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可选消费 作者:传播体操 2021-05-11 16:17
[亿欧导读]

人口普查当然对未来的经济发展、消费结构等宏观分析提供了数据基础,并更加权威。

金融/城市

题图来自“公开图片”

来源:传播体操(ID:chuanboticao)

作者:郑卓然

今天全国第七次人口普查主要数据终于发布了,很多人都感觉近年来国内的人口结构发生了不少变化,特别对新生儿出生率、结离婚率、老年人人口数等维度非常关注,所以对这次人口普查数据都非常期待。

人口普查当然对未来的经济发展、消费结构等宏观分析提供了数据基础,并更加权威。人口问题有太多东西可以说了,我这边只是从品牌机遇、营销机遇的角度简单梳理一下,其实大多数大家应该也都知道,只是现在可以用数据进一步佐证。

(本文涉及的所有数据都来自《第七次全国人口普查主要数据情况》披露,详细的大家可以等报告发布后自行登录国家统计局网站自行查询)

1、下乡出海的机会

2020年中国人口总量14.11亿,而2010年为13.39亿,十年年平均增长率0.53%,属于低速增长。

这也说明国内整体的人口红利逐渐消失,当然,中国人口结构、消费层级非常丰富,其中也有大量机会,比如说下沉市场还可以充分挖掘,释放其消费力。而根据我近期的一些观察,确实很多品牌都在考虑出海,抢占海外市场增量,这也会催生全球化的中国品牌不断涌现。

2、“小而美”产品的机会

第七次人口普查数据显示,平均每个家庭户的人口为2.62人,比2010年的3.10人减少0.48人。这意味着家庭户规模不断缩小,报告中称原因是受我国人口流动日益频繁和住房条件改善年轻人婚后独立居住等因素影响。

其实我们从近年来小家电品牌的兴起可以发现这个趋势,以往大家电需要满足一大家人的日常需求,但如今产品只需要满足两人甚至一人的需求即可。这也让产品从“悦人”转化到“悦己”,同时也佐证了单身经济的爆发。

3、新二线城市的机会

与2010年相比,我国东部地区人口占比上升2.15%,中部地区下降0.79%,西部地区上升0.22%,东北地区下降1.20%,人口向经济发达区域、城市群聚集。

这跟我们直观感受相同,近年来成都、杭州都成为了新晋的网红城市,东部长三角不仅地理位置好,城市群的分布也更加合理。对于品牌方来说,我建议是需要更加关注新二线城市的市场机会,我们跟一些品牌沟通后发现,现在很多新消费品牌最初都诞生自这些新二线城市,他们也会将首站开设在新二线城市,无论从基建设施还是用户消费能力上,新二线城市都不输一线城市,此外新二线城市人力成本更低。

4、单身经济的机会

2020年男性占比51.24%,女性占比48.76%,男性人口比与十年前基本持平,略有降低,性别结构持续改善。另外,数据显示辽宁、吉林两省的女性比例高于50%。

但事实上,单身一直是一个社会话题,催生了单身经济。而且根据我们观察,下沉农村男性单身多,城市白领女性单身多,整体呈现“下男上女”的趋势。

多年前就有sk2的“相亲角”campaign刷屏,这也一直是社会情绪热点。从品类和产品上,单身经济催生了自热锅、一人食、小家电等新消费品牌的大爆发,单身群体实际上拥有更多独处时间需要消磨,也变相推升了游戏、娱乐等行业的增长。

5、哑铃型年龄结构的机会

与 2010 年相比,0—14 岁、15— 59 岁、60 岁及以上人口的比重分别上升 1.35 个百分点、下降 6.79 个百分点、上 升 5.44 个百分点。这意味着少儿人口回归,中青年人口减少、老龄化加深,整体呈现了一个哑铃状的增速分布趋势。

中国人口平均年龄为38.8岁。根据详细数据分布来看,老龄化最为严重的地区有:辽宁、重庆、四川、上海、江苏;年轻人占比最多的地区有:西藏、贵州、广西、河南、新疆。

从中可以发现,一方面教育等少儿服务成为爆发点,从近几年来在线教育的疯狂也可以看出;另一方面中青年开始品质消费,这与中产群体的崛起也有关;此外银发经济也出现爆发,老年服务、老年大学、老年消费品也在全面开花。

6、消费升级的机会

2020年我国居住在城镇人口的比例为63.89%,根据公安部数据,2020我国户籍人口城镇化率45.4%。相比于2010年第六次人口普查结果,十年后城镇人口比重上升14.21%。

城市化率稳步推进,加上下沉市场基建设施的不断完善,让下沉市场成为品牌的掘金地,特别是借助DTC等渠道模式,下沉市场的消费力可以得到更有力的释放。我们看到社区团购、生鲜电商等业态,其实就是针对三四线城市、乡镇市场的零售业态不丰富,而孵化出的模式创新。

值得注意的是,有些业态和模式更加适用于下沉市场,但无法复制到一二线城市中,有些则反之,这个现象在社区团购、新茶饮等各种品类中都出现,因此我们在尝试商业模型中需要仔细测试,并把握不同层级用户的消费偏好和背景环境。

整体看下来,数据跟我们的基本预期差不多,一些行业趋势其实这两年已经表现得非常明显了。下面说几个这次披露的主要数据中,我觉得有点意思的点:

  • 第一个是住房方面,平均家庭户人数的降低也反应了人均住房的增长,从数据上看居住环境是比十年前要好不少,与当下的房价抱怨有些违和。房价问题一直是一大民生问题,这个要等详细普查数据出来,对比住房数据那一栏再做分析。

  • 第二是受教育程度,文盲率当然是下降不少了,但15岁以上人口的平均受教育年限从9.08年提高到9.91年,这自然是好事,但或许也可以看出,毕业生延缓了进入社会工作的时间,一方面可能是因为竞争巨大,读研深造是一个回避社会竞争的方式,另一方面也可能说明财富门槛变得越来越高,对年轻人未必是好事。

  • 第三是人口流动,与2010年相比,人户分离的人口增长了88.52%,市辖区内人户分离人口增长 192.66%,流动人口增长 69.73%。人口流动有助于劳动力要素的合理分配,但同时对户籍、社保等制度建设和人口管理提出了一些新的挑战。我倒是觉得,双城生活、自由职业、远程办公这种现象在未来会越来越普遍(没错,我身边就有不少)。

  • 第四是全国人口平均年龄38.8岁,比我预想的高(我记得非洲人口的平均年龄才二十多岁)。我总觉得人的人生任务是固定的,寿命和平均年龄的增长,说明很多人生阶段节奏会变得更慢,但是世界变化速度、社会节奏又在不断变快,压力陡增,可能这才导致很多人觉得生活越来越累吧。

由于目前只披露了一些人口普查的主要数据,详细数据还没看到,等详细数据出来以后,我再看看有没有什么有意思的东西。

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人口普查第六次全国人口普查