分享到微信
日常消费 作者:电商在线 2021-04-06 12:02
[亿欧导读]

相比亏损问题,资本市场更看重一个新业务未来的发展潜力,真快乐APP做的好,国美也能活得不错。

国美

题图来自“收费图库”

作者:电商在线(ID:dianshangmj)

作者:王亚琪

编辑:斯问

“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

今年2月中旬,获释才两日的黄光裕就在高管会上立下了“恢复原有的市场地位”的军令状。

但从国美零售发布的2020年财务报告来看,信心和现实之间,隔了不止一个黄光裕。数据显示,去年国美零售销售收入441.2亿,净利润亏损69.9亿。国美连续第四年业绩亏损,过去四年共计亏掉了150亿。

这是黄光裕回归国美后的第一份年报,外界抱有不少期待,但家电零售江湖早已改变。黄光裕面临的是一个电商获客成本居高不下,家电线下市场步步萎缩的局面。比起当年打线下简单粗暴打价格战,现在的竞争蔓延到线上,更重细致化运营。国美的打法过于保守,导致其市场份额不断被蚕食,逐渐失去其在零售市场上原有的势头。

黄光裕回归后,在元宵节与国美高管合照,大力推真快乐APP

如今黄光裕终于归来,未来的国美要怎么走?在此次的财报中,可以看出国美的新方向:通过加盟模式快速在下沉市场开县域店,18个月内要扩张到6000店的规模,以真快乐APP为端口,所有实体店平移到线上,加快融合线上+线下双平台消费场景。同时寻求外部的合作,开放自己的供应链、物流、品牌能力,与电商平台合作打开线上流量。

18个月,是期限,开县域店发力App是走法,方向定了,就看黄光裕如何出招了。

近9成的线下门店收入

在刚刚过去的2020年,国美转型的心思很急切:“线上线下双平台”发展、试点“视频导购”体验店、国美改成“真快乐”APP上线......

无论哪一件,都可以看到国美大力发展线上的决心。但从财报数据来看,国美目前营收的主力依然是线下门店。仅报告期内1263家门店,收入379亿,占到总营收的86%。平均下来,一个门店年营收大概在3000万左右。

线上营收占比的相关数据——在此次年报里干脆被隐去了。但我们仍然可以从过往几期财报里得知一些信息。2018至2020年上半年,国美线上营收分别为39.4亿、20.6亿、2.3亿。2020年上半年线上营收同期跌落85.4%,仅占整体营收的1.2%。

而差不多时期,苏宁易购2020年线上平台商品销售占比已经达到70%(约2900亿元)。

截至目前,国美在全国拥有3400多家实体门店,其中包括去年新增的1034家县域店。根据极海品牌监测数据,从电器行业门店总数来看,目前头部位置是联想和美的电器,而昔日的霸主苏宁和国美同处第二梯队。这意味着,多个品牌的电器集合店在渠道优势上并没有想象中强势,电器品牌自己开设的专营店正在逐渐反超。

在这样的背景下,国美的打法是加紧拓展县域店。县域店,是国美为了在下沉市场快速扩张,提出的一种“共享零售”模式。售卖的商品本身没有太大的差别,依然是家电为主。这种县域店多数开在五六线城市的超级县城和大乡镇,与当地的零售卖场合作,由国美向加盟店提供资金、供应链、管理、系统及营销各方面的支持。

相对标准店来说,县域店的面积更小,小一点的几百平方米,除了实体商品,还有线上的展示样,从而控制开店成本和运营成本。国美通过这些小店占据市场,背后的野心是从电器零售商,转型为整体家庭解决方案提供商。此前国美就曾提出,线下店将向展示体验+生活服务平台转型。换句话说,线上售卖电器,线下为你提供家电、家装、家居等各类家庭服务。

国美实体门店全部平移到真快乐APP

2020年,来自县域店的收入占比整体收入约8.8%,上年同期为7.1%。而来自新业务(包括柜电一体、家装及家居等)的收入占比整体收入约9.6%,上年同期为9.0%,均有小幅度提升。国美零售CFO方巍在今年2月接受采访时曾透露,截至2月26日,县域店已超2200家。今后会以加盟为主、自营为辅的方式,完成线下平台的基本布局,未来18个月,线下门店要达到6000家,线下向线上引流实现月活1亿以上。

目前国美所有实体门店都已经平移到“真快乐”APP,每家店覆盖3-5公里范围,「电商在线」在真快乐APP上搜索杭州“LH古墩店”,就可以清楚看到一个写满门店相关信息的页面,包括店长、地址、导购、商品等。

“真快乐”还是个雏形

线上流量的增速成了国美财报中展示的亮点。

数据显示,目前国美社群运营覆盖1亿人群,会员超2亿人,其中付费会员超百万。2021年一季度“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍,每月活跃用户(MAU)稳定在4000万规模。

今年1月,国美APP更名为“真快乐”,并确立了娱乐化零售新战略。APP内增加“真人视频导购”,短视频直播和赛事等娱乐化内容模块。按照国美官方说法,“真”是强调货品保真,“快”是配送很快,而“乐”的概念是最新的,却也是最模糊的,它想要营造的是一种娱乐买、娱乐卖、分享乐的氛围。

黄光裕回归后,亲赴一线门店

娱乐化零售,是以高频的游戏行为,提升用户打开平台的次数和时间。但很难说,“真快乐”APP取得的短期增速是来自于娱乐内容的增加。打开APP,首页展示的“拼、抢、ZAO”是国美目前提出的三大娱乐玩法,它们分别对应拼团、抢货、抽奖。点开底部的“直播”板块,有主播在直播带货,但达人秀里展示的赛事则是国美自己的员工录制视频上传,整个画面充满了“被迫营业”的气息。

真快乐APP就像一个大杂烩,把直播、短视频、导购、拼团、抽奖等各种电商网红元素都汇聚到了一起,但互相之间并没有碰撞出一个化学反应。那它的优势在哪里?「电商在线」发现,相较于国美在天猫、京东拼多多上开的旗舰店,真快乐APP的价格更低、货品更多、配送范围更广。

同一款70英寸的小米电视在京东、拼多多上售卖3799元,在真快乐APP只要3399元,但电商平台通过满减券也可以达到差不多的价格,价格优势并不明显。真正重要的是货源,在京东上显示无货源的一款空调,在真快乐APP上仍然有货,在同一个地点下单,京东显示“该商品在该地区不支持销售”,但真快乐APP上仍然可以直接下单。

从左至右依次是京东、拼多多、真快乐APP

原先国美自有APP存在感不强,在猫狗拼等平台上开店是主要的线上销售渠道,而在定位确定后,供应链和物流会优先倾斜于主站。不过,从「电商在线」走访的情况来看,国美线下门店的店长目前只把真快乐APP当成一个展示商品工具。“我们成交一单,都会把客人拉到微信群里,介绍商品的时候会分享APP里面的页面,会比我直接讲解要全面。”此外,消费者在APP上拨打全程导购,可以接通真人出镜的视频导购,虽然这些连麦的真人并非是来自一线门店,而是来自总公司的工作人员。

门店店长会加顾客好友,定时发商品,也包括真快乐APP上售卖的水果

门店店长透露,目前线下搞活动时的价格可能会比线上还便宜。而不管是线上还是线下下单,只要是从他们门店产生的订单,业绩就算他们的,包括APP上售卖的生鲜、百货、美妆个护等。“我们的薪资可以分成三块,底薪是一部分,公司标定的提成是一部分,还有一部分是部分品牌商品厂家给的促销额。”

总结来看,国美试图打造线上的真快乐APP和线下展示体验店的双平台格局,其中关键是串联其中的人。怎么让线下3000多家门店的店长,都转换成导购、主播甚至线上KOL的身份,将是线上增速的关键。

依旧亏损,但方向定了

2008年,国美电器的市值是424.8亿港元,那年黄光裕的身价是张近东的2倍。现在国美电器更名国美零售,市值仍在400亿港元附近徘徊,而老对手苏宁,市值已经达到了661亿元,更不用提和头部的猫拼狗来PK。

黄光裕入狱后,他的夫人杜鹃出任CEO,除了复杂的外部市场环境以外,还要面对公司内斗的局面。内斗带来的结果是,国美失去了互联网黄金十年,公司由盈利转为亏损。

在零售1.0时代,国美靠线下门店,织就了一张密集的渠道销售网络,但在电商崛起的零售2.0时代,走线下的重资产模式带来的是更高昂的成本。

国美的钱都花在了哪里?大致有三块:营销费用64亿,管理费以及物业设备减值等其他费用,合计支出约92亿。而这已经是国美通过减少租金、薪酬及营销费用后达到的结果。

黄光裕所做出的第一个决定,就是寻求外部盟友。去年,国美通过与京东、拼多多的合作获得3亿美元的输血。财报显示,截至2020年年末,国美零售持有现金及现金等价物(不含抵押存款)共计约人民币96亿元。

国美靠自营家电起家,抱团京东和拼多多后,可以引入电商平台的百货商品,让真快乐APP的品类覆盖更加全面;另一方面,国美能够获得来自电商平台的流量支持,为积累线上用户提供冷启动。

但是从营收占比来看,在做自营电商这件事上,国美所获得的佣金收入非常有限。在线平台的佣金收入从2019年的9440万,滑落到2020年的1408万,占比从0.16%滑落到到0.03%。短期内,真快乐APP很难为国美带来足够支撑业务的收入。

苏宁易购财报显示,截至2020年12月31日,公司各类自营店面总数2649家,苏宁易购零售云加盟店7137家。

从线下门店数量来看,苏宁显然门店更多,线上销售渠道,天猫、苏宁、京东三家就拿走了共91.8%市场份额。

国美所主推的“线上线下双平台”策略,苏宁也在做。去年12月底,苏宁零售云超7000多家门店,也在苏宁易购APP上线。同样地,苏宁零售云超也被苏宁视为五六线城市下沉市场的重要渠道。

双方打法类似,但国美的进度落下了一截。在创始人缺席13年之后,再重新追赶对手,国美还有多少胜算?黄光裕回归的光环无疑是一个契机,相比亏损问题,资本市场更看重一个新业务未来的发展潜力,真快乐APP做的好,国美也能活得不错,但能否借此杀出一条血路,还未可知。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

黄光裕互联网电商电子商务拼多多