分享到微信
日常消费, 科技
作者:苏磊 张乐
2021-05-01 14:29
[亿欧导读]

结合近期投资市场风向及热点,亿欧江苏总经理张乐“茶围对话”江苏投资人中心中早期创投机构投资人,从投资角度看待消费项目与科技项目之间的差异(二)。

消费

题图来自“公开图片”

在过去一周(04.24-04.30)里,江苏省共有8家企业对外宣布融资。

424-430融资汇总

结合近期投资市场风向及热点,亿欧江苏总经理张乐“茶围对话”江苏投资人中心中早期创投机构投资人,从投资角度看待消费项目与科技项目之间的差异(二)。本期茶围嘉宾,拉尔夫创投合伙人 陈冬华,海汇投资合伙人 曹授玉。观点如下:

Q:消费品项目相对于科技项目来说,是不是更需要编故事的能力?

陈总:针对消费品来讲,用例子更可以将问题展现的更清晰,比如说广西的螺狮粉,这是一个传统的区域性品牌,通过李子柒的个人IP,带动了全国市场对广西螺狮粉的认知,带动了用户的消费。这说明区域性品牌是可以跨区域发展的,关键是要可以做到为这个品牌赋能也好,故事挖掘也好,历史渊源沉淀也好,需要放大让更多的人去了解,让符合口味的用户成为核心粉丝群体。在产品属性、产品定位、产品历史层面,消费者接受认可后,我觉得是可以从一个快时尚产品走向全国全世界的。

曹总:比如泡泡玛特,也是一个消费品牌,如果从纯产品的角度看,跟义乌商品没什么太大区别,但是它改变了销售的模式以及体验的方式,大家更关注的是那种抽盲盒而不知道答案的兴奋感,追求隐藏款的兴奋感,或是为了追求隐藏款的持续购买能力,其实产品本身并没有太大的变化,要看我们如何去定义产品,销售方式或理念是不是产品的一部分,如果这些也算做产品的一部分,它也可以叫创新,它实际上是重新给这个产品加了很多人为的定义在里面。 比如此前提到的调味品,为什么会有生抽和老抽的区分,如果你去溯源的话,就会发现这个过程其实就是一种营销或是定义。从消费视角看,我觉得这个特点非常重要,可能与科技类项目有本质区别。

Q:我发现一个特别有意思的现象,其实情绪是个好东西,比如说大部分人比较抵触电梯广告,但是当选礼物的时候,还可能第一时间选择广告上的产品,所以说做消费品的人把人的情绪拿捏的非常有分寸。比如刚才聊的螺狮粉,从口感上来说虽然好吃,但是嗅觉不好闻,但从中国菜系来讲,色香味俱全中,香排到第二位,臭豆腐也是类似的逻辑。所以第一个问题是,对于消费者来说,影响五感是不是极其关键的一个事?第二个问题是,我们可以看到网红的产品其实并不长红,长红的产品并不一定要网红,它是不是有很多的人性相关的关系?

陈总:可以用农夫山泉举例子,我们喝了很多年,我觉得广告词很重要,通过这么多年的积累,去年也成功上市了,市值表现也很不错,为什么一款水每年可以做到这么高的营收、净利润,说明很多产品其实不需要给它重新定位,可以给它赋予一些地域属性。上次和很多人也聊过,现在有些人也在看一些抽象心理学,去了解人的喜好、需求。

曹总:因为消费品它的本质行为是消费,消费除了物质的满足感,更多的是精神愉悦的满足感,本质上又回到了消费心理学。所以刚才陈总讲它的逻辑是相通的。比如海底捞,通过几十年的发展,给大家植入的印象是服务是极致化的。但是它其实也在特定的历史环境下,海底捞成立大概在我们80后这一代人或者再往前一点,那个时间点市场整体服务意识还并未受到重视,所以像海底捞这样的服务就会特别凸显出来,本身每个人都有一种被服务的需求,在这种情况下,很快就会爆发和传播起来。这是时代的烙印和机遇,把握住这样的差异点,其实也是满足人心里的某一种需求。

但是我觉得最大的问题是我们怎么去看待消费品的项目呢?还是持续创新的能力,每一个产品都有生命周期,比如从服务极致化角度来说,可能现在慢慢90后或者00后并不care这个东西,甚至会觉得你是过度的服务,反而产生一种负面的情绪,针对这样的消费群体的崛起,我们怎么样去创新,用什么样的产品和新的方式再去满足这样新增的市场,其实我觉得这可能是消费类项目持续关注的核心。

Q:比如说原来我们曾经的国民饮料,会不会存在新品牌的机会,比如说豆浆,与咖啡或是其他饮料相比,其实它的渗透率不高。在新品牌中会不会存在原来我们认为的国民饮料?

曹总:其实豆浆这个产品我一直觉得很好奇,这个产品历史悠久,喜欢喝的人也蛮多的,但是它始终没有像咖啡或者奶茶一样火起来,我也一直存在疑问,主要原因是什么?

陈总:我觉得可能还在于产品的重新定位,不能单单叫豆浆,豆浆可以作为辅助的一部分材料,才可能有机会。但是豆浆的创新一直没有开发出来,我觉得肯定有这样一个机会。在豆浆上面再做点文章,重新开发符合这个时代年轻人的产品,将豆浆作为一种辅料,增强时尚感,赋予不同的功能和场景。为什么以前没人去创新,其实不是没有市场,只是没有发挥想象力,缺少对客户更深刻的了解和调研,我觉得这里面能做出一到两个产品出来,市场存量比较大。

Q:这里面会不会存在几个问题,第一个我觉得是工艺方面,以前小时候喝的豆浆和现在的豆浆在口感上其实是有差异的,现在更多的豆浆粉冲出来的,和以前研磨出来的豆浆口感差异蛮大;第二个其实刚才陈总说的很对,豆浆其实应该是一个基础原材料,比如植物蛋白就是燕麦发酵做酶解后产生的,然后作为原材料,这一部分其实应该是存在的,和植物相关的奶茶、奶昔,在这个时代有可能会发芽。我记得一个产品特别有意思,农夫山泉的东方树叶那款饮料,我记得十年前好像就有了,这款产品销量今天很高,时代进化和产品销售是不是有关系?

陈总:东方树叶比传统的茶饮要贵一点,传统茶饮受众群体在30多岁-40多岁,现在东方树叶我估计是重新给它做了定位,年轻化了一点,面向年轻人能够接受的一种口味。包括刚才你提到的植物蛋白,这两年一直很看好,也有很多数据做支撑,2020年在天猫植物奶市场应该是800亿左右的规模,每年增长率在15%以上,这个增长率相比传统牛奶来说是很快的。植物奶可以获得更多年轻用户的青睐,我觉得最重要的原因是健康的理念和产品,比如说少糖、少脂肪、高纤维等等,这是重要的驱动因素之一,因为我们喝牛奶喝了几十年,一成不变,可能包装改改口号改改,但是现在90左右的群体喜欢的是真正的变化,比如说“四个低”系列,对他们确实能起到帮助的,时尚化、标签化也是他们看中的因素之一,能抓住这帮用户也是一个高速发展的契机。

曹总:我觉得农夫山泉的那款茶产品特别有意思,其实它改变了原来很多人的习惯,大家喝茶都是习惯热茶,东方树叶冷泡茶,挑战蛮大的,第二个改变就是饮料化,这里面还有一些时代的机遇,最早是加多宝和王老吉凉茶,从南方市场起步,已经教育了市场,消费者已经适应了这样的茶类饮品,在这些渠道技术上应运而生,当然它也做了很多的创新,所以我觉得这种创业时机的把握也是非常重要的。

致谢:

感谢参与茶围对话的特邀嘉宾:拉尔夫创投合伙人 陈冬华,海汇投资合伙人 曹授玉为本次对话提供的支持。

感谢支持机构:江苏投资人中心为本次对话提供的支持。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。