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房地产
作者:锦缎
2021-03-25 10:01
[亿欧导读]

有了技术信仰的贝壳,还将面临更为迫切的系统优化问题。

贝壳

题图来自“外部授权”

来源:锦缎(ID:jinduan006)

作者:九监

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。 

从链家到贝壳(NYSE:BEKE)的一跃,左晖完成了对房产中介的数字化改造,2020年3.5万亿规模GTV(总成交额),贝壳急剧膨胀。左晖对社会数字化基础设施的一战之功,迅速获得资本市场褒奖,上市8个月,贝壳最新市值接近4500亿人民币,个人身家推升到1300亿。

这个世界上驾驭过万亿以上规模商业实体的巨子寥寥。普罗大众不必揣测他们的冷暖。只是作为它的客户或潜在客户,大众的冷暖,会助推或反噬贝壳的商业逻辑嬗变。本质上这是一种博弈关系。换做民间的说法,就是水与舟的关系。

这种博弈关系中不止有贝壳与它两端的客户。它的“系统重要性”,使围绕贝壳的博弈更为复杂。梳理其中的线头,左晖和他的CEO彭永东仅凭对外宣讲商业情怀是不足够的。贝壳因此可能在几个关键岗位上需要有新的血脉,在定价权与2.0版商业模型(ACN)这两个核心问题上,辅佐左晖持续优化。

定价权

从链家到贝壳的数字化过程,一个客观结果就是,房产中介领域定价权锁定在了贝壳手里。

图1:贝壳过去4年市占率情况。来源:国盛证券研究所

来自券商去年3季度给出的指引,贝壳二手房市占率预计达到23%。鉴于2020年全国二手房成交额并未明朗,对于贝壳这一基本盘真实的市占率水平还不得而知。而根据《华尔街见闻》相关文章显示,“贝壳并没有下沉到四五线市场,在它重点布局的部分一二线、强三线城市,占据市场成交量的50%。”

该文显示,2020年末,贝壳在重庆、郑州多个城市已经提价。其中部分城市佣金提至3%。2020财年业绩会上,贝壳CEO彭永东回应佣金率问题时表示,希望佣金的比例能符合中介提供的服务水准。

整体上看,贝壳2020财年的自营二手房佣金率为:276亿(链家佣金)/1.035万亿(自营二手房GTV)=2.67%。具体到已公开的最新单一季度数据:2020Q4,贝壳自营二手房佣金率为2.72%,而去年同期则为2.66%。另外,2020Q4,贝壳平台新房撮合佣金率约为2.75%,去年同期为2.69%。

不论是一二三线市场的规模性渗透水平,还是服务水准需要佣金比例匹配的说法,客观与主观双重意志的碰撞,让市场见识了定价权的威力,也使贝壳在2020财年顺利盈利:净利润27.8亿元;剔除股权激励成本经调整后净利润57.2亿元,同比增长近2.5倍。

当然需要指出的是,净利润来源还包括ACN平台(Agent Cooperation Network,经纪人合作网络)带来的30.5亿“服务费”。

定价权是任何一家公司梦寐以求的权力。但此剑锋芒过于厉害,具有“魔戒”效应,极其考究平衡之术。尤其考验贝壳的是,房产具有民生与金融二元性,容错率比电商等类型平台经济更低。

此处举个例子:

贝壳2020年度财报出炉之后,有分析文章为它提出了个“净佣金率”的概念。意思是说,

贝壳2020年净佣金收入223亿,占比3.5万亿GTV的0.64%。这个“净佣金率”水平,比外卖平台的2.2%和电商平台的3%,要低得多。所以贝壳更值钱。

这是一个值得警惕的比较角度。外人可以这什么说,但贝壳不能这么听:

一方面,这里边一半以上的产值来自第三方,为了给自己开美颜,稀释别人的价值不合适。如果没有定价权与规模效应双向强化产生的虹吸效应,同行们未必非要借你平台吃饭。

另一方面,房产不同于日用商品或餐饮服务,它有深刻的金融属性,是居民部门最大的杠杆来源。从个体来说,一二线城市买一套房,付出的中介费相当于一个人一年的收入;从整体来说,贝壳近似于全球最大的房产交易所,牵一发动全身。它的系统重要性不言而喻。

特别是这第二点,决定了贝壳不能用“净佣金率”来定义自己。如果非要用,就必须接受“低PE”与低波动性的事实——这是公共事业属性公司的宿命。

2.0版商业模型

贝壳的solgan是“做难而正确的事”。这大概率是从2001年创立链家以来,左晖久经周期磨砺而回响出的一句话——请见下图:

图2:2008-2017E全国一二手住宅成交量增速。来源:易居研究院

这是我们截取的一张老图:2008-2017E全国一二手住宅成交量增速。凌厉的曲线波折,诉说着行业的强周期性。这就是势,承载并左右着链家-贝壳的命运。

厘清这个重点,我们就不难引申出两个知识点:1、企业数字化为何重要?2、产业互联网为何重要?本质来说,都是企业家以及企业集群对于周期命运的反抗。这些年,我们屡屡听到“熨平周期”“穿越周期”这种话术,数字化起到的就是这种辅助作用。从链家到贝壳的跃迁,本质原因也在于此。

但我们心知肚明的是,数字化不能消灭周期,甚至会在中前期因资源的不对等制造出竞争壁垒式的产业“负周期”——即“数字鸿沟”问题。比如大众现在逐渐注意到的“反垄断”议题,一个重要的由头就是来自于此。

久经周期的左晖何尝不晓得其中厉害。所以我们注意到,贝壳现在的叙事正在转向产业互联网——即通过自己的技术先发优势,“赋能”行业,先富带后富,同时实现营收多元化。

由此,一个顺乎市场偏好的故事出现了:“ACN”(经纪人合作网络),成为了贝壳产业互联网叙事的支点。特别是过去两个财年中ACN业务的迅猛扩张,似乎也在佐证这一点:这部分的GTV,分别从2018年的1.15万亿,攀升到2019年的2.5万亿,和2020年的3.5万亿。在2020财年总GTV中,第三方二手房业务占比47.25%;第三方新房业务占比80.65%。

从数字上,我们看到了贝壳的确正在惠及整个行业。2.0版商业模型——房产服务业的产业互联网,已因此浮出水面,成为了媒体舆论眼中的贝壳“第二成长曲线”。

不过深入其中观察,事实没有这么乐观。本质上说,贝壳的“ACN”仍然是房产中介服务领域多重利益博弈的结果,有对产业物联网概念搭便车嫌疑:

一则,ACN不是新概念。

这种营销模式,早在上个世纪30年代,已在美国肇始,即MLS系统(房源共享系统),在2000年以后也基于互联网逐步实现了数字化。MLS含有一定公益成分,目前在美国本土区域性MLS系统多达400多个,平台服务费整体不高,佣金收益归属买卖双方经纪人/经纪机构。但MLS系统的一处弊病在于,因为是由经纪人或经纪机构构成、主导的系统,佣金利益导向之下,它的机制多数时态里利于卖方市场。

图3:美国TOP10MLS规模即收费标准。来源:各MLS官网;由诸葛找房数据研究中心整理

截至2020年末,贝壳连接了49万经纪人,带来的三方服务费营收为30.5亿元。对照来看,它的ACN服务费率比美国同行的MLS服务费率还要高出一截。这是一种典型的博弈现象,ACN在中国的“稀缺性”与贝壳平台整体的“虹吸效应”,使它更具话语权,或者说是定价权。但,羊毛还是出在羊身上。

二则,ACN距离真正意义的产业互联网还有距离。

最近两三年,互联网巨头们相继抛出产业互联网概念,称这是互联网的下半场。截至目前,不仅成功的案例不多,甚至产业互联网的概念依然模糊。很大程度上,相比消费互联网,产业互联网连接的要素更多,涉及的参与者也更多。

对于一个系统来说,每多引入一个“参数”,它的不确定性与复杂性便将指数型上升。“蝴蝶效应”表达的就是这个逻辑。归根结底,产业互联网是一个更大的筐子,在不同垂直领域有不同的表达方式,梳理模式、制定规则不取决于单一技术领先者,而是一个多元治理的结构。其间的博弈程度,远超当前的平台交易经济模式。以能源互联网为例,在全球范围兴起至少有十几年历史,但迄今我们听到更多的仍是来自各方基于不同立场的“倡议”。

也就是说,没有多元治理结构的产业互联网,代表不了一个产业的共识,算不上真正意义的产业互联网。以此对照贝壳ACN,它依然稚如幼童。

贝壳ACN的真正优势,是灌注于其底层的企业家精神,即左晖的洞察力与技术决心。这使贝壳摆脱了链家时代的路径依赖,实现了业务结构的多元韧性。但来自同业的挑战不会因此弱化。我爱我家(SZ:000560)最近拟定增7亿用于数字化建设只是行业进入以技术为筹码的博弈期的开始,未来以区块链为代表的新兴技术将对贝壳ACN商业模式形成颠覆式冲击。

总之,有了技术信仰的贝壳,还将面临更为迫切的系统优化问题。这些问题涉及的领域,已不单纯是商业与技术本身,而是需要来自经济(博弈学)、社会等多个人文学科的顶尖科学家的智力支持。

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