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大健康
作者:漆叶青
编辑:刘聪/顾彦 2021-03-31 12:42
[亿欧导读]

尽管 “每个互联网巨头都有一个医疗梦”,但最终的指向也许殊途同归——除了医疗技术本身的提升,医疗服务上,巨头们能拓展的空间还是相当有限。

医疗器械

题图来自“收费图库”

“大家好,我是恩哥,一名妇产科医生。”这句简单的开场白,复旦大学附属妇产科医院妇科主任医师邹世恩在抖音说了816遍、在快手说了638遍。去年初,邹世恩开始在快手和抖音上分享医学知识,经过一年积淀,如今的他在两个平台都成了坐拥超300万粉丝的“网红”。

在抖音、快手上,像邹世恩这样的医生不在少数。新榜发布的《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示:截至2020Q1,抖音平台个人医生类KOL共计有941个,累计发布视频超过3万条;而快手平台有702个个人医生KOL,总发布视频为抖音平台的一半。

随着医生的加速涌入,抖音、快手在医疗健康层面的布局也渐入佳境。

近日,在抖音母公司字节跳动推出的医疗品牌“小荷”上线5个月后,快手的全资控股公司成都快购科技有限公司也新增了“健康咨询服务、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售”的经营范围。

在此之前,快手还整合医疗视频科普内容搭建了“快手健康”专栏页面,上线了“问医生”、“核酸检测”、“查症状”、“查医院”等涉及线上医疗服务的功能。随着此次经营范围的扩充,快手可以合法合规地销售非三类医疗器械,这意味着快手线上医疗闭环的基础初步形成。

有行业人士直言:“每个互联网巨头都有一个医疗梦。”

前有登陆港股的阿里健康京东健康,后有持续发力的美团买药、百度健康、腾讯医疗,这年头,互联网巨头入局医疗健康已然不是什么新鲜事。

但作为互联网浪潮里的“后浪”,快手主要依靠视频、直播来占领用户心智,眼下进入到医疗健康领域,坐拥3亿日活、超万亿市值的它,会如何“玩转”这一市场?其布局和字节跳动有何异同和差距?“后浪”们能在医疗赛道走出一条新路吗?

医学视频科普是基石

作为一种新颖且不断演变的内容形式,视频不断抢占人们注意力的同时,也逐渐改变着行业生态,医疗健康领域亦不例外。

健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》显示,超过9成的用户看过健康科普相关视频,且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费;在观看此类视频后,用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求;从内容生产者来看,同样有9成以上的医生对生产健康科普视频表示出了兴趣 。

南方医科大学南方医院整形美容科医生陈其庆属于这9成医生之一,在开设个人微博、微信公众号之后,他在2018年10月也开通了个人抖音账号,分享一些患者手术案例和产品介绍。在他看来,“视频已经越来越大势所趋”。

陈其庆入局的时间点确实踩中了大势。2018年开始,大量公立医院、医生、政府相关机构入驻到短视频平台,一时间短视频科普蔚然成风。随之而来的疫情更加速了这一态势,去年,抖音和快手都陆续推出多项政策,大力扶持健康科普类内容。

春节期间,快手引入近百家三甲医院和医生官方及个人权威账号,覆盖北京、上海、河北、河南、湖南、四川、浙江、福建、陕西、江苏、吉林等24个省市,发布疫情信息、防疫科普等短视频千余条,总播放量达22.9亿,总点赞量1.3亿。

不久后,快手又发布了“品牌医生千寻计划”,旨在为医生提供专业运营指导、运营策略支持、医生品牌包装以及官方活动邀请等多元扶持。

根据快手2020年9月公布的数据,已有400多家地方卫健委、公立医院、行业学协会以及2000多位公立医院在职医生加入快手健康,共发布了7万多条健康科普短视频,总播放量超150亿,并推出健康科普直播3000多场,总观看人次超6亿。

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快手上的医疗科普视频

医疗视频内容构筑起了短视频平台医疗健康生态的基石。

不过在陈其庆看来,短视频平台的定位在于碎片化时间内的消遣,这与严肃医疗内容在调性上其实是矛盾的。

曾在一互联网大厂负责医学科普产品的林宇(化名)也有同样的观点,他认为,短视频不是医疗健康科普的一个理想形态,“医学门槛比较高,也不适合在极短时间内给出简单结论,同时医疗的个体化对(患者)案例分享也不友好”。

医疗视频内容本身也有着更高的监管要求和审核门槛。

林宇向亿欧EqualOcean指出,视频不但审核难,也难以返修,大部分视频只能放松审核、采取抽查,或者干脆不查。“医生科普视频虽然打着PGC的旗号,其实也只是医生UGC而已,指望医生自己把关不太可能,而医学编辑又人力有限,跟不上短视频恐怖的产量。”

“医疗内容非常容易翻车,而且影响极其大。”有健康垂类MCN机构的创始人告诉亿欧EqualOcean。此前就曾有媒体报道过医生大V越科室科普、医生身份造假等不规范情况——而这也确实是短视频平台的通病。

抖音正在加速整治这一问题。近期,因资质不全等问题,抖音多个拥有百万粉丝的网红医生被取消医生身份认证、更改账号名称,再不被允许发布健康科普视频。同时,抖音还在3月22日晚发布了一则对医疗内容管理规则的说明。

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上述MCN机构创始人表示,抖音还招聘了很多医学人工审核,“医生不认证不能发医疗信息,医生认证后发的所有视频都是专人审核”。

快手也有明文规定,医生账号要获得认证需要满足:本人照片作为头像、昵称为“科室名称+医生姓名”、五条相关领域科普视频、身份证照片、医师资格证+医师执业证,公立非三甲医院则需要医生有副主任以上资质。 

实时视频问诊会是突破点吗?

有了短视频内容作为引流,向查询、问诊等医疗服务方向转化成了自然而然的步骤。林宇也表示,内容带医生、内容带问诊,这两条路径是已经被验证可行的途径。

去年1月30日,为方便用户及时查询就近门诊信息,快手联合中国政府网、健康中国,在端内上线全国发热门诊定点查询功能,同时联合微医、好大夫在线、春雨医生、有来医生、平安好医生等7家第三方机构开通在线问诊功能,实现线上线下打通。

自建问诊的业务也在同步进行,在快手健康的专栏页面有专门的问医生窗口,用户可通过部分医生大V的个人页面向医生发起咨询。不过目前快手平台上,仅有皮肤科、泌尿外科、妇产科、骨科4个科室共7位医生开通了此项功能。

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快手上的问诊页面

亿欧EqualOcean实际体验后发现,上述大多医生长期处于离线状态,回复问诊并不及时,平均响应时间较长,且仅支持图文问诊,目前大多医生问诊回复量在30个左右。可以看出,目前快手的自建问诊较为基础,仍处于导入医院医生的阶段。

抖音此前走的也是此种路径。去年9月,抖音上一些头部医生大V的短视频页面上线了“医疗咨询”功能,用户通过点击按钮可跳转到问诊业务。但2个月后,这一聚合了抖音问诊业务的“头条健康”不知所踪,独立的医疗应用App“小荷”上线。

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抖音里的头条健康页面与刚上线时的小荷

在前述健康垂类MCN机构创始人看来,快手和抖音的发展思路各有优劣。

内嵌的快手健康可以通过短视频吸引粉丝,但对优质内容需求和认证医生的监管会比较难;而抖音单独自建互联网医疗应用虽业务独立,但如何形成原平台对其的导流是个难点,“目前小荷还不能加到视频里边”。

围绕问诊,一长期关注互联网医疗行业的投资人基于短视频平台的基础能力提出了一种新的设想——“视频跟医疗的结合点也许可以是实时视频、在线问诊”。

北京中医药大学东直门医院副院长龚燕冰曾在接受亿欧EqualOcean采访时提及视频问诊的痛点。她结合自己的实际诊疗经验指出,中医看诊中,舌相是非常重要的参考系数之一,通过舌苔、颜色等细节辨认可以判别出各类病症,但当前互联网诊疗受限于技术、光线差别等,这些细节状态并不容易呈现。

对此,以短视频和直播为主业的快手也许有拓展的空间。根据快手招股书,快手开发了一套调节亮度及色彩的自研算法,以提高在极端情况下或使用低端手机拍摄的视频质量;同时利用联合信源信道编码技术,快手可根据现实世界中遇到的因网络状况波动而自动适应各类直播源数据质量,以提高弱网直播信号上传速度及传输稳定性。

瞄准医疗器械,直播电商带货可行吗?

除了科普与问诊,电商是快手的第三重想象空间。眼下,从成都快购新增“健康咨询服务、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售”的经营范围可以看出,快手已将“枪口”瞄准了医疗器械。

实际上,拓展医疗器械经营是互联网企业的惯常操作。从2019年至今,百度、盒马鲜生、拼多多、国美电器、苏宁易购等均有类似的动作,快手自然也不会错过这样的风口。

根据天眼查展示的信息,成都快购科技有限公司是一家电商交易平台,主要产品为快手小店,主要服务项目为供货商入驻、服务商入驻、ERP入驻。用户可通过快手小店购买快手商品,商品来源主要为快手自营商品和第三方平台商品,目前快手已和淘宝、拼多多、京东、有赞等第三方电商平台达成合作关系。

招股书显示,快手于2018年8月推出电商业务,当年实现电商交易总额9660万元, 2019年这一规模增长至人民币596亿元。最新财报显示,2020年快手电商商品交易总额达到3812亿元,同时电商用户平均复购率也由2019年的45%提升至65%。

作为直播内容的自然延伸,直播电商内容一直是电商业务增长的主要动力。快手在招股书中表示,用户通过在直播、短视频或用户资料页面中提供的链接,在快手应用或通过第三方电商平台购买产品,快手按所售产品价格及类型收取佣金。

不过目前来看,快手小店并无医疗器械相关商品,医疗健康商品也非短视频平台带货主流。

根据《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》的统计,医生带货商品中,视频饮料类排在第一位,占比超过三分之一;其次,家居个护、书籍类商品也是医生尝试带货的热门类型。

陈其庆向亿欧EqualOcean表示,医生发短视频、做直播更多会倾向于医疗技术能力的展现,对于带货和商业化变现会比较谨慎,“更不要说一些医疗健康商品,会有更多考虑”。

同时,不同于阿里、京东等企业本身具备电商的业务基础,目前短视频平台在电商的经验和渠道上都缺乏能力,能否长期稳定深耕医药电商是个比较大的问题。

比如字节跳动的小荷App,上线之初并未联通网上常用药购买。为了构建起从问诊到买药的闭环,目前小荷通过与康爱多大药房合作,满足用户在线购药的需求。

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小荷目前的在线购药页面

巨头们终将踏入同一条河流

在凭借基础能力构建起流量优势后,互联网巨头们急于找寻出口将流量变现,于是未被完全开发又痛点重重的医疗健康市场成了彼此一致的选择。当前,加上姗姗来迟的快手,互联网巨头们已悉数入局医疗。

从所有巨头的布局情况来看,内容科普、在线问诊和购药几乎成了标配,在这之余,AI制药成了不少企业的下个发力点。去年,百度成立百图生科,腾讯推出首个AI驱动药物研发平台“云深智药”,华为、字节跳动则不约而同地朝AI制药人才抛出橄榄枝。

巨头的入局究竟在多大程度上重塑了这个市场?远毅资本合伙人杨瑞荣曾指出,至少在三个方向上,互联网企业能够发挥自身的优势:一是触达,让医生更好找到患者,让患者更好找到医疗信息;二是支付,支付可以将病人信息和院外信息结合,有很好的保险市场机会;三是效率提升,减少寻医问诊过程中的信息不对称,提高医疗效率。

但壁垒也是显而易见的,在中国医疗体系仍以公立医院为主导的情况下,互联网巨头很大程度上还是只能围绕医疗服务外围去做一些价值延伸。此外,互联网巨头本身最大的优势在于线上流量的聚焦,但医疗行为绝大部分还是必须依托线下来实现。

基于此,尽管 “每个互联网巨头都有一个医疗梦”,但最终的指向也许殊途同归——除了医疗技术本身的提升,医疗服务上,巨头们能拓展的空间还是相当有限。

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