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日常消费 作者:新零售商业评论 2021-05-08 11:14
[亿欧导读]

“轻盐赛道上,还没出现元气森林这样的标杆企业。”

食物

题图来自“原创图片”

文|响马

来源|新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

你可能想不到,中国足球的水平与吃盐有一定关系。

乔治全球健康研究院(中国)副所长张普洪做过一场演讲,主题是“盐摄入量”。他直言:“非洲和南美洲,盐的摄入量都比我们低,可偏偏是这些国家,无论足球还是赛跑,貌似都比我们强。”

张普洪调侃:“也许,未来中国足球要冲出亚洲走向世界,还得先把盐减一减,没准行。”

其实,不只是足球运动员,几乎所有中国人的盐摄入量都超标,放在全球范围内,属于“最领先水平”。

不过,近些年,受健康饮食热潮的影响,轻盐逐渐得到了年轻人的追捧。

据英敏特2019年的研究数据显示,94%的中国城市消费者试图减少盐的摄入量,而近日,天猫超市发布的“柴米油盐”生活小趋势显示,95后家庭平均比85后每天少吃3克盐,其中三成95后用薄盐生抽代替食用盐。

看起来,轻盐、减盐、少盐的生活习惯已经形成了趋势,这自然吸引了商家和巨头的入局。而且,同近日被炒得火热的“低糖”“无糖”噱头相比,轻盐要实在得多。

即便如此,轻盐真的能成为食品行业的下一个风口吗?

 趋势 

以95后为代表的Z世代,之所以少吃盐,首先是出于健康需求。

吃盐过多会导致心脑血管疾病乃至死亡,这个观念影响较为深远,但在此之前,中国人因饮食习惯等原因,是世界上食盐摄入量最高的国家之一。

早前,世界卫生组织提出,每人每日食盐摄入量的推荐值不超过5克,而中国人均盐摄入量高达10.5克/天,比推荐值的两倍还要多。

关键在于,多吃盐,疾病风险随之增加。

据《南方周末》报道,研究表明,每天增加摄入1.15克钠(即2.875克盐),可增加6%的脑卒中发病率。目前,中国有1100万脑卒中患者,“如果不在吃盐上加以控制,到2030年脑卒中病人会达到3100万”。

长期高盐摄入会造成胃黏膜细胞与外界较高的渗透压,导致胃黏膜直接损伤,容易出现病理改变,使胃黏膜细胞有发生癌变的风险。

反过来,减少盐的摄入量能够降低人群血压水平,盐摄入量减少50%,每年全球可减少脑卒中、心脏病和慢性肾脏病死亡250万人。

对于热衷于养生的年轻人而言,这样的健康风险,促使他们改变自身的生活习惯和消费方式,开始轻盐、减盐、少盐。

其次,Z世代减盐,目的也是为了确保颜值在线。

这可不是开玩笑,不管是专门研究,还是个人生活,都发现如果进食过多盐分,很有可能会让人皮肤变差、身体水肿,越来越丑。

从这个角度看,减少盐摄入量,渐渐成为注重颜值的Z世代的一种群体性刚需。有媒体甚至专门撰文称,“吃盐太多变丑,爱美的人都学了5招‘减盐法’”,把减盐和守护颜值直接挂钩。

再者,在抖音、快手小红书等平台上,明星、网红、素人都在大力推广健康饮食的生活方式,这样做,既提供层出不穷的“范例”,也在有意无意之中制造、加深了现代人的健康饮食焦虑。

被这种焦虑驱动,年轻人往往会一次次审视自己的身材和生活,进而做出包括轻盐在内的诸多改变。

另一方面,国家也在推动减盐。

此前,国务院发布《国民营养计划(2017-2030年)》行动要求,提出到2030年,实现全国人均每日食盐摄入量降低20%的目标。

2018年,中国首次提出食品工业减盐策略。当年4月,中国营养学会和中国疾病预防控制中心营养与健康所联合推出《中国食品工业减盐指南》,建议食品企业作为减盐工作的实践者分阶段实现减盐目标,争取到2030年各类加工食品钠含量均值分布继续下移20%。

不难看出,自身需求、平台强化、国家推动,多方合力,使轻盐成为消费趋势。

这个过程中,敏锐的商家和食品行业巨头早已提前入局,它们都在这一尚未火爆的赛道上追逐商机。

 赛道 

一个处于萌芽阶段的新赛道,商家和食品行业巨头提前“跑步进场”,与消费逻辑发生重大变化有关。

简单来说,随着生产力和社交媒体的发展,消费者主权时代已经到来,这需要商家更高效地连接用户,围绕用户提供更丰富、更细致、体验感更好的服务,真正做到以用户需求为中心。

正因如此,Z世代对轻盐的需求,才引起商家的追逐。

与此同时,消费者的确愿意为健康买单,且已付诸行动。根据CBNData《2020天猫美食趋势报告》显示,50%的消费者在2019年食品消费中购买了健康品质相关产品,83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病。

事实上,中外巨头都已经加入了减盐行列。

早在2010年,卡夫食品宣布,将在两年内减少北美市场平均10%的钠含量。2017年,卡夫亨氏最具标志性的产品亨氏番茄酱,盐含量比30年前足足降低了4成。

卡夫亨氏前产品研发经理贾内克·伯格斯表示:“我们的梦想是让旗下的番茄酱、豆类、汤都能采用‘不添加盐’的概念。”

除了卡夫食品,亿滋在2017年已经达成减少其投资品牌5%的钠含量,并将继续推行减盐。

2016年,雀巢也宣布,对旗下未达到雀巢营养机构标准的产品,减少10%的钠含量。

同年,玛氏宣布在2021年减少包装食品平均20%的钠含量,百事则推出减盐50%系列薯片,用其他低钠的调味料搭配出多种风味,包括原味、车打芝士与酸奶油味、烧烤味等,以弥补咸度降低造成的口味寡淡。

在国内,表现最为抢眼的,是酱油巨头。

海天、李锦记、六月鲜、加加等酱油品牌都打出了减盐、轻盐、低盐、薄盐等产品标签。推广这些产品时,这些企业会特别说明减盐的数量,更会强调能够维持产品鲜度。

在浙江绍兴街头,新零售商业评论发现,李锦记薄盐酱油的广告牌上,大字呈现出“减盐25%,减盐不减鲜”的卖点,左下还有一排小字,注明“盐分比李锦记精选生抽至少低25%,数据来自李锦记公司内部检测结果”。

酱油巨头之外,更多食品商家着手减盐,比如有一个泡菜新品牌,用口味轻盐、相对清爽的泡菜,满足年轻人的需求,包装成零食,通过线上线下渠道售卖。

而年轻人青睐的辣条,一直以来被视为“大盐田”,张普洪直指:“吃一包辣条,这一天的盐摄入量就超标了。”

对此,2019年,市场监管总局发出公告,倡导“辣条”类食品减盐减油减糖,提升健康水平。媒体评论说:“辣条也要开始‘养生’了?”

乍看之下,轻盐赛道有些热闹,但其实,咸味习惯根深蒂固,轻盐生活方式及其消费市场,需要长时间培育。

正如贾内克·伯格斯所言,只有消费者都能逐渐适应低盐口味,减盐才能进一步发展。“为了让消费者形成新的口味习惯,需要我们所有的供应商、制造商、零售商都通力合作、互相学习。”

然而,现实状况要复杂得多。

 困境 

置身同一个赛道,自然是竞争对手,通力合作过于理想化,从自身利益出发,加紧“收割”,才是现实。

不少酱油企业推出减盐酱油,凸显健康标签,售价却往往比普通酱油高三倍以上,重点是,有的企业试图瞒天过海,“坑骗”消费者。

媒体曾做过一次调查,厨邦生产的一款“薄盐酱油”,含钠量达到每15毫升997毫克,“甚至超过了很多普通的酱油”。

也有一些商家精准切入儿童食品市场,产品基本没有改观,却用减盐概念推动营销。

媒体在某电商平台看到一款“欣和零添加减盐型天然亲宝有机酱油”,客服告诉记者,该酱油含盐量比较低,适合1~3岁的宝宝。

然而,记者查看成分表后发现,钠的含量达到了每10毫升500毫克,不仅与普通酱油无异,更称不上“低盐”——根据食品营养标签的国家标准,每100克或100毫升食品中钠的含量小于或者等于120毫克才属于“低盐”。

显然,这些企业只是以轻盐为噱头,顺势围猎注重健康的消费者,让他们交了“智商税”。

企业端的“骚操作”,在某种程度上,会消解消费者对轻盐赛道的信任度,对真正把用户需求摆在首位的企业产生消极影响。

在消费者端,共识同样难以达成。

恰如大家都知道的,Z世代对火锅、小龙虾、卤制品、零食等抱有持续的热情。换句话说,年轻人的饮食并不均衡,而是日趋重口味。

以零食为例,町芒研究院数据显示,常见的77种休闲零食中,高钠零食占比高达95%。这之中,话梅是所有零食中含钠最高的,一颗话梅中的含钠量达到5905毫克。

中国食品行业知名分析师朱丹蓬认为,现在整个中国的消费群体都处于一个非常矛盾的状况,一方面有健康意识及健康知识,但是实际上,对整个餐饮行业来说,新生代崛起之后越来越重口味。

和“熬最晚的夜敷最贵的面膜”一样,Z世代试图减盐,却也难挡重口味食品的诱惑,这是轻盐赛道的结构性困境。

何况,盐是调味品,散布在各种食品中,绝大部分咸味食品离不开盐,真正意义上的“代盐”还未面世,减盐带来的健康益处无法立竿见影,只能潜移默化。

这意味着,减盐的目标人群相当宽泛,发挥作用的周期又很长,商家有力无处使。

而且,在轻盐赛道上,还没有产生元气森林这样引领消费风尚的标杆性企业,品类驱动力大大减弱,轻盐需求无法被广泛激活。

当然,无论如何,减盐对健康的作用,仍然是刚需,这是轻盐赛道的底层逻辑。

公开数据显示,日本食品饮料巨头龟甲万不断改进配方,先后推出二十多款低盐减盐产品,到2020年,减盐酱油的销售额比5年前增长了50%。

中国相关企业需要的,正是这样的决心和耐力。提前入局,尊重“消费者主权”,长期坚守,或是打破困境、促成风口的“最优解”。

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