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作者:连线Insight
2021-04-12 10:34
[亿欧导读]

联想手机还有机会吗?

使用手机的场景

题图来自“收费图库”

来源:连线Insight(ID:lxinsight)

作者:布谷

编辑:李信

近期,在连续亏损23个季度后,海外电子巨头LG宣布关闭手机业务。

相比之下,同样曾在手机领域称霸,但日渐边缘的联想手机业务,依旧在手机行业挣扎。 

昨天,联想举办了发布会,推出了联想拯救者2 Pro,搭载高通骁龙888芯片和三星E4 AMOLED 屏幕。 

不过在第一季度旗舰机大战中,拯救者2 pro并没有带来更多的亮点,唯一号称最高清的“4400万像素前置摄像头”,还比不上刚发布的小米11 ultra手机,小米11 ultra配置了5000万像素的三星GN2主摄。 

联想拯救者手机前置摄像头,图源联想发布会 

相较其他的手机厂商而言,联想目前发布新机引起的关注和讨论度很少。无论是2020年底,联想重启乐檬手机品牌,并发布了乐檬K12版本,还是今年2月,联想旗下的摩托罗拉发新机,都没有什么声响。 

在早期,联想作为“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)四大国产手机的一员,在供应链的整合上早有积累。 

但在智能机时代来临后,国产四巨头迅速衰退,联想作为老牌手机厂商,一直渴望重振手机业务。 

为此,这些年来,联想在手机业务上历经多个变化: 

2008年剥离传统手机,并于2009年以2亿美元正式入局智能机业务;2014年,联想以29亿美元收购摩托罗拉;再到后来一次次进行业务调整和人员变动,如今形成了乐檬、拯救者、摩托罗拉三大手机子品牌。 

在收购、研发、销售、采购成本上,联想这些年也砸下重金发力手机业务,但联想手机的营收表现,愧对了其砸下的巨额资金,至今联想手机业务还处于亏损状态。 

如今,LG没有资金支撑其手机业务了,而从业务形态和手机业务发展上看,联想和LG都有不少类似的地方,包括供应链能力、发展模式,乃至两者在手机业务上曾经犯过的错误。 

如今传统电子巨头LG已经率先抛弃手机业务,手机业务依旧亏损的联想还能撑多久?

联想电竞手机,赔本也赚不到吆喝 

4月8日,号称“史上最冷酷”的联想拯救者电竞手机2 Pro正式发布。 

在主流手机业务上被华米OV把控的情况下,借助移动游戏市场,联想希望在游戏手机市场分到一杯羹。 

根据Sensor Tower发布的2021年第一季度数据,手游消费市场达到了222亿美元,比去年增长了25%。 

联想进军游戏手机业务的信心来源于PC业务,尤其是游戏笔记本的成功。 

根据中国排行网数据,2020年,主打性价比和发烧友的联想游戏笔记本,拯救者R7000排名第一,这或许成为联想入局游戏手机的关键因素。 

联想拯救者电脑,图源联想官网 

但联想游戏手机面临的状况不容乐观,从目前游戏手机的细分领域来看,主流玩家还有四家:小米旗下的黑鲨、腾讯和努比亚联合推出的的红魔、VIVO旗下的IQOO Neo系列、华硕的ROG手机。

在此之前,黑鲨4、红魔6、华硕ROG 5、IQOO Neo5等游戏手机品牌均已在3月发布完毕,拖至4月的联想拯救者成了游戏手机市场压轴登场的选手。 

对于联想而言,在其他游戏手机厂商产品均已发布的情况下,其已经错过了最佳的发布时机,如若不能拿出足够的亮点,在经历3月份的换机潮后,留给联想手机的市场份额也将大打折扣。 

但事实情况是,根据发布会的消息,本次联想所带来的拯救者2 Pro,除了触控采样率上达到了720Hz,散热上配置双涡扇增压液冷,其余配置并没有太多亮点。 

过去一段时间里,在游戏手机的竞争上,联想一直处于不利的地位,一个重要的原因在于联想的游戏手机起步太慢,直到2020年7月,联想才正式进入游戏手机领域。 

联想入场的时间,黑鲨已经迭代了3个版本,红魔手机迭代了5个版本,华硕ROG迎来第四次版本迭代,相比之下,其他游戏手机已经在市场打磨了2-3年的时间。 

销量数据上,联想并未公布具体的销售数额,但从第三方平台销量对比上,联想游戏手机的表现并不佳。 

根据天猫平台相关数据显示,一代的拯救者电竞手机的最高销量仅有寥寥数十笔,相比之下,新发布的IQOO Neo5,月成交已经过万,黑鲨4和红魔6也分别达到了数千笔的月成交。

IQOO Neo5销量,图源天猫平台 

其他手机品牌已经初步抢占游戏手机市场,并建立品牌知名度,而联想拯救者电竞手机二代,并没有什么核心竞争优势,它或将面临市场洗礼的“鬼门关”。

入场晚,面临的挑战却很大。近些年,游戏手机市场的空间正在受到挤压,关于游戏手机的市场发展,连线Insight在《性价比不高、亮点在减少,游戏手机注定只能小而美?》中详细讨论过。 

而当前,联想游戏手机除了需要正面对抗专门做游戏手机的品牌,还要面对主流手机品牌高端旗舰机的冲击。 

从2017年雷蛇推出Razer Phone敲开智能机时代游戏手机的大门,高价高配就是游戏手机的标签,但如今看来,以雷蛇为代表的游戏手机更像是提前试水的高端旗舰机。因为无论从配置、性能来看,如今的高端旗舰机放在过去,就像是一部游戏手机的配置。 

如高刷新率的屏幕、在手机内置线性马达、双扬声器等等。 

随着国产手机品牌小米、OPPO、VIVO,乃至魅族、realme等品牌的集体冲击高端市场,目前的主流手机和电竞手机已经很难找到特别大的差异点了。 

唯一差别,在于一些外设接口,但对于现有的丰富的产品供应商来说,旗舰机完全可以依靠第三方品牌进行替代,相反游戏手机以“游戏”的名义正在作茧自缚,正缩小自己的受众市场。

重启“弃子”,联想手机砸钱无声响 

从进入智能机时代起,联想在手机领域折腾多年,一直没有掀起多大的声浪,手机业务已成联想最大的拖累。 

在2008年,联想曾以1亿美元的价格出售了联想移动,不成想隔年却以溢价1亿美元的价格再次回购。 

在重启“弃子”后,2009年联想手机才算是正式布局智能手机业务。 

此后,联想为了推进手机业务发展,还在2014年以29亿美元的大手笔收购了摩托罗拉。 

这一收购案备受争议在于摩托罗拉经由谷歌转手,原先摩托罗拉拥有的17000余项专利到手联想后仅剩2000余项。

摩托罗拉手机,图源摩托罗拉官微

可以说,联想拿到的是摩托罗拉的一副“皮囊”,在没有核心专利的加持下,摩托罗拉的突围只能依靠联想自身的创新和研发,去争夺市场。  

联想大力发展手机业务,也体现在2011年和2018年的两次推行机海战术。 

以2018年为例,时任联想手机业务负责人的常程有了“万磁王”的称号,这一称号并不是说常程多么有吸引力,而是常程带领联想手机,在机海大战上,接连“碰瓷”小米、OPPO、VIVO、荣耀等手机品牌。 

友商一有消息,常程所带领的联想手机便立马跟进,常程还表示:“要让用户觉得,联想的千元机是唯一的选择”。但这一战略并没有取得很好的效果,当年财报数据显示,在2018财年联想在移动业务上的营收进一步下滑11%至64.6亿美元。 

而在2012财年,刘军所带领的联想移动业务集团在运营商渠道急剧扩张,当年销售费用上同比增长63%,宣传、品牌推广和市场营销费用增加2.48亿美元;研发费用同比增长49%,产品开发相关的实验室费用增加6400万美元。 

虽然在手机业务上花费众多,但从这些年联想的表现来看,其市场表现并不佳,从2014年收购摩托罗拉后,联想的手机业务虽然也有过几次增长,但很快就哑火。 

归根结底在于,联想并没有把钱花在刀刃上,导致其钱砸下去了,但没听到一丝“回响”。 

对于进入后半场的手机业务,要么走向性价比路线,遵循低价高配;要么进行自研,走向高价高配。 

在国产手机中,华为正是通过强大的自研体系,搭建起了芯片、操作系统等核心硬件和软件的优势,从研发费用上讲,华为的研发费用占营收比重常年在15%左右。 

小米也意识到研发短板,正在扩招研发人员,小米宣称2021年将扩招5000名技术工程师。小米研发费用占营收比重也从过去的3%提高到了2020年的9%。 

但联想在研发上的吝啬已经让联想错失了转机。据wind数据显示,联想集团2015-2019年,研发费用分别为96.36亿元、93.95亿元、80.09亿元、85.27亿元和94.64亿元,营收占比分别为3.32%、3.16%、2.81%、2.48%和2.63%。

联想研发费用占比,数据来源于wind,连线Insight制图

在组装机和贸工技(先做生意,后开发技术)标签下,联想手机缺失核心技术,其品牌也一直不大受到认可,这在一定程度上也导致联想集团手机业务一直表现不佳。 

在2016财年,手机业务甚至一度拉低了整个联想集团的营收。当年,联想公布年报数据,联想集团全年收入同比下跌4%至430.35亿美元,其表示下跌主要由于智能手机和数据中心业务经历业务转型所致。 

近些年,联想在手机业务上的财务数据依旧不容乐观: 

在2021财年上半年,联想移动业务收入为26.12亿美元,同比下降13.3%,除税前亏损7200万美元。 

原本,联想意图通过手机业务,开辟除PC以外的第二战线,但如今看来,这一愿望并没有实现,接连的亏损也正在拖累企业整体的发展。

联想还能撑多久? 

4月5日,韩国电子巨头LG电子正式宣布关闭手机业务,据韩联社报道,LG电子连续亏损23个季度,6年时间累计亏损达5万亿韩元(约合人民币290亿元人民币)。 

关停,对于陷入泥潭的LG手机不失为一个明智的选择。

LG手机,图源LG中国官微 

但就手机行业而言,LG手机业务的关停,就像一枚警钟,给其他发展不佳的手机厂商立起了警示。 

对比联想和LG,可以发现两者有诸多的共同之处: 

首先,两者都是消费电子的巨头,在智能设备的业务上,两者有不少的相似之处,如PC、平板、手机等。 

其次,二者在供应链上都具有很强的能力,就擅长业务而言,两者都是世界级的企业,销量大,供应合作伙伴稳定,议价能力强。 

同时,两者在进军手机业务的时候也都面临类似的问题,如都没掌握手机芯片或者关键硬件的研发实力。

再比如,两者企业文化和模式都偏传统,以外贸加工制造崛起,在互联网浪潮中,与一众新锐手机品牌相比,均处于不利的地位。 

正因如此,两者在过去手机业务的发展中,均存在战略决策的失误,埋下过不少祸根。 

以联想为例,在经销渠道上转型太慢。过去联想极度依赖于运营商渠道,联想董事长兼CEO杨元庆曾表示,2015年以前联想手机的销量曾80%-90%依赖于运营商渠道,以至于在2011年,联想推行的机海大战,也以运营商渠道为主。 

相反,这一时期小米、荣耀主攻线上渠道,OPPO和VIVO主攻除运营商以外的代理门店、体验店和授权店,渠道上的劣势也让联想手机失去品牌塑造的先机,不能早早打开年轻人的市场。

OPPO和VIVO线下门店 

再者,联想多品牌战略,导致旗下产品线定位不清晰,在联想手机业务发展的十余年里,有乐檬、ZUK、VIBE、PHAB等各类样式,而每一个品牌手机又有诸多型号,彼此又存在内部竞争,导致整体销量并不如人意。 

LG手机也存在类似的失误,早期LG手机开拓市场得益于精巧的设计和外观。然而,随着市场竞争加剧,不具备核心研发技术的LG依旧重设计,而非研发,LG曾试图打入高端市场但并不成功,再加上其他手机品牌已经占据了性价比路线,左右为难的LG手机只能迎来持续不断的亏损。 

联想和LG也曾试图转变手机策略。 

LG为了降低成本,曾于2018年开始将旗下的中低端手机业务外包,其中手机业务的外包比重也从2018年的10%提升到2019年的30%,并预计在2020年将达到60%。 

联想方面,转变手机策略通过简化产品策略,缩小中国手机业务并专注于北美和拉丁美洲的核心市场,2018年联想财务数据显示,移动业务的年度费用从15亿美元下降到了10亿美元。 

再到2020年下半年,联想回到中国市场,重启乐檬手机,并规划了新的产品线,联想集团中国区总裁刘军对手机业务的规划也提到,将专注于高端商务和高端高性能游戏两个市场。 

不过对于LG和联想而言,这些举措都没有让手机业务起死回生,相反,LG在承受了近6年的压力之后终于将手机业务“甩”了出去,而联想手机业务还在“死扛”。 

联想没能止住业务颓势,也与公司手机业务上的摇摆不定,业务负责人的频繁更换不无关系,如联想在2018年以前曾多次冷落摩托罗拉,此后又重新推出摩托罗拉作为旗舰手机,曾经砍掉的乐檬手机也在2020年底重启。 

在业务负责人上,2018年第三季度财报显示,联想手机业务好不容易实现单季度盈利,然而隔年陈劲上马,原本负责手机业务的常程也离开。 

2019年的时候,杨元庆说道,手机对于联想来说是一个不可或缺的战略性业务,杨元庆还认为,在手机这个市场没有永远的霸主,“我们觉得自己依然有机会”。 

但手机业务接连亏损下,LG仅仅撑了6年。从2014年并购摩托罗拉以来,联想手机业务也持续亏损了近7年的时间,此种情况下,联想手机业务还能够撑多久?

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手机联想摩托罗拉游戏手机