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产业/工业 作者:36氪Pro 2021-04-30 16:38
[亿欧导读]

2021年滴滴货运、货拉拉融资15亿美元,快狗打车和满帮也即将奔赴二级市场募资。

快运  货运  货车

题图来自“收费图库”

文 | 杨逍

编辑 | Lina 石亚琼

出品 | 36氪Pro


同城货运战事再升级,重回补贴烧钱时代。

在滴滴货运平台上,4月16日试运营到28日的13天里,北京司机董浩挣了7000多元,他每天都能拿到三四百的司机补贴,多时仅补贴就有六七百元。

货拉拉司机杨成每天从早上6点工作到晚上10点,一个月能挣5000多元。最近,他每天跑完固定单数后,也能拿到额外的80元补贴。

面对滴滴货运的强劲攻势,货拉拉拿出5亿补贴“拉货福利月”,就连声称不再参与价格战的快狗打车也对司机做出补贴。

2019年,同赛道的补贴热本来终于接近尾声,但随着滴滴、顺丰、满帮巨头入局,司机们的“好日子”突然出现了,但公司们的“好日子”一去不复返。

各家有的融资、上市,积累弹药;有的真金白银砸下去攻守市场;有的看似沉默,却步步为营,积攒技术和司机资源。

滴滴货运、货拉拉、快狗打车等同城货运新老玩家,掀起新一轮地盘割据战,同城货运赛道硝烟再起。

01 滴滴下场 

对新入场玩家而言,补贴是最好的敲门砖。

滴滴集团经历过出行大战,对烧钱玩法手到拈来。

从去年6月开始,滴滴货运就陆续在成都和杭州上线了同城货运、搬家业务。在对司机、用户双方的高额补贴刺激下,滴滴货运在两个月内拿下50%市场份额;8月又顺势进入上海、重庆、南京等6座城市,日单量突破9万大关。

在今年年初拿到15亿美元融资后,滴滴更是开启了疯狂扩展的步伐,以闪电般的速度连开11城市:16日进入包括合肥、温州、绍兴等在内的华东10城,22日进入北京——滴滴的大本营。

一位滴滴员工告诉36氪,滴滴对在北京和上海两个城市推广新业务的态度很谨慎,只会在业务、市场、商业模型都能跑通,有较大把握时,才会进入这两个情况复杂的城市。上一轮扩张时,滴滴货运已进入上海。

滴滴货运司机邢磊告诉36氪,春节时滴滴货运就在各个群宣传和招募司机,当时注册App就可得50元,拉一个新人司机能获得200元。

3月开始,滴滴货运进一步派人在北京建材市场、花卉市场宣传。邢磊表示,“建材市场、花卉市场发货需求大,我现在大多订单都来自这里。”

滴滴货运正全力拉拢司机。货运平台通过收取平台服务费盈利,货拉拉抽取订单的15%做服务费,滴滴就抽取10%,其余归司机所有。

除项目费,滴滴货运通过各种活动向司机提供补贴,有接单奖、全天奖、早高峰奖、新司机奖、热区接单奖等各类名目,每天各不相同。以4月24日活动为例,司机当天在第1、3、5、7单分别可获得20、30、40、50元的奖励,共计140元。

董浩每天出门前都会研究当天政策,“有些区域的订单有3种补贴,合起来一单能有70多元奖励。我每天都能拿三四百的补贴,多时能拿六七百。平台的羊毛,我不撸,别人也会拿”。邢磊则表示:“我看不懂这些活动,就先跑着,最高的一天拿了300多元补贴,最少一天拿了80元。”

针对用户,滴滴货运给出首单1分钱、最高减50元的5折券和100元大额券三种开城特惠券;及三种针对北京和特定城市的优惠券,30减29.99的立减券、最高减40的1折券和最高减55元的3折券。

也就是说,以北京5公里30元的起步价计算,用户在5公里范围内用滴滴货运搬家、运货只需要1分钱。

滴滴货运开城活动,记者截图

为留住司机和提高品牌知名度,滴滴货运要求司机贴上“滴滴货运”标,并给出每6个月700元的贴牌补贴,撕毁贴标被发现后需罚款200元。

货拉拉、快狗打车也有类似的政策。为同时挣两个平台的钱,部分货拉拉司机会撕下原来的车标,贴上后来者滴滴货运的标识。除非平台要求拍车身照片检查,否则这一行为很难被平台发现。

滴滴货运车身标识,记者拍摄

董浩撕下快狗打车标识,贴上“滴滴货运”贴标,这让他被快狗打车罚款150元。但他表示,“扣就扣呗,反正我以后也不打算再回去。”

专门为滴滴货运车主提供贴标服的第三方服务公司的江利军告诉36氪,“每天大约有30辆车过来贴标,从货拉拉、快狗打车过来的司机能占80%。”

与此同时,市场宣传也少不了。滴滴货运已经在地铁、小程序上等线上线下平台打出岳云鹏代言的广告,大力宣传进入新城和对司机、用户的大额补贴。

02 货拉拉反扑

为应对滴滴货运攻势,货拉拉也发动“拉货福利月”活动,打出“狂补5个亿,拉货1分起”广告,在4月19日至4月30日期间,凡是使用货拉拉服务的货主都可得到补贴。

货拉拉这次花样不少,滴滴货运有针对用户的首单1分钱发货,货拉拉就拿出3亿元用来补贴1分钱发货神券,抽中神券的货主只需付1分钱就能发货。滴滴货运有50元的5折券和100元大额券,货拉拉就有5折月卡,可谓极其对标。

货拉拉红包雨活动,记者截图

面向司机,货拉拉推出针对司机的组队刷单分钱活动。它还加大招募司机的力度,通过电话、短信等方式和参与过货拉拉司机注册的人取得联系,宣传为无车司机提供车的服务,扩大司机队伍。滴滴货运尚无此服务。

虽然滴滴货运抢走了不少司机,但仍有司机选择留在货拉拉。

货拉拉司机杨成在货拉拉跑了两年,身上有种江湖气息,他在货拉拉上有不少熟客,基本一两天会有一个熟客上门。“我要是走了,这些熟客怎么办。”

“现在很多人都是墙头草,哪有实惠往哪跑,等这波优惠过去了,哪个平台不都一样。我在货拉拉干着挺好的,一个味道不错的饭店吃久了,你也懒得换不是?”

46岁的货拉拉司机王军告诉36氪,部分司机会在车上摆好几个手机,同时跑几个平台,增加接单概率,哪里有好活就接哪个,也省得去偏远地方送货后空跑。“但我年龄大了,一天拉不了几个单,平台多了我也拉不过来,太累。”

司机刘勇留在货拉拉是因为讨厌滴滴货运繁琐的规则设置,“滴滴货运会派单,早高峰期间分二环内的单子也不能拒绝,拒单会扣分,12分扣完就会被注销账号。货拉拉交了会员费就能免平台服务费,而且现在也有补贴,没必要换。”

但货拉拉的补贴越来越难拿,刘勇表示,“前两天完成6单补贴80元,现在完成8单才能拿到,6单好做,8单很难完成。”

5亿这个补贴力度,放在经历过数次价格战的货拉拉身上,也是罕见。和滴滴货运此前两轮业务扩展引发的两轮价格战相比,这第三场规格最高。

滴滴货运首批入驻的城市是成都和杭州,当时滴滴货运减免了司机30天的平台服务费;对在线时间满2小时、4小时的司机给予奖励。货拉拉很快接招,2020年6月19日至7月3日期间,专门成都和杭州的用户,推出充值50%的返利活动,和各种补贴、立减券等。

9月,滴滴进入第二批城市,拿出1亿元资金补贴货运司机和用户,当月中旬,日单量持续突破10万。同月中秋节,货拉拉拿出1亿元补贴,快狗打车也补贴千万元。

值得一提的是,2018年快狗打车扩展下沉市场时,和货拉拉将近打了一年的价格战,仍未影响到货拉拉的市场份额。此后两年,快狗打车就鲜少参与价格战。

快狗打车总裁何松曾公开表示,两年前快狗把补贴逐步停了后,就实现了城市级盈利,2020疫情过后快狗主营业务已实现持续盈利。

这次滴滴货运扩展到北京等城市,快狗打车最初并未推出用户福利,价格战开始几天后也不得不推出“99减10”、“338减30”、“1288减100”的优惠券,力度不大,但也是一个表态。

已经转投滴滴货运怀抱的董浩告诉36氪,听说快狗打车也推出了面向司机的奖励,一单最多奖励20元,力度和滴滴货运相比小很多,“毕竟砸不起这么多钱”。

五一假期一向是发货高峰期,这也意味着,在此之前,滴滴货运、货拉拉、快狗打车等玩家的拉锯战绝不会停歇。

03 巨头入场 战火再燃 

事实上,这不是同城货运赛道第一次发生价格战。

2014年同城货运概念兴起后,涌现出货拉拉、58速运(快狗打车前身)、一号货车等三百余家创业公司。

然而,这个市场不需要过多玩家。经过价格战、车身贴标抢司机的“百团大战”后,赛道内公司逐渐减少,到2018年,仅存货拉拉和快狗打车两个头部玩家。

根据Fastdata发布的报告数据,2019年1-4月,货拉拉的GMV市场份额达53.6%,快狗打车为24.6%,二者占据近80%的市场份额。

但货拉拉想成为同城货运领域的“滴滴”,2019年6月,它再次掀起价格战,招纳了些滴滴员工,捆绑司机大规模降价,想进一步围堵快狗打车。

快狗打车选择没有应战,倒是货拉拉的司机急了。

货拉拉司机拿的是平台收取提成费后的运费,货拉拉多次降低每里程运费后,司机收入直线下降甚至亏本,司机利益受到损害。从7月开始,福建、天津、昆明、郑州等多地发生司机围堵货拉拉的事件。

货拉拉没有打倒快狗打车,倒是等来真正的价格战鼻祖出行巨头滴滴,和物流领域巨头顺丰、满帮。

在自家业务即将触达天花板后,上述巨头需要寻找第二发展曲线。

同城货运赛道规模日渐增长,根据智研数据报告,其市场规模已从2013年的7100亿元上升到了2019年的12732亿元,年复合增长率为10.22%。且中国同城货运的TOP10市场占有率仅3.5%,有较大发展空间。

这个和车、司机关系密切的赛道进入上述巨头视野,他们纷纷将目光转向同城货运赛道。

同城货运赛道玩家进展,36氪整理

滴滴货运从2020年6月宣布进军同城货运,不足一年时间,已在北京、上海、杭州、南京、成都等19座城市上线,业务发展迅速。

滴滴货运在北京地铁的广告,记者拍摄

滴滴货运在滴滴集团内部的的战略等级也不断提高,合并了原有的两轮车、代驾、跑腿、货运业务,升级为“城市运输与服务事业群”。

滴滴出行,在城际干线货运市场占有率超过九成的满帮集团也对同城货运虎视眈眈。

2020年8月,满帮集团收购了省省回头车,补齐自己在同城货运市场的不足。3个月后,它拿下红杉资本中国和高瓴资本参投的17亿美元融资,宣布正式进军同城货运市场。业界一片哗然。

与滴滴和满帮相比,顺丰发展同城业务更早,也更步步为营。

2018年,顺丰本打算和当时的货运巨头搬运帮合作发展同城货运,但由于搬运帮滥用顺丰品牌,相关业务上线仅一周就下线。

此后,顺丰的同城货运业务就一直跟在自家同城快递业务后发展,2019年顺丰推同城配送“计时配”业务时,顺带提供个人搬家、企业搬家和企业同城寄货服务。

2020年,顺丰研发出能实现路径规划准确、路况预警智能、躲避拥堵路况的“货车导航”;还拿下了“网络货运”牌照,获得进入同城货运市场的准许证。

今年4月,深圳顺丰泰森控股(集团)申请了“顺丰搬迁”、“顺丰搬家”等商标,似乎有将搬家业务做大的可能。

如今,各家都已经开始储蓄弹药,为同城货运赛道下半场竞争蓄力。

■ 2021年1月,货拉拉拿到红杉资本中国和高瓴资本领投的15亿美元F轮-上市前融资,估值达到100亿美元。

■ 同月,滴滴货运拿到淡马锡、CPE源峰(中信产业基金)、IDG资本领投的15亿美元的A轮融资。

■ 3月底,快狗打车已与汇丰、中金等投行沟通上市事宜,计划于今年第三季在港上市,募资最多5亿美元,估值约15亿元。

■ 4月8日,晚点LatePost报道满帮集团即将赴美IPO,募资额将超10亿美元,市值区间为 220亿至300亿美元。去年11月,满帮才拿到17亿美元的战略融资。

货拉拉和滴滴的价格战已经拉响,其他几家虽未有大市场动作,实力也不可小觑。

货拉拉有着近58万平均月活司机,760万用户(来自官网信息);顺丰旗下同城货运品牌“顺陆”有超71万注册司机,日活司机近20万(据顺丰披露信息);截至2020年11月,满帮集团有超1000万认证司机,超500万认证货主;老玩家快狗打车更是拥有450万名平台注册司机,超3100万用户。

在这个争夺人、争夺司机的市场,无论是老选手货拉拉、快狗打车,还是新入场的滴滴、满帮、顺丰,都有带资入场的底气。

04 老大难问题 

同城货运竞争激烈,但这个钱并不好挣。入场玩家需要面对行业属性带来的天然难题。

首先,货运场景毕竟复杂,企业定价标准很难统一。

传统货运是商家到现场后出价,互联网平台则先根据货物体积线上定价。各个平台都有小面、中面、依维卡等各类车型,在同等距离情况下,车越大,价格越高。

由于无法到现场作出实际判断,很可能出现车装太满、过载,价格相对较低,司机不满意的情况;或车利用率不高,乘客嫌太贵的可能。

其次,同城货运行业合规性较难监管。

同城货运的入职门槛普遍比较低,且平台较难对司机形成约束力。

为抢用户,平台制定的客单价较低,提高了司机会员费。司机挣不到满意的钱,就从用户身上找补差价,损害用户利益和用户体验。

以另一个同城货运巨头快狗打车为例,在“黑猫投诉”平台上,和快狗打车相关的投诉结果有1683条,累计投诉量达2686条,涉及虚假订单、搬家物品损坏不赔偿、平台推送订单距离不符、司机坐地起价等损害用户体验的问题。

“天价搬家费”和货拉拉女车跳车事件更是以极端方式将货拉拉安全性、合规性问题放到大众视野。

第三,城市对车型的限制,加大平台招募司机的难度。

以新战场北京为例,北京对货车管制颇多,白天不允许本地货车进入五环内,外地货车白天不允许进入六环内;搬家、拉货只能选择面包车,但有窗户的面包车又不允许拉货,一旦被交警发现需要罚款。

违反规定会罚款100元,且扣3分驾照分;滴滴货运会为司机报销被罚款的100元,但一个驾照也只有12分。

第四,企业较难形成行业壁垒,只能赚辛苦钱。

同城货运平台最核心的壁垒是有足够的司机和客户。司机多,就能为客户提供快速的服务;用户多,才能有足够的订单养活司机、留住司机。

但无论是司机还是客户,都是奔着能挣更多钱、能花更少钱去的。

像搬家业务,C端客户可能一年才搬一次家,用户粘度较低;B端客户的使用惯性相对会好一些,能稳定选择固定平台的服务,可是当另外一家平台出现大额优惠,或者价格明显便宜时,客户很容易流失。

邢垒告诉36氪:“吸引司机特别简单,哪边补贴力度大,订单多,司机就往哪边走。”

企业很难形成护城河。

05 差异化优势

面对这个竞争日益激烈的赛道,各家企业都在探索新的增长点,增加自身竞争力。

行业市占率第一的货拉拉,踩在了安全炸弹上,如今,它正全力提高安全性。

货拉拉表示将投入超6亿元人民币升级平台安全保障功能,如上线车内录音功能,在试点城市推广智能行驶记录仪等。

此外,正如满帮向同城货运领域跨进,货拉拉也在尝试对外迈出。2019年,货拉拉获得3亿美元融资时曾表示,将扩展业务,在原汽车销售业务和企业版业务上纵深发展。2020年6月,货拉拉还开始提供城际货运服务,抢占“入侵者”满帮的地盘,为个人和企业提供50KG以上的跨城货运服务。

行业第二的快狗打车则正全力加强在B端业务的布局。

快狗打车将下沉市场和社区团购配送作为后期业务发展重点。目前,快狗打车已经和社区团购平台美团优选、橙心优选、多多买菜达成合作。

此外,快狗打车正探索从“货运快车”向“货运专车”发展,将司机从专职变为全职,提高对司机的管控力。

2020年下半年,快狗打车就开始调整司机收入模式,司机收入和客单价不再挂钩,向司机让利2-3个利润点,保证司机收入;订单派送方式上,从司机抢订单到平台派发订单,保证司机的收入和心态,提高司机服务意识。

新玩家滴滴货运的优势在于其安全性和数据流量。

滴滴在出行领域发展多年,积累的用户数量较大,这让滴滴能以较低成本拉新。滴滴出行App已经在首页为滴滴货运打了广告。

滴滴入场时将出行领域的安全相关设施嫁接过来,具有人脸识别、行程录音、行程分享、号码保护等功能。每笔订单有人身意外险、货损险等。此外,滴滴货运开启桔视记录仪安装工作,平台会优先派单给安装有桔视的司机,预计6月底覆盖100%的搬家和有人跟车订单,60%覆盖全部订单。

顺丰和满帮的优势则在于其货运经验。多年货运业务发展之下,二者都有较充沛的货主和司机资源,以及客户端数据。

顺丰正借助其同城快递业务,向同城货运发展。截至2020年11月,顺丰旗下车货匹配平台“顺陆”的注册司机已超71万,日活跃司机近20万。

满帮则从原车油、ETC、新车、金融、保险、园区等领域,向新能源、无人驾驶、国际化等B端领域扩展。

在这场同城货运赛道里,每个玩家都在寻求自己的差异化竞争优势,以期在同城货运大战下半场获得更雄厚的入局筹码和存活机会。

毕竟,在c端领域,价格战之下,市场份额的变化不过转瞬之间。

(文中司机名字皆为匿名)

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