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日常消费 作者:资本星球Planet 2021-04-20 14:34
[亿欧导读]

一杯敬朝阳,一杯敬月光。

啤酒

题图来自“公开图片”

作者 | 永恩

出品 | 资本星球Planet


90后,喝出了中国最大的酒馆,要上市了。

日前,线下连锁酒馆海伦司国际控股有限公司(以下简称“海伦司”)向港交所递交了招股书,拟在主板挂牌上市。

招股书称,以酒馆数量计,自2018年始,海伦司在中国酒馆行业中连续保持规模最大的市场领导地位,复合年增长率为47.2%,目前已经开设了371家酒馆。

值得注意的是,在上市前,海伦司仅引入过一次融资:今年2月,海伦司宣布获得了来自黑蚁资本领投、中金跟投的首次融资,分别投资3079.4万美元和201.0万美元。也就是说,不依靠融资,海伦司已经基本完成了IPO所需的成长。而这次投资也被外界认为存在突击入股之嫌。

从增长率来看,2018年-2020年,海伦司年复合增长率达到116.9%。尽管在疫情影响下,海伦司2020年仍实现新开酒馆105家,全年收益实现44.8%的同比增长。

这样一家小酒馆究竟是如何成长起来的?本文将重点分析三个问题:

1.年轻人有多爱喝酒?

2.小酒馆是个什么生意?

3.为什么海伦司抢跑一步?

01 90后成喝酒大军

90后、95后年轻消费者已经成为当今酒饮市场的主力人群。

《天猫酒水线上消费数据报告》称,90后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力。而在线下,餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景,90后的贡献率已经达到六成。

另据《2020年轻人酒水消费洞察报告》,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长, 95后的人均消费增速提升最快。90后人群中10%的人有每日饮酒的习惯,而在2020年上海夜间消费中,场景化酒类消费占比最高。同时,居民收入水平的提升和城镇化的扩张都使得对于夜间社交消费的需求更为日常化、大众化。

这届年轻人不仅爱喝酒,喝酒的方式也多样有趣。天猫国际《年轻人洋酒消费报告》显示,在天猫国际平台,一半以上18-29岁的年轻人群会购买不同种类的洋酒基酒,并选择最适合的进口气泡水、汤力水、功能饮料等调配来喝。

有需求就有市场,按照弗若斯特沙利文公布的统计数据来看,中国酒馆行业的总收入由2015年的人民币约844亿元增加至2019年的人民币约1179亿元,复合增长率为8.7%,且预计2020年到2025年复合增长率将达到18.8%。

图片来源:招股书

虽然市场规模已达到千亿,但是这个领域的参与者却十分分散。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%以上为独立酒馆。按2020年的收入计,中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约2.2%。因此,采用连锁化经营方式的酒馆网络,尤其是进入市场时间较长的连锁酒馆网络,在市场份额方面具有突出的优势。

海伦司招股书透露,截至2020年海伦司小酒馆拥有351家店,在中国酒馆行业排名第一,市场份额达到1.1%。

目前,中国夜间消费约占总体零售额的六成,是拉动经济内需的重要抓手,且已有多地相关部门表态大力支持夜间经济发展,酒吧或许成为最大受益者之一。

可以说小酒馆的生意崛起,得益于新一代年轻消费者的成长。

02 90后的酒生意

酒馆业态在中国存在了近千年,这种模式最早源于唐宋时期的酒肆,区别于大型酒家的显著特点是,酒馆一般只提供酒和简单的下酒菜,如牛肉、花生、烧鸡等。

四大名著中对酒馆记载最多的是《水浒传》,无论文人书生还是绿林好汉,酒馆是他们结交朋友、抒发胸臆最好的场所之一。其中较为知名的章节如浔阳楼宋江吟反诗、武松沽饮十八碗后打虎等。

时至今日,虽然酒馆的业态发生了变化,但是“酒水+小食”的管理思路则被保留下来,而消费者在小酒馆中或三五人小聚或借酒浇愁,也是这个消费场景里的主要功能之一。

海伦司看到了这个机会,将自己的门店打造成年轻人的聚会空间、社交空间。目前其主要用户是集中在18-28岁的年轻群体,这部分用户对品牌的感知更为敏感,为了“稳住”这些消费者,酒馆需要持续刺激和更有趣味性的营销手段。 

目前海伦司小酒馆在抖音上拥有56.1万粉丝,各官方账号累计粉丝超过500万人次。根据公司招股书, 海伦司酒馆的品牌知名度在所有酒馆中排名第一,有18.1%的受访者在谈到所有酒馆时会想到海伦司。

海伦司还不定期举办活动来“促活”,每当新店开业,海伦斯都会举办开业前三天免费喝酒的活动。针对大学生的兴趣爱好,举办王者荣耀星耀段位以上免费喝酒活动。新店开业时,还会在附近老店排队的人群中表示,可以报销打车费用,去新店喝酒,以此为新开的店铺引流。

此外,舒适的环境也是海伦司的特点之一,酒馆统一采取了具有东南亚和中国少数民族风格的内饰。包括桌椅、灯具和饰品,都经过专业的内部设计团队精心挑选,选取镂空木花等风格明显的饰品、木质桌椅为特色。

海伦司的选址也有门道,几乎所有店的选址都放在了大学附近。大学附近开店,一方面避免了商业圈内高昂的房租,另一方面无形之中也为海伦斯的粉丝群体加深了粘性。

不过,因为“酒水+小食”的独特经营模式,使得酒馆行业的进入门槛相对较低,不少传统餐饮企业都盯上了这门生意。

2019年,奈雪的茶就开设了三家奈雪酒屋,覆盖北京华贸中心、深圳平安金融大厦等地标性建筑。2020年3月,老乡鸡在深圳开出华南首店,这家店白天做快餐,晚上变酒馆,夜间营业时间至凌晨2点。今年1月,凑凑在北京三里屯开了首家“火锅+小酒馆”,计划用火锅+奶茶+酒馆,切全时段餐饮。4月,喜家德在深圳、大连、沈阳等城市试运行“喜家德小酒馆。

越来越多连锁餐饮品牌入局酒馆赛道后,强大的资金优势和长期积累的渠道能力,可能是海伦司未来需要面的对挑战。

03 为什么是海伦司?

通过以年轻消费者作为核心的目标用户定位,加上独特的“增粉”运营方式,让海伦司的营收数据保持着快速增长势头。

从招股书中能够看到,自2018年伊始,2018年-2020年,该公司的收益由人民币1.148亿元增至人民币5.648亿元,并进一步增加至人民币8.179亿元,年复合增长率达到166.9%。

虽然2020年出现一定幅度的下滑,但这主要是由于疫情的限制使得海伦司线下门店受到关店影响,但随着疫情控制取得初步成效,相关业务将恢复强劲的复苏增长势头。2020年间,即便面临着疫情的制约,海伦司依然新开酒馆105家,其中单月收益更是由4月份的3630万元快速增长至12月的1.39亿元,全年保持44.8%的同比增长。


海伦司之所以能在几年间迅速崛起,主要是其采取“薄利多销”的性价比策略。目前酒馆所有瓶装啤酒售价均在10元以内,1664/科罗娜之类的第三方产品售价同样在10元以内,低于同行酒吧,且没有开桌费和最低消费。在售产品矩阵以自有产品为主、占比近70%。2018-2020 年,海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%,毛利率分別为71.4%、75.3%、78.4%,极大提升了公司整体利润。

低价模式下公司依旧实现用户日均消费金额稳步提升,且相比于一线城市,二线、三线城市开店的成本更低。海伦司单店在二线、三线城市的日均销售额高于一线城市的。以其 2020年单店的日均销售额来看,一线城市海伦司门店为8500元,而二线城市、三线城市分别达到了 11400 元、10900元。在人均消费金额上,二线、三线城市也高于一线城市。

这也意味着,海伦司能够在支付相对降低的人力、租金成本之下,创造更高的利润。

在早期,海伦司曾以“直营+加盟”的模式来扩大规模。但加盟模式的弊端在于很难从海伦司的企业主体上,对各家门店进行标准化的统一管理,其经营效率和盈利能力,均不如直营门店。

在2018年之后,海伦司便逐渐将加盟酒馆转化为直营酒馆,目前海伦司所有的门店均为直营。

直营模式的好处在于,能够控制开店速度,以及集中管理提高利润。其招股书显示,海伦司新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月,盈亏平衡期也在不断下降——2018年、2019年分别为6个月、5个月,到了2020年,下降到了3个月。过去三年的净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%,整体波动幅度不大。

不过,直营模式的弊端也十分明显。

由于采用直营标准化运营模式,总部统一管理选址、装修、物流采购、音乐播放等环节,新店从选址签约至开业需要2-3个月,新店长培训周期为9个月左右,所以这笔前置费用也十分庞大。2018年到2020年,海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。

或许是出于资金需要,又或许是其他考虑,今年2月,海伦司宣布获得了来自黑蚁资本领投、中金跟投的首次融资,分别为3079.4万美元和201.0万美元。

随后其上市招股书便挂在了港交所的官网上。

招股书显示,公司IPO募集所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆及实现扩张计划;进一步加强酒馆的人才梯队建设以优化人力资源管理体系;进一步加强酒馆的基础能力建设。

其中,公司的酒馆扩张计划主要包括在已布局地区开设更多酒馆;将酒馆网络拓展至新的地区,同时计划同时布局下沉市场。海伦司预计,2021年新开酒馆约400家,至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家,是现在其酒馆数量的6倍。

这侧面说明,年轻人的“酒瘾”,是戒不掉了。

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