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传媒 作者:美股研究社 2021-03-30 09:59
[亿欧导读]

背有腾讯和阿里两大靠山,小红书还有多少可能性?

小红书

题图来自“原创图片”

来源:美股研究社(ID:meigushe)原标题《在阿里腾讯的庇护下欲赴美上市,小红书“不务正业”搞起直播带货价值几何?》

近日,一家独角兽赴美上市的消息吸引不少关注。

据凤凰网科3月26日消息,有媒体爆料称小红书近期新招聘一名CFO,或为上市计划做准备。但是小红书很快否认了,官方表示暂无上市计划。但值得注意的是,小红书最近刚刚获得了E轮融资。

小红书至今已经历6轮融资,最新一起融资由高瓴领投,融资后估值50亿美元。通过以往的融资历程,我们发现在小红书的融资过程中有阿里腾讯等巨头。在国内互联网行业,一些有点影响力的企业能够同时获得阿里和腾讯参投的情况较为少见,除了小红书就只有b站和趣头条。

背有腾讯和阿里两大靠山,小红书也会拥有更多的资源发展自己的业务,也有了更多的可能性,一旦上市,投资者会更加关注小红书的商业价值。在被媒体曝出上市的消息之后,小红书的商业价值也会被放大,那它目前靠平台上的“小红薯们”创造了多大的价值?

广告收入是小红书的摇钱树,用户增长恐难逃流量天花板的坎

小红书有广告和电商两大业务模块,在广告业务方面,小红书是品牌营销的战地。小红书通过博主发布种草笔记内容,为品牌进行营销推广,实现广告收入。完美日记、橘朵等国货品牌在创立初期,就是通过小红书拉动营销,迅速获得品牌知名度。

消费者也根据小红书博主的分享的笔记内容做出消费决策,小红书因此聚集了大量年轻用户。据小红书发布《向上的生活—2019年小红书社区趋势报告》显示,截至2019年7月,小红书用户数已超3亿,月活突破1亿,其中70%用户是90后。

随着小红书用户数据不断增长,在用户流量促使下,与小红书合作的品牌也越来越多。据小红书总经理表示,在2019年小红书平台已经有近8000个国际品牌的企业号入驻,同比增长600%。但随之而来的也有品牌过度营销引发小红书营销乱象。

据《工人日报》记者采访发现,一些专业的推广团队瞄准了小红书平台上“种草”笔记的“钱途”,通过笔记代写代发、刷量点赞等方式给一些商家或品牌做推广,干扰消费者的正常消费决策,并形成了一条灰色产业链。

小红书用社区内容培养信任,但是刷单代写宣传和虚假评论正在消耗着消费者的信任,小红书用户增长也在放缓。据艾媒的数据显示,2019年1月-2020年11月小红书的用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月,小红书的月活用户为1232.19万人,环比下降0.32%。

除了小红书自身的问题,它也难逃与互联网大厂抢夺广告主的竞争。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020年度大报告》,2020年中国互联网广告市场规模5292.1亿元,较上一年增长5.4%。广告收入排名前十的互联网大厂分别是阿里、腾讯、百度京东拼多多快手美团点评、小米、微博爱奇艺、B站。

图源TopMarketing

从这份排名来看,用户规模决定互联网大厂的广告营收规模。虽说小红书跟它不是属于垂直竞争,但目前其用户规模与他们的差距还是较大。尤其是近几年来品牌们更青睐在电商、短视频等平台上分别投放广告。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020年度大报告》,我们也看到了一些趋势:

电商平台广告变现能力强劲。榜单中电商平台广告排名普遍靠前,电商类广告市场规模依旧处于增长态势。

短视频及新兴视频平台增长最快。短视频平台快手广告营收增长最快,增幅接近200%,其次是B站,增幅达到126%,这些新兴平台越来越受到广告主青睐。

同时在种草经济里,微博孵化的绿洲更是一个直奔变现的平台,核心是与小红书一样的种草社区,绿洲有微博引流,有签约明星影响力加持,也十分具有流量优势。

除了这些大平台,快手推出还推出小红唇模仿着小红书的经营模式,与小红书直接展开竞争。从网经社讯处获悉,小红唇已经拥有超过2000万的用户,60万日活用户,还拿下6384万美元C轮融资,假以时日,恐怕会成为小红书的有力竞争对手。

这些都使小红书陷入DAU增长瓶颈甚至后退,小红书难以阻挡竞争者的势大,广告收入又十分重要,小红书只能寻求其他方面的突破。

借直播带货寻求新的变现途径,但缺乏巨量粉丝基础难突破“淘快抖”

小红书的第二大业务电商也一直在做不断地尝试,从跨境自营电商到开放给第三方的电商平台,结果依然不达预期,小红书并没有完成2018、2019年GMV目标。与淘宝、京东等电商相比仍然不成熟,电商巨头是小红书无法跨过的鸿沟。

随着直播带货的兴起,小红书也学习淘宝和短视频平台们做起了直播带货。经过多场直播带货的测试结果显示,观看人数虽然不多,但转化率极高,用户月均客单价能够达到800元左右,证明了这的确是一个很好的变现方式。

红书作为内容电商在直播带货有一定具有优势,可以直接完成种草和消费的链条,省去了中间消费者寻找购买渠道对比价格等步骤。但小红书入局直播带货可能有些晚,以淘宝为首的电商直播带货和快手抖音等短视频平台带货已经成为主流,小红书难以争得市场份额。

据知瓜数据统计,全年观看淘宝直播PV数超1200亿次,观看UV人数超500亿,新增主播超52万人。淘宝的两大顶流带货主播李佳琦和薇娅每次直播都有上千万人观看。

据大线索分析平台的数据显示,截至2019年底,抖音粉丝量在100万-1000万之间的KOL占比61%,快手粉丝量在10万-100万之间的KOL占比59%,而小红书粉丝量在1万-10万之间的KOL占比为71%,小红书博主的粉丝量没有优势,就会影响带货能力。

另外,根据艾媒数据的显示,相当一部分用户使用小红书的目的还是为了丰富知识和了解产品使用,将小红书当作直播购物工具的消费者还很少,也更不会将其作为购物的电商平台首选,在直播带货上小红书并不具有优势。

从一位小红书人士处获悉,“今年公司将重点推直播,不排除会将商城、商品等一级入口替换成公域的直播广场的可能。”直播权限一旦开放给更多创作者,会出现带货水平、商品质量参差不齐等问题,会引发新一轮的消费者信任危机,不同于快手等其他直播带货平台,小红书是以用户信任为基础,发布体验的内容平台,这样做怕是会伤到小红书的用户根基。

赴美上市以后直面instgram,小红书还能更红么?

由上面分析完了小红书现阶段的业务,我们再来谈谈小红书上市之后的可能。

小红书如果顺利赴美上市,投资者难免会将它与facebook旗下的instgram对比。不管是小红书还是微博绿洲,都被人称作过“中国ins”或者“ins的学徒”,ins到底优在哪里?

ins在全球坐拥十亿用户,拥有4亿DAU,eMarketer预计2019年Facebook全球总广告收入中的将近25%来自于ins。到2020年,这一比例将扩张至30%,ins上已积累积了超过800万家企业官方账号,估值已经超过1000亿美元。ins在方方面面都成倍碾压小红书。

Pintereat已经上市,ins离上市也可能不会太远,投资者可能更倾向于“ins风”品类,成熟的ins比稍显稚嫩的小红书更有优势。小红书想要上市融资和在美股市场上站稳脚跟,还需要继续改善自己的业务,用户始终是小红书的核心,在业务上需要更好的平衡品牌营销和用户体验两方面,有阿里和腾讯做靠山,小红书也未必不能在美股再红一次。

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