台。

社区团购BD淘汰赛已经开始,对平台而言,这会大幅度节约成本。

商务拓展转岗运营,这往往反映出一家企业的“烧钱效率”,这也关系着社区团购平台在扩张中的核心命题:如何将现有资金最大化利用,在持续烧钱的过程中实现最小亏损?

显然,在巨头纷纷不计成本烧钱投入时,“烧钱效率”将成为现阶段、考量平台可持续发展的重要指标之一。

但现阶段,各家平台依然会持续加大投入力度。

例如一向高调的橙心优选。去年12月,美团优选在长沙曾停招BD,而同时期橙心优选BD人数已经突破400人,但依然还在扩招。

即使是看似“锦衣夜行”的美团和拼多多,也都在社区团购赛道押注了上百亿资金。因此,在社区团购战事未分胜负之前,只会有更多的资金,在竞争中被不断消耗掉,平台间也是“一山更比一山强”。

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