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日常消费 作者:灵兽 2021-04-15 11:27
[亿欧导读]

平台对团长呈现两极分化:一方坚守“团结团长”,另一方“去团长化”。

社区团购

题图来自“公开图片”

作者 | 十里

出品 |  灵兽(ID:lingshouke)


社区团购正在迈入新的阶段。

十荟团完成D轮7.5亿美元融资;兴盛优选被传计划年底上市;美团、阿里、京东等电商巨头持续加码社区团购业务,让外界再次看到了团购市场的硝烟。

短短一年中,社区团购这场战役从“闪电战”过渡到“阵地战”,从早期的粗放式扩张转向精细化运营,而开启这场赛事的号角依旧向团长吹响。

经历了“被抢、被筛、被淘汰”的过程,业绩不好的团长面临被“淘汰”,优秀的团长依旧是各家争抢的对象,平台对团长呈现两极分化:一方坚守“团结团长”,另一方“去团长化”。而对于团长而言,这一切早已在心中埋下不安的种子。

01 两极分化的团长

拼多多不需要团长再帮助聚焦用户。”这是近日拼多多财报电话会上,其战略副总裁David Liu被问到多多买菜时的回答。

这一回复传递出非常明确的信号——拼多多正在弱化团长。

这并不稀奇,拼多多的打法就是用APP引流,不完全依赖社群,而拼多多的团长只是收货、分发的终端履约环节,换句话说,多多买菜团长的作用和快递自提点几乎没有区别。

表面上减轻了团长的压力,不需要其主动推荐商品,可实际上,在多多买菜上的团长则变成了前置仓的服务人员,与社区的链接也被弱化。


这是多多买菜对团长的终极态度。而弱化团长的根本原因,是其一定程度上担心将主站流量会导给团长,毕竟,行业发展到现在,不少团长拥有私域流量思维,越来越多团长选择自己建立小团。

早在社区团购兴起时,各大电商平台大肆抢人、抢地盘时,“去团长化”的不安全感就在团长们心中埋藏。随着战火正酣,团长数量也接近饱和,平台对团长提出了更高的要求和门槛,对于大多数团长而言,走到这一步是过去曾预见的。

“总担心有一天自己会被架空,手中的社群最终会被平台以更低的价格打穿,私域流量成了平台的内部流量,到时候团长恐怕就是炮灰。”一位社区团购的团长称。

可“去团长化”成立的前提条件是,团长的主要作用是引流获客。实际上,不少平台的团长还担负着推荐、配送和售后反馈的工作,几乎不可能被替代,相反,绕开团长就不是社群电商,就是B2C电商了。

对比这两者最大的区别就是信任度和交互效率,团长的存在并非中间的媒介,链接平台与消费者,提供有温度的信息推送和高效率的服务,甚至在引流、推品、履约和售后等方面也发挥重要的作用。

而当平台“去团长化”之后,佣金一降再降,门槛增加,同时,消费者缺失团长的服务,社区团购模式沦落为“自提点”。

纵观社区团购市场,对待团长的态度正在呈现两极分化的现状。

一边,是拼多多为代表的“去团长化”;另一边,则是美团优选、兴盛优选和京东,它们更明确团长在社区团购中的价值和重要性。

美团优选提出自己的愿景“携手百万团长,服务一亿家庭”;兴盛优选的团长本就是芙蓉兴盛的店长;京东更是高喊“不让团长当炮灰”。

对于重视团长的平台而言,团长不仅在于流量,更重要的是服务用户、提高用户粘性的抓手,尤其在下沉市场,只有社区店和团长,才是社区私域流量的真正所有者,显然,继续“关照”团长的平台明白这个道理。

02 团长洗牌期到来

在社区团购的战争中,最引人注意的就是“团长”争夺战。

回想2020年下半年,几家头部社区团购平台在各个城市密集开战,而在进入每个城市前,它们率先将产品的小程序上线,再雇佣大批BD在当地开拓市场,进行地推,团长则通过特定的二维码在平台完成登记,申请成为团长,业内也称为“跑团”。

“得团长者得天下”也在业界流传,团长越多,团购市场就越大。

市场认为,只有掌握团长才能更容易获取用户的精准需求,而社群模式也顺理成章成为独立于B2C和线下之外的第三种零售模型的核心。

不仅在团长端,互联网巨头纷纷入局,从团长到BD再供应链、物流,补贴烧钱之势凶猛,直到“九不得”政策出台,各家才“休战”。竞争者们的脚步放缓,社区团购玩家也从早期的粗放式扩张转向精细化运营。

今年1月开始,巨头不再执着开城、“抢团长”。政策原因之外,各平台也意识到,团长正呈现三大特点:一,没忠诚度,有的团长身兼数家平台;二,平台要付出毛利;三,不易管理。

这正是前期为了争夺市场,团长的加入门槛低,市场充斥过多的团长,最终留下的后遗症,因此,不得不将投入度不高、缺乏一定用户运营能力的团长挤出平台。

而从团长端来看,零售行业本就利润稀薄,团长需要提高运营和服务能力,才能获得稳定的收入,再为小店引流,但当下,市场在“暗中”竞争,团长宛如“热锅上的蚂蚁”。

平台陷入团长能力良莠不齐、投入度不一的困境,团长则在心里种下“自己是炮灰”的种子。

03 团长的未来

在业内,有很多讨论,关于团长是不是社区团购的核心?关于“去团长化”到底是不是正确的?

尽管在社区团购领域,商品供应链、运营和技术都非一蹴而就,尤其是运营,需要大量的实践和长时间的积累,因此,当评判社区团购模式成立与否时,供应链等基础设施没有足够的资本和精力去投入时,不应该忽略商品抵达终端消费者,团长在社群运营中的重要性。

这个诞生于B2C电商和线下店之外的第三种零售模式,需要高度的本地化和社交运营的基因,并非能靠资本倾力烧钱而成功,反而需要更大的投入、耐心和用心。

弱化团长的平台将团长作为履约工具而非合作伙伴,省去这个漫长的过程,但也有平台选择精耕细作,或扶持团长成长,或通过零售供货平台等系统与线下门店深入合作。

以美团优选为例,通过一揽子扶持计划赋能团长,为团长提供有竞争力的佣金回报和奖励金、系统化的培训、高品质和高性价比的商品供应以及售后服务支持。

为了帮助团长掌握“开团”技能,提升经营和服务能力,美团优选推出“优选团长学院”,针对团长进行系统化的分层培训,设置新手入门、专项提升、团长帮手、团长文化等280余门课程内容,并通过标杆团长授课分享店铺经营、用户服务等实操经验,在线累积学习人数超过200万。

另外,美团优选还有数千人的线下bd团队,为团长提供面对面的指导与服务。美团优选已覆盖全国2000余个市县,数万个村镇。

而兴盛优选依托线下门店,店主同时也是团长,为门店提供商品和技术支持,通过社区团购的到店自提环节为小店引流,团长则为平台拉用户、增订单。

团长不仅连接平台和顾客,同时,其另一重要的角色是推进“预售”模式,不再需要商品的多层批发转运再进行销售,团长只需要将订单和物流分成2个环节,降低了库存成本,改变渠道成本结构,再反向影响到产业链上游的品牌商。

或许,对于该如何衡量团长在平台中的地位,各平台恐怕要视情况而定,但不可否认的是,平台需针对团长进行规范化、精细化管理,赋能团长并提高其能力和收益,才能让团长与平台长期合作共赢。

而现阶段的佣金减少、收入降低带来的团长汰换等问题,不少业内人士表示,主是因为在政府规范监管的背景下,行业逐步进入有序发展,补贴减少在一定程度上使得佣金减少,但长期看有利于行业健康持续发展。

如今,社区团购的战火越演愈烈,经历“百团大战”之后,终究要回归到盈利、持续发展的轨道上,即便是互联网巨头也不可能一直做亏本的买卖,只有将环环走通,才能走更远,而在此之前,玩家最先要解决的问题是,如何让团长忠于平台?

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