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大健康
作者:李伟
编辑:黄元泰 2021-04-27 11:47
[亿欧导读]

创新医疗器械产品推广前期,必要的学术推广及直销模式是企业成功商业化不可或缺的条件

心脏

题图来自“公开图片”

近日,沛嘉医疗“经导管主动脉瓣膜系统”通过NMPA审查,至此,国内瓣膜第一梯队企业的产品全部上市。

沛嘉医疗的TaurusOne,“用于需要接受主动脉瓣置换但不适合接受常规外科手术置换瓣膜的重度主动脉瓣钙化性狭窄患者,能显著改善病人生活质量,提高病患生存率。瓣膜结构设计使瓣架可以更有效地撑开狭窄的病变瓣环,并且避免遮挡冠脉血管开口,具有显著临床优势,能够改善患者预后。”从NMPA的公告来看,沛嘉医疗的产品质量已经得到了监管的认可。

产品研发、注册、生产的问题解决,下一步便是商业化了。


启明医疗引领行业商业化进程

此前,启明医疗的VenusA-Value、苏州杰成的J-Value于2017年4月获批上市,微创心通医疗的VitaFlowTM于2019年7月获批,而Edwards Lifesciences的SAPIEN3也已在2020年6月获批。

沛嘉医疗的产品上市之前,行业普遍对心通医疗的产品寄予厚望,并预测心通医疗将在2020年拿到超过启明医疗的市场份额。但从启明医疗2020年年报披露的植入量来看,启明依旧占据了市场主要地位。

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根据心通医疗招股书披露的临床数据,VitaFlowTM各项指标均表现优秀,但是我们将目光转移到两家公司的商业化推广模式上,却发现了端倪。


早期产品更适合直销模式

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作为后发者,心通医疗通过降价扩大市占率的方式可以理解,同时也是对未来行业进入者的警告——这个行业是在不断降价的,晚来的没饭吃。

在销售模式的选择上,直销还是分销,往往取决于行业发展阶段、企业商业化习惯及自身商业化团队状况。但对一款创新型医疗产品而言,分销商往往缺乏完备的产品理解和产品推广所需的权威。

在冠脉支架发展早期,海外厂商为了推广产品,大部分手术都会有企业代表跟台手术进行手术指导及辅助。在PCI手术成熟的当下,大部分支架手术已经不需要企业代表跟台手术了。而从瓣膜疾病手术量绝对值和渗透率的角度来讲,目前距离所谓的成熟还有很长的一段距离,在这种前提下采用分销模式无异于拉远了与医生的距离,又怎么能实现反超呢?


从财务数据看模式差异

两家公司的业绩能直观地反映出两家公司的差异。

以2019年业绩为基准,启明医疗在2020年亏损大幅收窄,心通医疗经过调整后净利也实现了大幅收窄,只不过在体量上与启明医疗还有一定差距。除了后发劣势外,经销商模式恐怕也是心通医疗在短时间内无法追上启明医疗的主要原因。

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从研发与销售费用来看,启明医疗与心通医疗均保持了较稳定的高研发支出,由于2019年8月心通医疗才开始商业化,所以2020年销售费用的增长倒也正常,但同样从量级来看,启明医疗的销售费用是心通医疗的两倍多。

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从毛利率水平来看,面临行业的竞争对手不断增多局面,启明医疗终端产品进行了一定降价,但已经保持了高于80%的毛利率;心通医疗毛利率自2019年29.3%提高到43.7%,心通医疗毛利率的提升更多是由于产量的提升带来单位边际成本下降,但后续毛利率水平已经很难再有较大的提升了。

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从两家公司的业绩、销售策略及冠脉产品的经验我们可以得出一个简单的结论:创新医疗器械产品推广前期,必要的学术推广及直销模式是企业成功商业化不可或缺的条件。

 

沛嘉医疗的商业化推广模式与展望

从沛嘉医疗披露的业绩演示材料,我们看到沛嘉医疗的销售策略是这样的:

1. 建设专业化营销团队

由专业教育、医学部、临床支持CS等组成,解决医院准入、术前培训、术中支持、病人导流等问题。

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2. 专业教育及推广

组建COE培训中心、医嘉学院,组织“青年瓣膜说”系列活动,进行全国巡回录制,筹备TAVR专题会等等。

3. 专业渠道布局

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从商业化推广模式来看,沛嘉医疗既有自身营销团队和专业教育,也有经销商渠道建设,但整体而言更类似于心通医疗的经销商模式。这一模式的选择或许与研发型企业现金流状况有关——启明医疗、心通医疗、沛嘉医疗近几年经营性现金流均为负,依赖增发股份及股东输血等实现企业快速发展。

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研发型企业将大部分资金用于研发无可厚非,但如何进行现有产品的推广,已经成为创新医疗器械企业发展的一道难题。但从心通医疗的经验来看,寄希望于“搭便车”和降价实现市占率的超越,恐怕已经是很难实现的目标了。沛嘉医疗要想在商业化上实现弯道超车,恐怕还得在学术会议上加大资源倾斜。

我们对瓣膜行业的前景十分乐观,相信TAVR的渗透率在未来几年内仍将会是爆发式增长。但如何实现产品研发与商业化推广的平衡,却是创新器械企业不得不认真考虑的课题。

亿欧对医疗器械行业长期关注,也将在2021年中国微创介入医疗器械产业发展报告中对生物瓣膜在内的微创介入创新器械行业进行分析与盘点,挖掘优质企业的价值。

本报告目前正在撰写状态中,我们诚邀产业链相关企业作为本报告研究案例,也诚邀协会、专家、高校、研究机构参与其中,联系方式:liwei1@iyiou.com,或扫描下方二维码。

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