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科技 作者:燃次元 2021-05-05 11:00
[亿欧导读]

线下店,曾是华为扩张的利器。

华为LOGO

题图来自“外部授权”

作者 | 曹杨

编辑 | 赵磊

出品 | 燃次元(ID:chaintruth)原创


“都没货,没办法。”

近日,燃财经来到北京市某区县的一家华为授权体验店,在问及对方“没有货卖什么时”,该店的工作人员的回答颇为无奈。

“不仅仅是我们店没货,您去全北京市其它的门店或者说全国的门店,情况都大同小异。”

在走访了该区县的几家华为授权门店后,情况确实如上述工作人员所说,现货的机型基本只有2、3款,有的门店甚至只有1款,而现货的数量也是少之又少,大部分仅为个位数。

虽然缺货不会让这些华为授权店直接关门,但其最直接的影响便是客流量的减少以及员工工资断崖式下跌。在燃财经走访的三家华为官方授权店中,除了一家开在大型商场中的门店有5、6位小孩在体验手机外,其它两家门店的客人均未超过3人。

芯片断供7个月后,这些线下华为授权体验店缺货的事实,或许从另一方面反映了华为手机业务目前的生存现状。

华为消费者业务CEO余承东此前在朋友圈转发了一篇《跌倒华为,吃饱苹果》的文章,字里行间都是心酸委屈:“短短两年不到的时间,美国对华为进行了四轮制裁,一轮比一轮狠毒,把华为消费者业务逼到极端困境,无法发货。”

对目前智能手机行业的市场份额,余承东直言不讳:“华为手机平板的国内市场高端让给了苹果,中档及低端让给了 OPPO、vivo 和小米等,海外让给了苹果、三星及国内同行。”

2020年11月,华为将荣耀业务打包出售,并不再持有新荣耀公司的任何股份。余承东的工作重心也有所调整,2021年1月末,华为内部发文,华为消费者业务CEO、华为常务董事余承东将在原岗位上,兼任华为云与计算BG总裁。

4月25日,在华为开发者大会(Cloud)上,余承东首次以华为云CEO身份正式对外亮相。

华为手机业务的下滑就像华为的崛起一样迅速。

2016年,OPPO 和vivo靠着强大的代理店以及无处不在的广告轰炸实现了同比销量超100%的增长,也是在这一年,华为开始加大线下渠道的布局,加大直营店比例。2017年,根据 IDC统计,中国智能手机市场共出货4.4亿台,华为销量超越“OV”排在第一。

到了2019年,华为一整年的智能手机出货量已经达到惊人的2.4亿台。市场研究机构StrategyAnalytics的报告显示,2019年华为(含荣耀)智能手机市场份额达到17.6%,稳居全球前二,小米、OV望尘莫及,已经不是一个层次的对手。

到了2020年Q2季度,Canalys发布的数据显示,华为以微弱优势力压三星,首次成为了全球出货量季度冠军,实现了余承东在2016年喊出的“三年干掉苹果,五年干掉三星”的口号。

然而到了今年第一季度,昔日的手机巨头却跌出了前五。Strategy Analytics发布的今年Q1全球智能手机出货量报告,排名前五的智能手机企业分别为三星、苹果、小米、OPPO和vivo,并无华为身影。

手机缺货对华为的影响,在其最新发布的业绩报中也有所显现。

4月28日华为发布的2021年第一季度经营业绩显示,公司实现销售收入1522亿元人民币,同比下降16.5%,公司网络业务持续稳定增长,受2020年11月出售智能终端品牌荣耀等因素影响,消费者业务收入下降。这也是华为继2020年四季度营业收入同比减少11.4%后,第二个季度出现负增长。

从华为的边缘业务做到国内智能手机的巨头,线下门店在华为手机的发展当中起到了决定性的作用。但是现在,华为缺货之下受创最严重的,也正是曾经立下汗马功劳的线下渠道。因此,如何拯救线下渠道或许是华为消费者业务的当务之急。

一位国产手机行业资深人士告诉燃财经,华为手机缺货对整个华为消费者业务以及华为集团的影响虽然有,但动摇根基是不可能的。一方面,华为手机的用户有着一定的粘性,不太会在短时间内放弃该品牌;而更重要的一方面在于,整个华为集团的业务线并不是普通消费者看到的,只有手机业务这么简单。

但不可否认,一旦华为的线下渠道凋敝,对华为消费者业务来说将是个巨大的打击,想再次拓展要花费大力气。目前来看,华为不是没有应对之法,比如手机店卖车、拓展智能硬件品类等,但短时间内,这依旧是一个难解的困局。

01 一个门店,两部现货

嘉洲是华为手机的忠实用户,在等待了华为Mate 40近三个月依旧没有拿到手机之后,嘉洲打算换一个品牌的手机试试了。

嘉洲告诉燃财经,自己在去年10月下旬就已经开始关注Mate 40系列新产品发布的消息了。“本来还加了一位华为授权店的一位工作人员的微信,来进行线上预约。但当时好像急着开一个线上会议就耽搁了,之后便忘了。”现在谈起没能成功预约这件事儿,嘉洲依旧透露出一些遗憾。

嘉洲称,在刚开始预售的时候,就在线上抢过,但是基本上不到1秒钟就售罄了。

“根本抢不到。”

然后嘉洲又来到了线下授权店登记排队。后来在一篇文章中,嘉洲了解到,自己抢不到也排不到Mate 40的原因,在于华为每次出货或者分给当地授权店的货都是个位数,有时甚至只有1台。

“当然,如果想要买到现货也不是全无办法,只不过需要另外加价1000元。”

曾有知情人士在之前透露,华为Mate 40备货芯片的数量大约是800万-1000万颗左右。华为已有的芯片储备量,可以让华为高端手机至少坚持到2021年年末。为此,华为必须要考虑,通过降低出货量,以保证自己的手机系列能够延续。

早在去年10月份,在北京周边地区多家手机零售店主就向燃财经透露,华为手机拿货已经“越来越难”,华为控货的原因,有经销商猜测是因为芯片紧张导致华为的渠道策略也整体受到了影响。

燃财经在一个周末的下午来到了位于北京某郊区的一家华为授权店。该授权店位于一家商场的一层,据该店工作人员夏华表示,这是该区域面积最大、级别最高的一家华为授权体验店。但在燃财经与其交谈的时间内,除燃财经之外,并无其他消费者走进门店。

来源 / 燃财经拍摄

夏华告诉燃财经,目前店里的现货只有Mate 40 Pro和华为Mate 30E Pro,其他的所有型号都没有。当燃财经表示想要购买一台Mate 40需要等待多久时,夏华表示:“时间真的不能确定,因为实在是没货。现在都是公司分给我们什么我们就卖什么。”

燃财经追问“没有现货你们卖什么”时,夏华说:“没办法,不仅我们店没货,全北京市其它的店,都是这样的。我们店的现货在这个县的整个区域来说,已经算是多的了。不仅手机没货,电脑更是一台现货都没有。

在该家授权店的对面,燃财经还发现了另一家面积较小、夹在OPPO与VIVO中间的华为授权店。

来源 / 燃财经拍摄

经过了解之后,燃财经得知,这家门店虽然面积不大,却是该县最早的一家华为授权体验店,已经开了近7年。该授权门店只有Mate 30E Pro有现货,且现货仅有2台青山黛素皮。同样的,电脑、平板也都没货。

该店的工作人员告诉燃财经,“没现货便没有出货量。不能按现货买,都是计算预售。如果是现货的话,就不愁卖不出去。”

该工作人员表示,之前销量好的时候,单店的出货量都有几十台甚至是上百台,但现在销量锐减。“从一月开始缺货,到现在三个月了。慢慢地,Mate系列都要断货了。不仅高端机缺货,其实中低端也是缺货的状态。

燃财经随后又来到了北京市昌平区的几家华为授权体检店,正如夏华所说,其现状与上述两家门店几乎无差。在昌平区回龙观的一家华为授权店里,工作人员表示,只有Mate 30有现货,其余所有机型均无货。

缺货的情况不仅仅出现在北京。

武汉一家华为授权体验店的工作人员告诉燃财经,现在门店里有现货的机型少之又少,而电脑和平板就更少了。“不过也不至于缺到什么都没有。”

出货量的骤减,直接影响到了工作人员的工资。

其中一家授权店的工作人员告诉燃财经,工资早就断崖式下降了,折半都不止。目前基本都是只拿保底。被问及为何没有换工作时,该工作人员称,一方面,县城里找工作本身就是一件比较困难的事情。另一方面,还是相信这种情况会有所好转,华为可以度过这道坎。

而谈到门店日后会不会为了“自救”卖车时,多家门店的工作人员均表示,有这个可能,估计马上也要卖(车)了。

“线下还是非常重要的。即使是华为的直营店,其实也是线下授权店,也是由各地的经销商投资建设。”一位华为的经销商告诉燃财经,华为目前的经销操盘模式都是国包模式,即手机生产出来以后,给到国包商,由国包商分销到各个省包,然后省包直供省里的经销商。华为和荣耀除了各自的线上销售以外,基本货源都是给到国包。

源头的枯竭,让整个销售体系面临萎缩,也将华为打下的线下江山推给了友商。

02 6年线下,从无到强

华为常务董事、消费者业务CEO余承东不止一次公开谈论线下渠道的重要性。即便是在2014年、2015年,以小米为代表的互联网模式疯狂崛起之时,余承东依旧表示“通过调研后发现线下渠道不可或缺”。

2014年,华为M1平板发布会,余承东在接受媒体采访时就曾表示,之前华为也推出过平板电脑,但没有引起市场反响的原因就在于当初没有在线下渠道铺货。而这次M1作为一个平板全新的开端,会打通线上、线下各大渠道,另外会更重视线下。

2015年11月,余承东在接受搜狐科技专访时表示,在中国市场,从Mate8开始,华为跟周围多渠道,包括线上的电商、线下的华为的全国连锁,甚至到1000个县一级合作伙伴,建设体验店,即“千县计划”。

余承东说,华为终端在电商领域,销售战略比重为20-30%,整个线下销售还是主体,不能为了线上放弃线下。

2017年,华为的“千县计划”目标达成。2018年左右,由于海外市场受挫,华为逐渐将重心移回到国内市场。在线下渠道方面,华为的直营门店,开始遍地开花。在三四线城市内,带有华为logo的手机门店也随处可见,大有效仿OV的架势。华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平曾透露,在2019年,华为消费者业务大中华区包括直营店和授权店在内的门店已经达到7500家,其中三级及以上城市布局约1500家,县级布局约3000家,同时还有超过35000家的专区与专柜。

对于经销商们,华为也推出了相当实惠的让利措施。一位县城的手机经销店店主告诉燃财经,在他的店里,销量最大的是华为的Mate系列机型。但并不是消费者们认准华为的品牌,而是对他们而言,高端机型的销售可以赚取更多的佣金,于是他和周边其他手机店主们,也更热衷于向到店的消费者推荐华为旗舰手机。

李旭在北京海淀区一家手机城里,经营着一家店面,早期销售的机型大多集中在华为和三星的高端机上。但等到了2018年,他的店铺几乎成为华为专卖店。李旭说,华为高端机型的销量一直较高,每月能够销售超过150台手机,在一些消费旺季,如春节前后更是能达到300台的月销量。他表示,隔壁店的月流水大约仅为他店里的一半,甚至更低。

2019年,零售老板内参《线下旗舰店对华为手机爆发帮助巨大》一文报道称,华为在国内有四大手机分销渠道,按照出货量划分:第一,以苏宁、国美、迪信通等零售渠道商;第二,天猫、京东等B2C平台自营及第三方电商渠道;其三,自有官网渠道;第四,华为线下旗舰店(包含授权代理店)。这四个渠道当中,最近3年来,前三者业绩增长和定位相对稳定,唯一发生巨大扩张和渠道内涵变化的是第四类。

在刚刚过去的上海车展上,余承东表示,华为如今在全球有12家旗舰店,另外有5家在建,超过5000家高端体验店,超过6万家零售与服务网点。

燃财经整理公开数据得知,华为手机在国内的销量大概是从2016年开始不断增加。2016年华为手机销量达到1.39亿台,华为P9系列首次成为销量超过千万的高端旗舰机。2017年到2019年华为手机销量分别为1.53亿台、2.08亿台和2.4亿台,并在2019年成功从全球第三大手机销量品牌上升到全球第二。

根据Canalys调查报告,2019年Q2华为在中国智能手机市场占有率达到38.2%,平均每卖出3台智能手机,就有一台是华为,出货量同比增长31%,是TO5品牌中唯一实现增长的品牌。同时报告显示,2019年Q2,中国手机市场的出货量为9760万台,同比下降6%,这已经是智能手机出货量增速连续9个季度出现同比下滑。

然而到了今年,华为手机的市场份额已然不值得被单独拿出来。

根据Strategy Analytics发布的今年Q1全球智能手机出货量报告,排名前五的智能手机企业三星、苹果、小米、OPPO 和vivo,他们的出货量分别同比增长32%、44%、80%、68%、85%,占市场份额分别为23%、17%、15%、11%、11%。其中中国的三家手机企业合计占有全球智能手机市场38%的份额,而昔日的巨头华为则成为了“其他”。

一位在北京中关村从事手机、电脑等电子产品销售的工作人员告诉燃财经,华为手机缺货,其直接影响的是官方授权店,不主要做华为产品的,影响基本都不太大。

“因为我们各个品牌的产品都会卖,所以就是华为没货卖苹果、三星等。”该工作人员说道。

昌平区回龙观一家华为授权店工作人员告诉燃财经,因为断货,一些主要卖华为手机的个体商家会出现关店的情况。但官方授权店,虽然营业额大不如从前,也不太可能关店。

亿欧商业分析师杨良告诉燃财经,尽管现在华为在消费者业务方面遇到了困难,但可以肯定的是,华为决定不会放弃他们的消费者业务。一方面,TO C的产品极度适合打造品牌,而华手机近几年的成绩也让市场看到了品牌红利的巨大威力。而另一方面,从华为只出售荣耀而依旧保留高端机系列这一动作中,基本可以判定,华为想要东山再起。

保住线下渠道,就是“留得青山在,不怕没柴烧”。毕竟,华为的盈利能力依然强劲,今年一季度,华为的利润不降反增,从去年同期的133.4亿元增至168.5亿元,涨幅为26%。

03 华为线下店何去何从?

什么对于华为来说最重要,答案只有一个:时间。争取足够多的时间,求得一丝转机,或者靠自身技术突破扭转局面。

华为要做的不仅仅是降低出货量,来保证自己的手机系列能够延续,还有如何为数千家线下店“续命”。毕竟,在缺乏足够供应支撑的情况下,华为的数千家线下体验店多少都出现了闲置现象。

正如上述人士所说,在一定程度上被称之为是无奈之举的卖车,其目的与“拯救”华为线下门店关系密切。

这是华为智选首次新增汽车品类,在华为线下旗舰店、华为商城开启销售。而在华为消费者业务官网,卖车的宣传广告,已然被放在了首页最为显眼的位置。

关于卖车的原因,4月20日,在上海华为智选品鉴会上,余承东解释道,“美国四轮制裁后,华为手机这种高频、刚需、海量的产品业务遇到巨大的困难,智能电动汽车销量虽然没有手机那么大,但是单价高,能够弥补手机的销量缺失。”

同时,余承东还表示,“这同时开创了消费电子行业和汽车行业的先河。未来,华为不仅可以提供领先的ICT智能汽车解决方案,帮助车企造好车,还可以通过在消费电子行业积累的高端品牌运作、营销经验及销售网络,帮助车企卖好车。”

除了在品鉴会上,余承东还在自己的个人微博连续发布多条内容为卖车造势。

来源 / 余承东微博

4月28日,根据腾讯新闻报道称,华为已成立新的生态特别项目优化组,并任命华为全球生态发展部总裁汪严旻为该项目组负责人。消息人士透露,该特别项目优化组和汽车业务有关,但不同于汽车BU,将主要针对华为智选新增的汽车品类,将会在产品规划、渠道售卖以及其他服务等方面获得公司更多投入。加上未来将会有更多合作车企产品加入,因此,智能汽车业务被单独优化。

燃财经就“针对线下渠道无货,会有哪些‘拯救’措施”?询问了华为消费者业务相关人员,对方表示:“您的这些问题我可能确实无法给您一个满意的答复。我们现在确实是比较艰难,但办法总比问题多。”

亿欧商业分析师杨良告诉燃财经,现阶段来看线下渠道的价值毋庸置疑。现在能看到的华为为改善线下授权店“闲置现象”,路径基本是改造做汽车业务和全屋智能解决方案。

杨良同时表示,因为这两种途径对线下授权店本身的配置有很高的要求,所以估计只有旗舰店才能够满足条件。不过华为消费者业务最近的动作蛮多的,不排除会推出其他适配的产品。

正如杨良所说,在被持续打压之下,华为的消费者业务确实动作频频,也逐渐从硬件走向了软硬件整合,重构华为的全场景体验,可穿戴设备、智能家居也将会逐渐成为华为消费者板块核心。

去年12月21日,华为面向家庭、出行场景正式发布了华为智能家居战略及1+2+N全屋智能解决方案、华为智慧屏S系列以及车载智慧屏三大系列产品。

4月15日,郎朗首部 VR 音乐作品正式上线华为视频 VR 专区和华为 VR 视频。华为消费者云服务副总裁谭东晖表示,“华为以软硬件结合,持续创新,为消费者打造非凡的音乐和视频内容”。

物联网高级顾问杨剑勇表示,“相较于苹果、小米等手机厂商,虽然华为在智能家居赛道上起跑偏晚,但通过底层鸿蒙OS操作系统到HiLink开放连接的协议,在智能家居这条赛道上发展势头迅猛。”

华为年报披露,华为消费者业务将围绕以智慧办公、运动健康、智能家居、智慧出行和影音娱乐为主的五大生活场景,为消费者打造信息内容无缝流转的全场景智慧生活体验。

而在近日华为还明确了“大力发展处理器、操作系统、数据库等根技术”的发展方向。除此之外,华为轮值董事长胡厚崑强调,“今天对于年轻人来说,只要一部手机在手,衣食住行全都可以搞定。但是对于年迈的父母们来说,健康码、支付码、网约车、智慧医疗这些看起来非常简单的应用却往往让他们无所适从。”

胡厚崑说,我们应该关注这样的一些特殊群体,不让他们在数字世界的发展中掉队。哪里有不足,哪里就是我们的发展方向。

困境还将持续,但华为不会认输。

*文中嘉洲、夏华、李旭均为化名。

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