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日常消费 作者:燃次元 2021-04-27 09:53
[亿欧导读]

阿里之后,第二个被调查的为什么是美团?

美团

题图来自“原创图片”

作者 | 朱晓宇 冯晓亭 张琳 邓双琳

编辑 | 饶霞飞

出品 | 燃次元(ID:chaintruth)原创


4月26日16点30分,市场监管总局官网发文称,近日,国家市场监管总局根据举报,依法对美团实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

美团官方微博很快回应,称今日(4月26日),美团接到国家市场监管总局通知,依法对公司涉嫌垄断行为立案调查。公司将积极配合监管部门调查,进一步提升业务合规管理水平,保障用户以及各方主体合法权益,促进行业长期健康发展,切实履行社会责任。目前公司各项业务正常运行。

以往喜欢在饭否上更新动态并评论事件的美团创始人王兴,这一天,很沉默。

这也是国家市场监管总局在4月10日宣布重罚阿里之后的又一个大动作。

4月10日,阿里巴巴被国家市场监管总局处以182.28亿元的反垄断罚款。从国家市场监管总局下发的行政处罚决定书( 下称“处罚决定书” )可以看出,阿里巴巴的主要过错是在中国境内网络零售平台服务市场实施“二选一”垄断行为,构成滥用市场支配地位。

重罚阿里后,谁是下一个被调查的对象?资本市场最担忧的是美团。4月10日是周六,股市休市,等到4月12日,也就是重罚阿里消息公布后的第一个交易日,美团的股价就大跌5.03%,比腾讯京东拼多多等公司的股价跌幅都要大的多。

4月13日,也就是国家市场监管总局公布对阿里反垄断调查结果的第三天,国家市场监管总局会同中央网信办、税务总局召集34家中国互联网公司召开行政指导会,要求充分发挥阿里案的警示作用,各平台限期一个月全面自检自查、逐项彻底整改。整改的内容包括滥用市场支配地位、强迫实施“二选一”、实施“掐尖并购”“烧钱”抢占社区团购市场、实施“大数据杀熟”、漠视假冒伪劣、信息泄露以及实施涉税违法行为等问题。

4月14日,江苏省淮安市中级人民法院就美团不正当竞争行为作出判决:北京三快科技有限公司(美团)将向上海拉扎斯信息科技有限公司(饿了么)赔偿35.2万元。

时间再往前推一个多月(3月3日),市场监管总局宣布,对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。其中,对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚,对食享会处以50万元罚款的行政处罚。

近2个月来,由于美团频频被调查或处罚,也让该公司股价受到了一定冲击,其市值已经蒸发近9000亿港元。

一位法律从业者告诉燃财经,《反垄断法》是针对市场支配地位者的滥用市场支配地位行为进行规制,“这意味着‘市场支配地位者’的主体身份和滥用行为本身二者,在垄断界定上缺一不可。”

据报道,王兴在2018年时就曾提到美团市场份额约占整个市场60%。近两年,美团外卖市场份额持续上升。去年,广东省餐饮服务行业协会发布数据称,美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额高达60-90%,已经形成事实上的垄断地位。

长期关注美团的人应该还记得,去年2月份,多地餐饮协会曾发文炮轰美团高佣金。比如,2020年2月21日,南充市火锅协会网上致信当地市长信箱,举报美团疫情期间涉嫌涨佣金、垄断经营及不正当竞争的行为。

在本地生活领域,美团是当之无愧的头号玩家,但据测算,到2024年,本地生活的市场规模将达到2.8万亿元,而美团在2020年全年的营收仅为1147.9亿元,也就是说,这个市场空间巨大,各路巨头也纷纷杀入其中,业内人士称,近10年来,本地生活应该是厮杀最剧烈的赛道之一。

南京的一家连锁外卖商家向燃财经表示,以前美团和饿了么都会推出一些优惠政策,鼓励商家只入驻美团或饿了么单一平台。“以前是叫独家,比如上美团独家,就不能去饿了么开店,饿了么也有独家,但是独家在几个月前就全部取消了,自从监管开始大举反垄断,就没人敢再提独家这个事了。”

在燃财经发布的《重罚阿里,美团大跌》一文中,美团的一位内部人士直言:“对阿里的惩罚金额不是重点,重点是以前反垄断只罚惩罚性措施,现在鼓励性措施也不行了,家家巨头都不好过,以后还怎么搞活动?”

业内人士表示,与阿里更重视商家不同,美团一直更重视用户。按王兴的说法,美团做的是本地服务的电子商务。商业模型是,美团与商家沟通后,提供打折的商品,然后由用户购买,再去线下商店消费。美团跟用户收钱,然后跟商家采购。所以,对于美团来说,用户和流量是最重要的,而商家,只是供应商,是可以随时替换的。“这也是商家与美团,关系会比较紧张的根本原因。”

此次美团被调查,燃财经找到了4位美团二选一的亲历者,以下是他们讲述的自己的经历。

01 拒绝“二选一”被挤兑,我最终关了自己的小店

刘芸 | 28岁 前螺蛳粉店铺商家

虽然我不干餐饮行业已有大半年时间,但在得知美团因涉嫌“二选一”被立案调查时,我回想起美团当初打压开通双平台商家的行为,还是禁不住拍手称快。

我是2019年中旬加入的餐饮行业,作为广西人的我,第一次创业便选择在广东一个三线小城市开一家螺蛳粉店。小店面积虽不大,但由于我在选料、汤底上还是下足了功夫,所以也还是吸引了不少客户。

当时,本地生活市场中,美团和饿了么的两强格局已经成型,基本上做餐饮的商家都无法回避这两家餐饮行业的巨头。特别是我所在那条小街上,八九成以上店铺都接上了外卖平台,所以我更得要接入线上的平台做推广。

开店之后,两家外卖平台的业务员都上门邀请过我入驻平台。在综合考虑人手问题后,我是在2019年下半年上线美团外卖平台,饿了么平台也不是没有想过,但是一开始我就明确知道自己没太多精力兼顾俩平台,所以就选择周围大部分店铺都选的美团平台。

入驻平台各事项我是和美团业务员对接的,我还记得当初业务员给了我18-25%不等的抽成比例方案,作为商家我自然第一反应选择最低那档抽成,相应的,业务员告知我如果选择最低档抽成,也意味着我就不能入驻其他外卖平台。

起初我并不在意这种“二选一”的重要性,主要是刚开始做餐饮只顾着经营,线上推广虽然重要吗,但并不是我操忙的主要选项,也就没想着入驻其他平台。

入驻美团平台后很长一段时间,我的店铺主要盈利点还是在线下,每天只有三十多单线上外卖单,有事线下忙的时候我还会停止线上订单。但2020年初发生的疫情将我的经营节奏都给打乱了,2020年4月线下复工后,门店每天流水基本都为零,作为一家小店铺,虽然经营成本不算多,但是出于减少损失维持生计考虑,我将目光放在了线上外卖。

复工后,外卖平台上的量一天也只有几单,多的时候才有上十单,但算弥补了房租水电等固定支出。我那时候就想,我既然要将店铺经营重心放在线上,那么何不也将饿了么平台开通了呢?

我立马着手准备了,询问并整理了入驻饿了么的资料内容。但上线饿了么平台不久,美团这边就告诫我违反了“独家协议”,并勒令我从饿了么下架,我拒绝之后美团开始给我使绊子,先是店铺派送配送收缩,然后还有就是参加美团一些活动被莫名冻结。

为了将问题得到解决,我和美团业务员进行了沟通,没想到的是,和美团业务员进行联系时,对方只是告知我,要想恢复正常,那就从饿了么平台下线,说当初签约时候既然选择最低档抽成那就意味着要成为美团独家商家。

和业务员进行多次交涉仍未有任何结果后,我与美团客服进行了联系,而美团客服也在一味甩锅,言语间都在说,“以业务员操作为准,他们无法干涉之类的”。之后,业务员上门表示,将平台的抽成比例要涨到25%。

我和业务员对此再次进行沟通,我说原本疫情期间,美团就说要扶持商家,不见得有因为不服从“二选一”而要调整抽成比例的;再者,我的店铺只是一个每天十单左右的小店铺,又不是排名靠前的门店,平台没必要对我进行封杀。但是业务员仍然无动于衷,见我不同意下线饿了么,言语就比较激烈。

那次交涉后,我的店铺更是在美团上排名越发靠后,甚至店铺也很难找到。线上生意因平台挤兑遭到“封锁”后不久,门店房东因为资金周转不灵要将店铺出售,无奈我只好关店,同时餐饮业行情也不好,于是在去年9月份关店后,我便回了老家干点小生意。现在我只希望美团像阿里巴巴一样被罚一大笔钱,也好挫挫大平台的锐气。

02 一言不合就提高抽佣比例,美团的独家协议我逃不掉

一堂|36岁 川菜店老板 

我在餐饮行业做了快10年了,从不需要技术含量的火锅,到精细秘方的川菜、徽菜烹饪,我都尝试过,虽然这些年的营业额都在上升,但是我们的净利润反而越来越少,尤其是线上平台挤入这个赛道后,让餐饮行业越来越内卷了,可以说这个行业的钱是越来越难挣。

2018年,我在合肥环球金融中心附近开了一家川菜馆,那里人流量多,仅是上班族中午吃饭,就有很大的市场。

开店之后,因为请到手艺不错的大厨,菜品味道正宗,价格实惠,我的店生意就不错。没多久,美团和饿了么的人都找过来让我下载他们的系统。

当时,餐饮行业经历过美团、大众点评、口碑和饿了么的教育以后,消费者越来越依赖这样的线上平台点单。于是,我们也不可避免地签了美团。刚开始签到美团的时候,我们也有在饿了么上架商品,并没有与任何一家签订独家协议,但是美团对我们的抽佣比例有点高,别人是18%,我们是20%。

当时,美团给出的优惠力度更大,从美团来的顾客更多,所以我们对于这个抽佣比例也没有异议。到了后面,由于推出的优惠活动很多,美团的流量转化率已经达到日流水的50%,可以说我们店已经离不开美团的线上推广了,而饿了么的流量就相较而言少很多。

图 / 受访者提供

这个时候,美团的业务员再三向我表示,要我们停了和饿了么的合作,只和他们美团合作。他给我的理由是,美图的市场占有率高,背靠大树,以后的补贴力度会更大,并且美团和大众点评是互通联动,在顾客口碑的管理上会更加方便,而如果选择了其他家,他们家就会停止与我们的合作。

当时我觉得这个制度极其不合理,在跟客服投诉了一圈之后,虽然没有下架我的商铺,但是我的排名直线下降。到了后期,美团方面通知我说,抽佣比例已经从20%提到了25%。到了这一步我就无法接受了,因为20%是我们能接受的极限,也是商家盈利的分水岭。

25%这是什么概念,相当于我的整个外卖业务的全部利润都让给了美团。以我每月20万元左右的营业额,按60%的毛利计算,会有12万左右的毛利。租金、人工、水电气、员工宿舍、营销费用等加起来一共有8万元左右。

20万元的营业额中美团约有10万元,如果是20%左右的提点,给到美团的就是2万元的支出,这样算下来,我们自己每月会有2万元的利润;但如果美团的提点提升到25%,给到美团的就是2.5万元,我们夫妻店忙活一个多月就只剩一万多元,相当于我们辛辛苦苦干一个月,是给美团打工了。

于是,我做了一个决定,就是停止了与美团的合作,只跟饿了么合作。但是奈何我们这个城市饿了么的市场份额太少,而且当时的环境就是,大家都依靠线上导流,我做纯线下只会被其他餐饮店给挤死。没办法,自己在线下倒腾了两个月后,我又乖乖地向美团缴械投降,告别饿了么。

但是在美团做推广之余,我还在抖音和小红书上开通了官方号,也会做一些日常的营销推广。比较惊喜的是,抖音的流量也很好,尤其是最近抖音开始重启本地生活业务,给商家做了大量的扶持,也会找达人帮助商家免费推广和拍摄,我们也能拓展到了很多新流量。在美团的流量中,其实会存在一定的周期性,就是会间隔一段时间,美团的流量就难以得到转化,而有了抖音的营销以后,我们的流量就变得更加稳定了。

如果后期,有其他的平台起来了,能替代掉美团,那么我们会毫不犹豫地抛弃掉美团,选择其他平台,因为美团的抽佣比例实在太狠了。但是短时间来看,还需要一定的等待机会。

现在如果用一个比较流行的词来说,就是餐饮行业也在严重内卷。本来大家都活得好好的,结果美团一来,表面上让大家的生存空间变大了,实际上也是更难了,到手的钱也更少了。现在的餐饮行业相当于是交好几份租,线下一份租金和线上一份租金,美团收的抽佣份额并不少。

03 脚踏两只船,被查到了再说

阿伟 | 32岁 快餐店老板 北京

我选择离开勾心斗角的职场,创业却让我感觉心更累。

2020年下半年,我裸辞创业,开了一家小小的快餐店,不为挣什么大钱,只为能活得轻松自在些。

选择快餐是因为成本低。几平米就能开家店,不需要厨师,非常适合我这种没有太多积蓄的创业者。按行业的普遍规律来说,快餐店流水的大头应该在线下,但因为启动资金少,我在选址上不得不放弃好位置,这就导致线上势必成为我的主要经营阵地。

一开始我就打定主意,美团和饿了么两个平台我都要进。之所以如此笃定,是因为我在2019年就逃离过一次职场,有过与别人合伙创业的经历,虽然以失败告终,但也让我领教了美团和饿了么两大平台为线下门店导流的能力。

也是在那个时候,我领教了美团的“独家协议”,所以这次创业,面对美团区域经理跟我安利“优选商家”时,我就知道以前的“独家协议”只是换了个“马甲”,摇身一变成了“优选商家”,只是“二选一”的核心条件没有变。

只不过,这一次美团的游说倒没有一年前那么强势。一年前,我们跟美团合作的时候,区域经理非常直接,“只能二选一,签了独家协议就不能再用饿了么”。而一年后的这场对谈中,区域经理表达的意思虽然没有变,但方式缓和了很多,以“排名靠前”、“订单量能提高一半”、“抽成少”等种种理由一步步游说,让我成为“优选商家”。

我也将计就计,这边,我成了美团的“优选商家”,那边,饿了么我也不落下。

其实很多商家都是这么干的,不是我们不守信,而是小本生意真的很难做,况且这样的“霸王条款”本身就不合理。以我的快餐店为例,店铺每天的营业额是1000多元,而每天的平台推广费是200-300元,人工房租水电费要800元,即使同时入驻两个平台,我每天还是在亏钱。人工房租水电是固定成本,推广费又不能减,前期销量冲不上去,后期线上获客会更难,无奈之下我们只能剑走偏锋,只为亏得少点。

即使还在亏钱,线上业务拓展后,营业额的变化还是显著的。没进驻线上平台前,我的快餐店每天的营业额只有200-300元,扩展了线上业务后,线上线下的营业总额逐步提升,从一开始的四五百到现在能达到1000多元。

我有个很实在的同行,实打实地跟美团说自己还上了饿了么,结果被取消了“优选商家”的资格。他的店没了推荐优势,但同样脚踏两个平台的其他商家却坚持“隐秘的规则”,到了饭点儿,门挨门的七八家底商,别人家都是“黄蓝相间”,门庭若市,只有他的店零星出现几抹黄色。这就是逼着小绵羊变成老狐狸,后来他也学会了入驻两家平台。

至于以后,我们也只能走一步看一步了,要是被美团查出来的话,那只能退出“优选商家”,宁可增加推广费,也不能舍掉另外一个平台。我还想着把店做大,做成连锁店,但问题是,现在我都已经是亏损的状态了,真到了那个时候,能坚持到哪一天真就说不准了。

04 第一家店签了独家协议,第二家店果断入驻双平台

大毛 | 小碗菜外卖商户

我是美团“二选一”事件的亲历者。

三年前,我加盟了某个小碗菜外卖品牌,加盟费加上选址、前期人工投入,差不多10万元左右,最开始饿了么和美团两家平台我都入驻了,加盟指导的人告诉我,运营得当的话,差不多2-3个月就能回本开始盈利。

刚做的头两个月算是开门红,因为选址不错,加上口味好、菜样也丰富,接到的单量每天都在增多。眼看着势头越来越好的时候,美团的业务经理就找上来了,让我在美团和饿了么之间二选一。并且,对方还威胁我,如果不做出选择,就要把我的店铺下架,或者把定位迁到偏远的地方。

因为当时刚做外卖,心里对平台有些畏惧,还指望平台能多推荐我的店呢,于是我咬牙同意了。同意以后,美团要求我签署了一份独家合作的战略协议,要求我无条件参与美团的促销活动,我也同意了。

关掉饿了么上的店以后,平日里的接单量立刻下降了不少,原计划2-3个月回本,实际上做到第四五个月才开始盈利。不过我已经算好的了,听说没和美团签独家协议的那些店,真的被无理由关闭了。

后来,“反垄断”的声音越来越大,美团不敢明目张胆的“霸道”了。我的店做了两年多,慢慢把收入和口碑也做上来了,于是我又计划着在另外一个商区再开一家。这次开新店,美团的业务经理没有让我必须签独家了,只是告诉我签独家会有哪些好处,例如扣点少一些,希望我能够和美团签独家。

做外卖这两年,我发现很多用户在选择外卖平台上是习惯的,虽然用美团的人多一点,但是饿了么的用户也不少,而且很多用户只习惯用一个平台,如果我不把店入驻进饿了么,就会一直获取不到饿了么平台上的这部分顾客。出于这样的考量,这次我没有选择签独家协议,还是将新店入驻进了饿了么。

由于没有签独家协议,美团给我的扣点很高,但相比只在美团一家平台做,即使是提高了扣点,也是值得的。

其实双平台运营更费精力,但是我很抗拒被强制要求留在某一个平台,选择入驻哪个平台或者入驻多平台,应该是商家出于自己的需求做出抉择,而不是让商家沦为平台强垄断的炮灰。

*文中阿伟、刘芸、一堂、大毛均为化名

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