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可选消费 作者:亿欧 2021-05-10 16:18
[亿欧导读]

新品牌的成长路径告诉我们,传统定位逻辑的路是走不通的。

消费

题图来自“公开图片”

4月23日-25日,由中国领先的新经济赋能平台盛景集团、大消费产业领跑者良品铺子、涉及广泛领域的多元化投资集团五星控股、国内领先的企业创新服务平台场景实验室共同发起的『美好生活研习社』开班仪式暨第一次课程举行。深耕消费领域20多年的资深投资人弘章资本创始合伙人翁怡诺,为大家分享了中国消费大趋势。

翁怡诺先生,弘章资本创始合伙人。他于2012年创办了弘章资本,带领团队长期专注于消费行业,对行业拥有前瞻性洞察,是消费行业公认的专家,并著有包括《新零售的未来》及《新品牌的未来》两本大消费行业畅销书籍。投资的企业案例包括:家家悦、蓝月亮、生鲜传奇、钱大妈、紫燕百味鸡、宝鼎天鱼等。

翁怡诺指出:在新时代中任何产品、品类用新的方法、新的理念、新的技术都存在重做一遍的可能性。今天的商业进化到了一个弱链接、弱品牌化的时代,供应链在消费领域的价值反而很大。中国供应链基础完善、雄厚,结合新一代创业者,未来将出现越来越多的“超级供应链品牌”。

以下为分享实录,enjoy~



大家好,很高兴来到这里分享弘章资本的观点。去年我们做了一个深度消费趋势研究报告,我们认为,和中国宏观人口结构最像的是日本,把日本的过去和现在作为一个基础样本,然后来反推中国的趋势,这是一个最宏观的视角。今天跟大家分享具体内容。

关于弘章资本

2012年我创立弘章资本,主要专注在大消费领域投资,到现在也快10年了。我们经历了很多的经济周期,弘章资本的整个投资逻辑其实也有一个迭代的过程。我们是在2012年那个时点从零售入手的,然后再到连锁,连锁是个业态,它不是一个行业,是很多行业的一个集合,我们投了钱大妈、生鲜传奇等,各种连锁形态我们都有覆盖,连锁也是我们投资回报非常不错的一个领域。

然后我们开始投品牌,比如我们投了蓝月亮,还投了小家电品牌。之后我们开始投超级供应链,因为我们认为,今天的商业进化到了一个弱品牌化、弱链接的时代,反而供应链比较值钱,供应链实际上在整个消费领域里面的价值是很大的。

近几年我们开始投一些消费科技的项目,实际上我们对科技越来越重视了,整个策略也在往2B服务和一些科技升级上转。所以整个投资逻辑的演化,是先从平台型的公司开始,然后到品牌和供应链的产品端,再到投科技和服务,这是我们对大消费的一个整体理解。

三浪叠加下的中国消费新常态

1、宏观政治“逆全球化”

回到正题,这两年一个比较大的话题,就是中美之间的争端,这对中国宏观经济其实产生了重大影响。过去十几年里面,我们做财务模型也好,做宏观数据也好,我们大部分的逻辑都是基于经济的视角。相信大家会比较少考虑地缘政治的因素,但实际上越来越重要。

包括今天非常火热的一个话题,跨境为什么会在疫情以后有一个大爆发?实际上我们看到了一个新的趋势,就是全球各个国家有疫情以后,电商化率都在上升。亚马逊这样的超级平台的出现,使得中国的卖家有机会直接通过平台链接到消费者,这个变化实际上改变了整个出口的产业链的价值链的格局。

也就是说,我有可能从一个供应链公司变成一个品牌公司,因为我可以直接运营消费者,而中国卖家在国内流量运营上的心得体会可以说是全球最厉害的。今天我们的超级供应链能力对接到了全球,使得我们出现了一个巨大的增长机会。

2、宏观经济“新常态”

经济上一直有个词汇,现在很多人都已经不记得了,叫宏观调控。宏观调控实际上是一个特别猛的东西,它对于所有的消费类的经济类的内容都产生了深远的影响。

在宏观经济里面其实有三大周期,第一个周期叫库存周期,第二个叫做固定资产投资周期,第三个周期叫房地产周期。超越地产经济周期,还有一个超级大周期叫做技术周期。GDP增长的一个重要原因是技术突破以后带来的应用,技术在迭代以后带来了更多的需求,这是我们看到的另一个趋势。

宏观经济里我们说的“三驾马车”出口、消费和固定资产投资,长期来看,历史上消费从来都没有成为增长驱动力,都是稳定驱动力,消费是拉不动增长的。但是消费是一个稳定期,当下促进消费是没有办法里最好的办法。所以国家提出供给侧改革,挖掘更多的需求,希望我们更有效地去创造出更多的需求。从最大的宏观变量来看,我觉得总体上对于我们从事吃喝玩乐的人来说是个好事。

3、人口结构“老龄化”

还想跟大家聊的一个话题是人口,过去我们花了蛮多时间去研究人口。实际上我们研究消费本质上是研究人,研究人本质上是研究人口变化。往后看10年20年有一个非常大的变量,相信大家听到很多人在讲“老龄化”。我们的总人口数开始下降,老龄化结构凸显,劳动力出现缺口。

大家去日本旅游的时候会发现,日本很多开出租车的都是老人,在餐饮店做面条的也都是老人奋斗在第一线,也许这也是我们的“宿命”。所以关于整体的养老服务、老龄化社会结构的消费特征,还是我们需要去探索的地方。

从大逻辑来说,我们会把日本的今天作为我们研究未来的一个标杆。

从日本看中国

这本书叫做《第四消费时代》,相信很多朋友可能看过,书里把日本消费的时间轴分成了四个消费时代,我们简单来说一下。

我们可以看到从日本战后到大城市出现有几个特点,第一个就是老龄化比例比出生率高,人均GDP还很低,是一个经济高增长的态势。然后西方文化对于日本的入侵也是非常明显,还有大城市倾向,所以那个时候出现了第一个最热门的业态,叫做百货商店。那个时候出现了像三越、伊势丹这样的百货商店。中国也是一样,零售的起点的需求叫做“一站式购齐”,这曾经是我们的一个重要的消费驱动因素。这是第一消费时代。

第二消费时代是什么?这个时候人口结构大爆炸,出现了日本当时经济最黄金的时代,叫做高增长低通胀。那个时候日本出现了第一个大消费时代,叫做1亿中产。那个时候也出现了家庭结构变化,从大家庭走向了小家庭时代。工作机会多,工资也高,大家越来越注重生活品质,这个时候超市出现了伊藤洋华堂这样的大型超市。

第三个消费时代从1975年到2004年,这时候出现了全球化的石油危机,增长放缓,还有经济金融破产、小泉改革,贫富差距拉大,GDP比较高,但出生率下降,老龄化的比例快速上升,人口结构发生重大变化。

第三消费时代,消费行为有一个很大的变化,更加多样性,从美式到欧式,所以就出现了很多新的玩法,比如说像唐吉柯德,零售里面衍生出药妆店,药妆的背后实际上是爱美,那爱美背后是什么?实际上是职业化社会,职业化社会对礼仪标准是有要求的,这都是社会演化的一个重要方向。

这个时代,个人的审美也发生了变化,越来越注重私人的东西。今天中国也出现了类似的现象,开始从大3C时代进入到了个人电器的崛起时代,所以这也跟小家电崛起有很大关系。包括这个时候也会出现很多奢侈品偏好,我们看到经济越发达,阶层的差异会越来越凸显,今天的人跟过去的人最大的差别在于品牌意识,品牌意识的本质是什么?是炫耀与众不同。

品牌有两大功能,第一个叫做构建信任,就是有品牌和非品牌差别,信任度不一样,品牌代表了一种品质要求。品牌的第二个重要功能,是炫耀和与众不同。特别在高客单价的东西上面,人是通过消费不同价格带的东西来试图营造出阶层的差异。

第四消费时代,出现了消费需求的变化,叫无品牌倾向。这个时候日本就出现了一个审美上的重要变化,对本土品牌的认同和本土审美,就是从美式审美到欧式审美到欧美结合的审美,到越来越遵从日式的审美,但这也跟一些日本的国民特殊的气质是有关系的,比如说推崇一种极简的美感。从一个家庭拥有很多的产品,慢慢又归于这个平淡。

这在中国也出现了,新一代年轻人把中国传统视作一种酷的、潮流的、身份认同的东西。70后的人可能是对外资品牌有最多的崇拜和迷信的一代人,在00后的世界里,消费认知会非常不一样。中国今天即便是白牌的质量其实也不差,拼多多做的有相当一块是消费升级不是降级。

从这个角度来说,我们会看到消费者对于本土文化的认同度会催生了新的一些商业机会,年轻人的购买驱动因素转换消费行为的壁垒没有那么高。

也就是说,今天要记住一个品牌的代价是非常高的,忠诚度越来越低,我们原来说消费者有“渣男”体质,不主动,不拒绝,不负责,不记得。我们看到,第四消费时代出现了回归本土审美,越来越认同本地文化的现象,这些现象在中国我们都可以找到一些一一对应的关系。

那么中国是什么市场?中国是一个更加大的叠层世界,也就是说,日本的四个消费时代,在中国这样一个非常庞大的经济体量里面,全部能找到对应关系。

我们有一个判断,疫情也对日本也产生了巨大影响,未来10年将加速进入第四消费时代。简单来说,从一个增量市场逐步竞争走到了存量市场,这是我们今天消费领域创业非常明显的一个特点。

未来十年中国消费趋势

1、人口结构变化带来的银发经济和下沉市场

未来10年中国人口结构会发生很大的变化,历史上最好的人口红利开始消退,65岁以上的人口占比越来越高,其实上海的人口老龄化跟东京已经非常相似了,这很有意思。

我们从2020往后看10年,55后,现在50-64岁,有4.2亿人,到了2030年有3.5亿人,我们把这个阶段叫“充满波折的人生”,因为“心未老,身在老”,补偿是关键词。

70/80后,35-49岁,现在有3.2亿人,占比22%。他们是改革开放前获得机会最多的一批人,“上有老,下有小”,10年后大概有3.1亿人,占比21%,焦虑是关键词。

85/90后,25-34岁,现在2.3亿人,占15.8%,他们是当打之年遇到了经济衰退的奋斗一族。10年后2.2亿人,占比15.3%,他们期待不同的人生,却走向相同的轨迹。关键词叫平淡,某种程度上说是阶层固化的结果。

00后,现在10-19岁,1.7亿人,他们是在无忧无虑中长大的花朵,对未来积极乐观。10年后1.6亿人,他们独立决策,更开放、更加国际化。关键词是自我和佛系。

10后, 0-10岁,1.7亿人,他们有未知的人生,处在二胎的环境,关键词是迷茫。

对标日本,中国现在的老人市场跟日本80年代高度相似,上海已经接近东京的老龄化比率,所以研究日本的80/90年代的老人市场为我们提供了非常好的一个标杆。

我们对“银发经济”比较感兴趣,也做了相应的投资布局,先投平台,因为社交是刚需;第二个是适老化产品,就是适应老人那个年代的相应产品,包括护理、日用品、家电等等,其实都有大量的适老化的需求。

总体上,我们会看到,当人老了以后,疾病管理、养生健康都会出现比较高的消费比率,食品、日用品、服饰、旅游、诊疗、养生、保健是主要的支出,增长趋势是非常明显的。

除了“银发经济”,我觉得中国还有一个特别大的机会就是“下沉市场”。这就是我们所说的“繁华只是冰山一角,平凡的生活才是广袤的海洋”。一线城市咱们说的这么热闹,其实人口占比还是很低的。所以说,隐形中产是消费的金矿,要重点关注小镇青年群体。

小镇青年特点是什么?我们归纳为有钱、有闲、爱尝鲜,所有人都喜欢娱乐体系,喜欢体育和动漫。“下沉市场”是听音乐和玩游戏的主要贡献人群。房贷压力小,收入低但可支配收入比较高,这就是“隐形新中产”,他们多数居住在三四线城市,单看收入并不明显,但从消费力来说是很可观的,奉行冲动消费,但凡事追求品质和品牌,所以这是一个大的金矿。

2、商业进化到一个“弱链接时代”

跟大家分享一个我们最近的理论框架,我们认为,商业进化实际上越来越进入到了一个“弱链接时代”。

什么叫弱链接时代?我们可以把它分成两层,其中一层叫做对外部的商业的弱链接,就是说今天中国社会的基础设施、供应链能力越来越好,大家做一个品牌不需要从厂开始做起,所以越来越多的生意实际上都是靠自己驱动,传统企业家自上而下金字塔型的创业方式越来越受到挑战,人与人之间的链接关系其实是越来越弱化的。

今天我们商业的发展趋势越来越偏向于2b2c,这个b是小b的概念,它其实变成了一个独立个体的创业。从这个角度来说,实际上会出现企业越来越倾向于独立发展的思路。对内也出现了同样的逻辑,对内的组织力的构建也出现了“弱链接”的状态。对外叫加强管控、数字化驱动价格。

我对社区团购有一个新的定义,叫做社区团购是数字化驱动的弱链接供应链平台。但社区团购都是数字化驱动,小B变成了一个重要的低成本获客的来源,帮平台导流,而平台做的是一个体系化的供应链系统。生鲜是拿来吸流的。说白了社区团购之战的一个重要的逻辑,就是消费者能够形成互联网化的消费习惯,能够沉淀下来。在这个过程中,一定是拿低价格的东西冲击了市场。

弱链接的背后是什么?它反映了今天新一代人群的能力在上升,大家更加关注自我、服务社会。我们在研究欧洲和澳洲咖啡品类的时候,发现一个特别有意思的现象,就是澳洲的精品咖啡的水平非常高,星巴克根本进不去,这是为什么?

澳洲新一代的年轻人,家境很好,不把获取更多的财富作为他的目标,他们创业就是搞一个精品咖啡、搞点小餐饮服务社区,这是他们的生活方式,他们更愿意用好的创意来服务社区,所以精品咖啡的水平非常高。

连锁化的东西被大家唾弃,所以这其实也出现了我们所说的弱链接,连锁有一种更高级别的阶段,就是我们今天讲的千店一面,快速复制,规模化做起来,但是到了某个阶段,你会发现千店不同。

在不同阶段里面的模型会不断迭代,不断变化,它的底层就是人群的变化。所以在不同阶段,投资大逻辑都会发生变化。人口结构变化,经济变化,底层的商业逻辑也会发生变化。

3、新兴场景带来“新社区”经济

线下流量下的大社区级场景,比如说家政、洗衣、洗车、餐饮、日常的采买,都是围绕社区高频、低频需求这样的一些圈子进行的。小区内出现了很多到家服务平台,包括叮咚买菜、饿了么这种社区团购;小区外商住结合,出现了Shopping mall、购物中心和街边店这样的一些不同的场景。

有些模型就是要定义清楚你的场景,然后形成营销点。

过去我们做连锁类生意的三部曲,第一阶段叫单店模型,第二阶段叫系统化运营,第三阶段升级到品牌,我们叫老三部曲。今天品牌这件事情需要前置。就像喜茶,上来就是带流量的业态,一开始就营销先把队伍排起来,这是我们看到做品牌的一些新的手法。所以场景是特别重要的,商业模式能不能成立,跟你的场景设计有关系,不同的场景会演化出不同的商业模式。

对未来一些变化的预判,我从线、面、体三个维度来说。

“线”是指人跟货之间的服务关系,人去找货,货来找人,这是一个双向流量。到家服务,实际上解决的是人跟货之间的关系。信息流,比如说社区社群,是解决人跟人之间的关系。C2M的商业模式就是反向集单,跟供应链形成一个高度的互动关系,然后通过前置仓来覆盖最后一公里。

“面”是说未来我们会有更好的基础设施,包括物流、供应链等,中国在基础设施方面的投入已经是冠绝全球的。

第三个是“体”,到家服务这件事情最本质的内核是什么?是人性里面的懒。懒是刚需,上瘾性是刚需,所以超越周期的品类往往是成瘾性的东西,比如烈酒、咖啡等上瘾性的品类。

我们营销最重要的钱,一般都花在教育消费者上。品牌生意难做就是因为教育消费者是不成功的,让消费者形成认知本身是一件极其单薄的事情。所以有的时候,我们就要有意识地去做一些增加消费者认知的事情。

包括我们的传媒,今天的媒介是非常碎片化的,在这种碎片化的媒介之下,人的注意力是高度分散的,也出现了另外一个现象叫做信息樊笼,意思就是说你看到的都是平台想让你看到的。这个东西到底好不好?不好说,但是我们已经生活在信息樊笼里了。

所以当今商业里的竞争博弈关系其实发生了很大的变化,为什么平台型的公司值钱?因为它们有上帝视角。从博弈关系来看,平台有绝对优势,品牌挣的是平台给的一点流量的钱。

在这里我们跟大家分享一个我们的阶段性的总结,叫做不同价格带的品类,品牌在成功归因中的权重是不同的。

高价格带的品类,它的成功归因里,品牌因素的权重比较高,也就是说本质上是品牌,比如奢侈品、比如茅台,它们不需要好好做渠道改革,它们的问题是不够卖。

大部分中间价格带的品类,在成功要素里渠道和流量运营才是主要的权重,而不是品牌。比如海天估值好是因为它是中国调味品里网络效应、渠道下沉、经销商管控最好的品牌,它成功要素本质是渠道和流量运营。

低价格带品类间的竞争,最核心的是性价比、供应链。极致的供应链效率,才是这里面最底层的核心。

当然客观地说,任何一个品类的成功都是多元归因,只是权重不同。

4、超级供应链会成为未来新品牌的重要驱动力

还有一点,我们认为超级供应链会成为未来新品牌的重要驱动力。在过去10年、15年里面非常成功的企业家,是因为做营销的本事非常好,所以跑出来了。但是,今天创业者面临的困境是什么?供应链、流量运营基本上都可以外包,也就是说你能干的活就只剩下营销了。如果这一点不强,一定出不来。反过来,大家都能看到供应链是受益的。

我们投资的逻辑跟很多VC的投资逻辑不一样,我们投宠物,全投的是超级工厂,做用品、食品的超级工厂。因为我们做完调研发现,现在大家全都去搞用户群,全都去做颜值,造东西全交给一家公司,然后这家公司生意就很好。

再比如说服装行业,中国的服装行业市值最大的品牌是海澜之家,但其实申洲国际才是中国的服装行业市值最大的公司,是一个超级供应商。我们其实特别喜欢超级供应链的公司。

从全球视角来看,经济有价值的地方就是供应链。我们就是世界供应链的超级枢纽。大家不要以为供应链不会做品牌,现在做品牌的壁垒非常低。所以品牌反而成为碎片化的事,是一个壁垒越来越低的事情,但是超级供应链恰恰是一个壁垒非常高的事情。所以到最后,大家可能都是在源头之战,但是没有下游的量也不行。

另外,我们看到中国出现了跨境的大机会,全球化把中国的超级供应链做成一个品牌,加上电商化这个大机会,中国品牌能够直接运到国外销售,这非常有意思。我们当时投蓝月亮的时候,实际上洗衣液这个品类在国际上已经是个主流品类了,中国品类迭代跟国际上是有一个时间差的,这是我们巨大的机会。大家不用考虑这个品类能不能起来,国际上已经验证这个品类能起来了。

今天我们在看品类的时候,其实是需要全球视野,全球对标。总结一下,整体上来看,中国完善的供应链基础是能够支撑出更多的品牌。

新品牌冷启动方法论

品牌是我们花了很长时间去研究的。简单来说,我们把品牌理解为累积消费者“认知”的一个大的池子。为什么这么说?

首先品牌一定要有触点,不是一个logo的概念,是要有一个触点。场景是一个非常好的触点,所以你要让他体验、让他消费,消费者才会形成消费认知分值。我们做品牌可以理解为不断累积正向认知分值的过程。

但是我们发现消费者的认知效率是下降的,这个是毫无疑问的。因为渠道碎片,消费者的选择太多了。我们要做的是把认知效率提升上来,让各个场景都要看到你,只讲一个卖点,来占领用户心智。

今天基本上无论你是做场景还是做品牌都讲全域营销,天猫、抖音、唯品会都要做。线上的瓶颈就5个亿,上不去了怎么办?线下也得搞起来。今天反过来搞线下零售商是一个壁垒。实际上容易干的活,大家都先干了,剩下的都是不容易干到的,线下反而是高壁垒的。今天很少有人讲渠道深耕,但我认为,渠道深度分销依然是一个做大的必由之路。

不同品牌的成长路径是不一样。5亿是一个拐点,10亿是一个大拐点,一般的品牌创业基本上就两个亿,5亿突破是很难的;第三阶段是10-30亿,进入到这个阶段的企业家,基本上已经开始讲哲学,有价值观的输出,用价值观来链接大家;30亿以上都是讲生态的,说白了就是一个品类一个SKU已经搞不动了。

今天我们看到新品牌的打法是什么?从一个品类快速切入,马上开始做扩品类的事情,然后快速开始构建品牌矩阵。以前30亿才开始做品牌矩阵,现在2个亿就开始做品牌矩阵。因为碎片化的流量,单品卖不动了。

新品牌的成长路径告诉我们,传统定位逻辑的路是走不通的。这里当然有组织力的问题,有品类的逻辑,有渠道构建的能力,这个很复杂。

最后,跟大家讲讲新品牌冷启动的一些方法论,套路性比较强,简单说几个点。

首先是起名字,好名字很重要,可以降低传播成本。品牌名最好比较简短,与场景链接起来,方便传递我们的价值观。

然后是包装设计,产品内容的差异化很难,但包装上的差异化还蛮有机会的,好的包装能快速吸引消费者眼球。

第三要选好品类,善用数据,选择有较高增长速度的品类。

第四,小步快跑,低成本试错。快速打磨品类,打磨产品,才能够有机会抓到一个爆款,这是核心。

还有要做一些内容种草,提炼卖点,同时要聚焦流量,持续投入打造爆款单品。

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