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传媒 作者:资本星球Planet 2021-03-29 12:13
[亿欧导读]

中国“社区”概念股?

哔哩哔哩bilibili

题图来自“原创图片”

作者 | 永恩

说起来有趣,早于哔哩哔哩(以下简称“B站”)上市几天的百度,开盘报254港元,市值约7185亿港元。而今天上市的B站虽然破发,但开盘价高达790港元,总市值也达到2980亿港元。

国产互联网三巨头之一的百度,去年营收1071亿人民币,而B站的营收仅有120亿元,前后脚回归港股上市,但是股价却有如此大的差别。

实际上B站二次上市讲的故事还是基于社区(用户)+内容+商业化的老套路,这也是构成B站资本故事的金三角。似乎只要上面“金三角”讲得还够漂亮,B站的投资逻辑就还存在。

但问题在于,B站虽猛,却无法让自己盈利,甚至无法盈亏平衡。随着公司持续破圈,B站面临的经营挑战也是前所未有的。

01 上一个十倍股

B站的前身MikuFans于2009年6月诞生,由A站用户、二次元爱好者徐逸创立。2010年1月正式命名为“bilibili”,开启商业化运营阶段。

作为B站现在的掌舵人,陈睿的职场经历十分光鲜,大学毕业后进入金山软件,27岁时成为技术总监。2008年陈睿离职创业,后来自己的项目“贝壳安全”被猎豹移动收购,陈睿晋升为猎豹移动联合创始人,并带着猎豹移动成功上市。

2011年陈睿成为B站的天使投资人,2014年正式加入bilibili成为合伙人,并担任董事长,全职参与B站大小事务。

2016年,陈睿入选《财富》杂志“中国40位40岁以下商界精英”榜单,2018年3月28日,他带领哔哩哔哩成功登陆美国纳斯达克。上市首日,B站股价开盘报9.80美元,当日收盘价为11.24美元,以收盘价计算B站市值为31.30亿美元。而三年后的3月26日,B站市值已突破366亿美元,如假包换的“十倍股”。


图片来源:招股书

目前,B站采用ZY股双层投票权结构(每股Z类普通股有1票表决权,每股Y类普通股有10票表决权)以保证核心管理层对公司的控制权。最新招股书显示,创始人徐逸、董事长兼CEO陈睿及副董事长兼COO李旎三人拥有所有Y股股权。陈睿合计持股14.2%,投票权高达44.6%。

虽然陈睿与B站是半路结缘,但是陈睿加入后开启了游戏联运和代理发行业务,独家代理的《FGO》更是成为B站的现金流支柱。带领B站登陆纳斯达克后,陈睿又带领B站回归港股,被媒体称为是“半路夫妻的圆满结局”。

02 能否守住社区稀缺性?

三年涨十倍,B的成长赶上了中国互联网的“换挡期”。

2018年以后,随着互联网红利渐趋消退,用户拉新难度加大,“社区”成为内容相关企业的重要资本故事。

B站招股书一开篇就写着“我们是综合性视频社区”。这就容易解释B站的价值了:从资本和商业逻辑来看,B站所谓的“年轻化”社区带来稀缺性,高增长带来了高想象空间。

还有一个条件,就是B站能持续守住Z时代文化“社区”的稀缺性。

但B站能吗?

评价社区价值,可以从核心用户积累、用户运营能力等指标评价。

首先,B站外部的冲击在加大。在短视频流量红利期,B站受到冲击不小。自2018年以来短视频强势崛起,中长视频受到冲击,用户时长明显下滑,其中尤以快手带来的冲击最大。

快手主站同样具备社区属性,但与B站分属两类文化圈层。快手主站的用户以下沉市场和25岁以上用户为主,与B站重合度较高。国信证券的统计资料显示,B站与快手用户重合率10%-20%左右,而快手二次元用户中85%为Z世代,也就是说二者用户处于接壤状态。

此外,B站2019年百大UP主中同时在快手开设账号的有32人,占比接近三分之一,另有31人亦在抖音开设账号。尤其是在快手并购A站之后,相比于持续破圈的B站,A站更倾向于硬核二次元内容,并在快手助力下在版权采购、OGC、PGC、UP主扶持等方面发力,快手与B站的用户之争愈演愈烈。

B站直接的竞争还来自字节系,2020年字节系的西瓜视频、抖音加大对创作者的现金激励,并挖角B站多位大UP主,市场担心会对B站构成竞争威胁。

图片来源:方正证券

其次,在用户运营方面,B站也不及对手。方正证券的数据显示,2015年9月前后,B站的DAU/MAU有一个明显的下降曲线,而快手却稳步增长。去年,B站DAU为5400万,而快手DAU达到2.646亿,差不多是B站的五倍。而在30日留存上,快手也明显高于B站。

在用户使用时长方面,以2021年1月为例,B站的时长为89.12分钟,而快手和抖音的时长分别达到102.58和103.39分钟,B站也并不占优。

在评价社区属性最重要的几个指标上,B站压力山大。

为了加大活跃用户和粘性,B站开始加大力度投入剧集、综艺、纪录片、电影等OGV(OccupationallyGenerated Video,专业生产内容)内容投入,例如《人生一串》等纪录片、《最美的夜》跨年晚会,以及《后浪》等演讲宣言希望可以对PUGV生态进行有效的反哺和补充,满足用户的多元化视频需求。

但是OGV重内容往往需要大量的资金投入,B站同样会陷入长视频的盈利陷阱。这就让B站处于一个尴尬的境地,不做重内容的话用户活性就可能下降,做了重内容就会先陷入如爱优腾一样的持续亏损。

另一家成立了十年左右,同样以社区标签自称的网站——知乎,上市后的表现也差强人意。上周,知乎正式在纽交所挂牌上市,挂牌首日,开盘报8.05美元,较每股ADS9.5美元的发行价跌15.26%。截至收盘,知乎股价报8.5美元,跌幅10.53%,市值47亿美元。

看起来已经熬出头的社区生意,似乎也不那么圆满。

03 再论B站成长性

打动投资者的,除了社区属性,还有B站独特的增长模型。

陈睿曾经表示,“B站是以创作者为核心的,UP主创作内容,内容吸引粉丝,粉丝激励UP主。”因此,UP主-内容-用户的生态循环是B站独特的增长模型,平台扩大后亦将带动各项商业化能力增强,又将反哺社区生态。

UP主和内容是相辅相生的,站在UP主运营角度来看,有什么样的UP主就会生产什么样的内容。

《B站UP主价值研究报告》显示,2019年10月到2020年9月,B站各分区UP主合作品牌量增长:数码区2350%,时尚1254%,美食856%,生活761%。

这一增长曲线,与UP主生态的扩张保持了高度一致。但到了2020年,B站头部UP主中,仅剩老番茄、LexBurner、凉风Kaze与二次元相关(动画、游戏、唱见、宅舞等),其余上榜人员包括知识科普区的UP主如罗翔说刑法、美妆UP主机智的党妹等。

图片来源:银河证券

头部UP主变化,直接影响到B站内容变化,进而影响其盈利能力。

从盈利的角度来看,泛生活类UP主对应的品牌客户,无疑有比二次元领域更庞大的数量和更强的支付能力,这可能是B站未来变现路上的很大一部分。据了解,B站2020年Q4前五大广告主行业为游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品,而内部消息称2021年还将致力于汽车、家居、亲子等领域的拓展,这些领域无疑也是“多金”的广告大户。

但从社区生态维系,以及UP主商业化中的公平性、规范性等角度来看,这种扩张也让生态发生了一些非常微妙但却又很深刻的变化。

今年2月,B站动画区原头部UP主LexBurner事件,激化了其早期核心动画宅群体与新涌入的生活区粉丝的矛盾,而两类不同粉丝最终都将不满的矛头都指向了B站。

这一事件虽然是个案,但也再次提示了B站破圈过程中引入UP主时的某些隐患。UP主发挥创造力提供内容,成为连接社区和用户情感,满足用户需求纽带的正向循环被打破,社区文化失衡,不同用户群体冲突演化为对UP主和B站的不满,反过来也会影响UP主创造力。

除此之外,大力破圈之后,B站对内容质量的把控也有所下降。新番《无职转生》因充斥大量三观不正,尤其侮辱女性的内容,在各媒体平台引起轩然大波,随后《无职转生》下架、B站整顿。并且丢掉了包括苏菲、美妆品牌UKISS、安慕希等客户投放合作。

据不完全统计,2020年内,全国“扫黄打非”办公室举报中心共接到群众反映B站问题的线索逾500条,按照转办线索,上海市相关部门对B站行政立案处罚6次,约谈10余次,整治涉及刊载儿童“邪典”、违规境外动画片、违规使用境外音视频素材、违规广告、多款游戏角色形象暴露、内容低俗等问题。

说完UP主和内容,最后来说说用户。招股书显示,B站的月均活跃用户在2020Q4正式突破2.02亿,同比增长55%,社区增长迈入2亿级里程碑。而移动端月均活跃用户也达到了1.87亿,用户活跃度保持不错涨势。

可是B站2018年上市时给美国投资人讲的故事是中国“Z世代”,即所谓的90后、00后为主。而在2020年,越来越多的85后成为B站用户,数据画像显示B站用户中有86%是35岁以下用户,即1985~2009年出生的“Z+世代”,这也意味着B站用户群体不断泛化,“Z时代”标签被冲淡。

今年,B站提出在2023年内实现4亿MAU的目标,更多年龄层用户的加入,可能使得B站的原有的社区秩序进一步被打破。

B站之所以一直被投资者看好,很大原因就是这个所谓青年文化社区的长期价值。他们相信独特的成长环境使得Z世代更愿意为热爱付费,文化娱乐消费LTV潜力尚未被充分认知;Z世代作为互联网原住民一代,拥有更好的教育水平和更好的物质条件,同时大多为独生子女,孤独感更强,等等。

但如前文所述,B站的Z时代社区标签正在逐渐被冲淡,来自对手的压力也在逐年增加。短期内,B站的社区标签仍然是稀缺标的,前段时间港股认购情况证明了这一点,但长远来看,在商业成绩取得实质突破之前,大概率不会再延续之前的高增速,眼下最重要的反而是需要静下来仔细思考社区、UP主和用户之间的关系。

毕竟一家连招股书都不走心“抄作业”的公司,对严格的上市申报材料都“复制粘贴”了,保不齐还会在其他地方敷衍了事。

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陈睿