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传媒
作者:锌财经
2021-05-10 11:08
[亿欧导读]

小红书的天赋与危机。

小红书

题图来自“原创图片”

来源:锌财经(ID:xincaijing)

作者:文狸

编辑:大风

夏夏抬头望向眼前这片混合着鱼腥气和泥腥气的泥巴地,怎么也不能跟小红书里灿烂辉煌的夕阳滩涂联系起来。在小红书上看到一份“五一小众旅游景点攻略”后,95后女生夏夏和朋友坐了四个小时高铁,又驱车三十分钟来到位于福建省南端的一个海边小城。然而,现实的景象和小红书上种草贴相比,只能说是天差地别。

2021年“五一”假期,全国国内旅游出游2.3亿人次。夏夏的遭遇正在无数小红书用户的身上发生。

(截自小红书)

随着90后消费群体成为旅游主力军,小红书也成为了重要的旅游攻略集中营。5月5日,小红书发布的五一假期旅游出行报告显示,假期内小红书旅游出行类笔记发布量对比去年同期和去年十一黄金周,增幅均超过了80%。

从最开始的出境购物信息分享到国内最大的种草社区;从美妆为主到美食、出行、知识多品类覆盖,如今的小红书已经是一个坐拥一亿月活、估值超过100亿美元的头部内容社区。IPO的念头也时不时的往外冒,仅仅是今年,小红书就被两次传出要赴美上市。

但是,抛开小红书上的各种“美好生活”,小红书自身却不够“美好”。内容基石难以稳定、流量虽大难以闭环、增长瓶颈难以突破、商业模式难以拓宽,小红书的百亿估值之下,是大写的难、难、难。

内容社区难治内容

2017年开始使用小红书,夏夏已经是一个五年的忠实用户了。虽然使用频率不高,但是只要一有旅游外出、餐厅打卡等需求的时候,夏夏第一反应就是上小红书找攻略——正如这次五一出游一样。夏夏表示,小红书上的内容对她影响比较大,相比大V的广告推荐,她更喜欢这种看起来真实亲切的分享。

大量来自一线用户的种草笔记成为了小红书崛起的主要助力。但是随着用户群体增多,各种虚假、低俗、色情的擦边球内容裹其中,泥沙俱下。和这些内容相比,夏夏遇到的“照骗”只能算是小问题。

今年3月,一则“成人试穿优衣库童装”的热搜将小红书推向风口浪尖。众多博主们在优衣库的试衣间试穿童装、只拍不买的行为引来非议。除了对商家正常的营业造成困扰之外,成人穿童装背后,扑面而来的性暗示成为她们被诟病的原因。其实,早在2020年11月,小红书就因为给用户推送大尺度内容且包含性暗示而被调查。

小风仅仅在最近一个月内用小红书搜索搜索了两次旅游路线,首页推荐就出现了各种暴露、大尺度的女性照片。评论区也充满各种不堪入目的回复。

(截自小风的首页推荐)

除了色情擦边球,低俗的炫富内容也仿佛平台野草,屡禁不止。人均年入百万、20岁财务自由,出入五星标配,这种内容在小红书上多到官方不得不把打击炫富列入常态化治理流程里。仅在2020年,因为虚假炫富内容被封禁账号达到了729个,平台处理疑似炫富笔记4163个。

受这些内容影响,小红书也屡屡被处罚、下架、整改。或许会有人说,哪个内容平台没有这些,怎么放在小红书身上就是原罪了呢?

众所周知,对于一个内容社区来说,内容决定了一个平台的调性和发展方向。小红书无法根治这些低俗内容,除了客观上的技术困难,还有主观上的不情愿。

一方面,小红书需要有这种过度包装的内容来吸引高净值用户群体。

小红书的炫富内容聚集了一大群对奢侈品关注度高的消费者。因此,当2019年小红书推出品牌号的时候,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先宣布入驻。这块连阿里巴巴京东都没能拿下的硬骨头,却轻易拜倒在小红书的裙摆之下,看中的就是平台上的这帮精准用户。


(截自小红书)

另一方面,一旦在“人均精致女孩”的平台氛围形成,对于后期用户来说,把自己包装成高端人设,成了她们的本能行为。

根据官方描述,小红书的用户群体非常清晰:一二线城市、90后到00后、80%为女性。这个用户画像是小红书刻意营造的结果,她们具备高分享欲望和消费欲望,也不可避免地陷入虚荣的人性的弱点。这不是单纯靠技术手段可以改变的。

成也模式,难也模式

内容搭台,营销唱戏,小红书成为种草利器得益于其去中心化的平台模式。但是过于去中心化也限制了小红书在意见领袖、用户体量和品牌广告等方面进一步的发展,成为了小红书突破现有规模的桎梏。

小红书多能种草?根据QuestMobile2020年4月的数据,微博、抖音、快手的平均带货转化率分别为9.1%、8.1%、2.7%,均没有超过10%,而小红书的平均带货转化率达到了惊人的21.4%。模式是小红书种草能力的根源。

对于用户来说,去中心化的算法机制避免了流量向头部博主集聚,大量真实内容曝光的机会比较高,不会出现首页全是广告的局面。再加上小红书采用了一定比例的兴趣推荐,因此用户可以轻易刷到匹配度高的内容,使用体验比较好。

对于KOC来说,商业化变现的门槛比较低。相比于其他平台动辄百万千万的粉丝量,小红书上的顶流KOL并不多。根据克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示,小红书71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

(来源:克劳锐)

尽管粉丝规模低,但是去中心化的模式给了KOC充分的曝光量,提高整体的商业转化率。从小红书的品牌合作平台蒲公英可以看到,小红书上KOC的准入门槛仅为5000粉丝。

对于品牌来说,去中心化的模式帮助小红书积累了大量中腰部的KOC,便于品牌进行冷启动。小红书最成功的案例就是完美日记。这个国产品牌在初期靠着小红书上的大量投放,成功树立起高性价比、国货之光的品牌形象。自2017年底开始,到今年4月,相关笔记超过了31万篇。小红书的价值也被逸仙电商创始人称为“无可比拟的”。同样靠小红书实现冷启动的国产品牌还有元气森林、钟薛高、小麦欧耶等等

但是,福兮祸之所倚,去中心化模式同样给小红书带来了一系列不可忽视的弊端。

首先,腰部KOC把控着小红书绝大部分声音,导致小红书无法孵化出薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩这种顶流KOL。据统计,微博和抖音KOL的粉丝量级都是100-1000万之间的级别为主;快手KOL以10-100万之间的粉丝量级为主。

其次,没有顶流就难以破圈,不破圈就无法在用户体量上实现进一步的增长。小红书2020年12月的MAU用户同比增长只有18%,相比前几年的动辄翻倍增长呈现大幅放缓。同为社区类型、却奋力破圈的B站2020年月均活跃用户数为2.02亿,同比增长55%。两者相比,高下立现。

最后一点,也是对小红书最为致命的一点,缺乏顶流KOL的小红书留不住大品牌。前面提到,完美日记这些国产品牌,靠小红书实现了冷启动。但是等到这些品牌知名度持续扩大,流量盘子有限、又缺乏破圈能力的小红书将会被它们抛弃,淘宝天猫、抖音快手取而代之成为了大品牌的主要阵地。

种草神器,终给他人做嫁衣

从上述的分析不难发现,小红书是一个高效的种草机器——用户粘性高、流量成本低、起步门槛低。但是,小红书自己从流量中获得了很大的收益吗?并没有。

目前,小红书有四种收入来源,分别为KOL/KOC种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。广告收入占据了小红书总营收的80%,营收模式非常单一。归根结底是因为小红书的流量虽然优质,却无法实现闭环,白白为他人做了嫁衣。

小红书创始人不是没有思考过这个问题。小红书靠海淘热发展起来,带货能力又强,发展电商业务看起来是自然而然的一步棋。但是,就目前而言,小红书的电商模块长期萎靡不振。

很多人把小红书电商的失败归咎于太慢。2014年底小红书决定做电商业务,“社区+电商”模式,走的是蘑菇街的路线。2018年6月,小红书在上海开出了首家线下体验店“小红书之家REDhome”,也很快偃旗息鼓。2019年底小红书入局直播,却在第二年的7月才正式给出了完整的计划。

其实,小红书缺乏的不是速度,而是对B端的整合能力。供应链、入驻率、物流、售后服务都是电商必须具备的核心元素。小红书作为一个靠UGC撑起来的轻量内容社区,去搭建一条包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条,根本没有想象的那么简单。

如果小红书坚持做电商,那么蘑菇街的今天就是小红书的明天。小红书也意识到了这一点,开始回归社区本质,淡化电商属性。但是如何走出下一步,小红书依然没有想好。小红书还在踌躇,竞争对手却已经虎视眈眈。

2020年,B站公布“时尚星计划”二期内容,招募时尚博主入驻,以50亿流量打造“时尚爱豆”,计划扶植在抖音、快手拥有超过30万粉丝,或小红书、微信公众号拥有10万以上粉丝的创作者。目的就是抢夺时尚话语权。

同样在种草方面实力强劲的抖音,在入局电商直播一年后,于上个月提出了兴趣电商的概念,先小红书一步开始完善流量闭环。并且据锌财经了解到,2021年初字节内部进行了商业化架构调整,大幅倾斜了对品牌的流量扶持,这也是小红书广告业务的威胁。

同是今年4月,淘宝公布了内容分享平台“逛逛”的创作扶持计划,宣布将在双11前孵化100位年入百万的“逛逛种草官”,无疑是在打造自己的种草机器。

成立8年的小红书,接连踩中了互联网时代的人口红利和消费红利。不可否认它在营销方面具有非一般的优势,但是如何能够摆脱“种草机器”这一单一属性,实现流量闭环,突破现有的瓶颈,小红书显然还没有答案。

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小红书电商平台流量平台KOL