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传媒 作者:市值观察 2021-05-12 14:35
[亿欧导读]

赞助商需要练就火眼金睛。

资本 金钱

题图来自“公开图库”

来源:市值观察(ID:shizhiguancha)

作者:邢书博

编辑:小市妹

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历史上第一次在大型活动中引入赞助商概念的是美国商人尤伯罗斯。

1976年蒙特利尔奥运会高达10多亿美元的负债和1980年莫斯科奥运会国际风波之后,奥运会的举办被外界批评是“赔本赚吆喝”的“形象工程”,陷入低谷。

1984年洛杉矶奥运会筹办期间,美国政府宣布对这届奥运会“断奶”,洛杉矶奥运会面临停摆。

尤伯罗斯通过一系列运作进入美国奥委会,负责这届奥运会的筹办。

尤伯罗斯创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路。以通过出卖电视转播权、吸引企业赞助和销售门票这3种方式,不仅出色的筹措了举办奥运会所需要的经费,还为洛杉矶奥组委创造了2.5亿美元的纯利。

洛杉矶奥运会开拓了举办大型体育盛会的思路。1984年奥运会之后,成功的商业运作使1988年、1992年、1996年以及2000年奥运会都成了赚钱的买卖。

中央电视台评价道,奥运会本身的盈利性和对国民经济的拉动作用以及由此带来的经济景气,已逐渐被越来越多的人关注,并被称为“奥林匹克生产效应”。

尤伯罗斯开创了奥运会引入赞助商的新模式,不仅促进了奥运经济的发展,也引领了数万亿全球体育产业的诞生,阿迪达斯、耐克等知名品牌也逐渐成长为国际知名运动品牌。

因此,尤伯罗斯被称为“奥运商业之父”、“奥运会企业赞助之父”。

但是,赞助商办奥运的“尤伯罗斯模式”,仅仅是大型活动筹措经费的一种商业行为,对于赛场上为人诟病的运动员服用兴奋剂、假哨假摔、贿赂裁判、赌球赌马等种种赛场乱象,尤伯罗斯无能为力,可口可乐、耐克阿迪等一众赞助商们也无能为力。

要制止赛场乱象,需要各国奥委会、药物检测机构、裁判、运动员、教练员通力合作才能制止,责任在赛场,而不是赛场外的广告牌。

▲1984年洛杉矶奥运会

实际上,很多赞助商品牌也对赛场乱象深恶痛绝。例如2019美国反兴奋剂组织曝光了美国马拉松赛场上多起运动员服用兴奋剂的问题,导致赞助商耐克遭遇了品牌信任危机,甚至影响到股价。

近年来中国文娱产业发展迅速,但也发生了很多劣迹艺人导致节目或影视剧难产的问题,很多时候赞助商是人在家中坐,锅从天上来,很冤。

例如范冰冰逃税事件后,导致投资五亿的《巴清传》停播;王学兵吸毒事件后,其主演的历史大剧《大秦帝国崛起》被迫换角影响口碑;郑爽代孕逃税,导致原定今年播出的《倩女幽魂》胎死腹中,片方和赞助方损失两个亿。

这其实给品牌赞助商提出了更高的要求:既要找到能够提升企业品牌水平和销量的活动组织方和优质代言人,又要练就火眼金睛,防范制作组和代言人因为自身问题而导致的品牌危机。

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在中国,品牌赞助大型活动和节目的历史也有近30年时间。

以2000年为界,可以清晰的划分为两个阶段。

2000年之前,企业赞助综艺等活动以品牌赞助为主。

90年代中国第一个品牌赞助的综艺节目是央视的《正大综艺》。正大集团主要从事农粮种子、猪饲料等农产品开发和销售活动,90年代的中国还是一个以农村人口为主的农业国家。正大集团希望借助一档综艺为其做品牌推广。

▲《正大综艺》节目录制

同样具有品牌诉求的还有北京台的《东芝动物乐园》,少儿台的是《三星智力快车》等节目。

这些企业大多是国际知名企业,需要开拓中国市场,首先是让中国消费者对品牌建立品牌认知,赞助综艺则是最快能触达消费者的方式。当时互联网尚未发展,纸媒逐渐衰落,电视媒介进入黄金时代。电视广告对于初入市场的品牌拉动作用并不大,电视台本身也因为改制等原因需要大量资金进入,双方一拍即合,企业出钱、节目组出力的赞助方式就开始在中国开花结果了。

赞助模式在当时达到了双赢的效果。以《三星智力快车》为例,这是中国第一档面向青少年的益智类知识竞赛节目,不仅获得了同期收视率第一,还收获了家长学生的一致好评,甚至收到了时任国务委员陈至立的公开表扬。

▲《三星智力快车》录制现场

2000年节目开办的时候,三星并没有在节目中卖一件东西,只是做品牌推广,但在2004年三星显示器在中国的市场占有率超过了30%,2005年三星手机在中国的销量位列前三。

这档节目在当时融趣味性、知识性为一体,社会效益和经济效益都取得了不错的成绩,至今仍有很多8090后在网友上传的节目视频下留言,成为一代人的童年记忆。

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同样成为90后童年记忆的还有湖南台的《超级女声》。这也是国内企业从单纯品牌曝光升级为收获巨大商机的开始。

2005年,蒙牛酸酸乳冠名一档湖南卫视全新的综艺节目《超级女声》,花费1400万元——这点钱甚至都没惊动蒙牛乳业集团的创始人牛根生,却收获了惊人的25亿元销售额。

▲《超级女声》比赛现场

这档节目挖掘和培养了华语乐坛众多新人,李宇春周笔畅张靓颖张含韵等人,如今成为乐坛的中坚力量。而湖南台开创的选秀综艺赞助模式,也启发了后来者。此后如六个核桃与诗词大会、加多宝与好声音的合作都是该模式的延续和发展。从2005年开始,中国综艺市场开始高速狂奔,从产值几亿元,仅有了了几档电视节目发展到2020年全国一年生产262档节目,产值突破百亿元。无论从量的提升还是质的飞跃来看,文娱节目的这一系列赞助商在饷宴观众方面贡献不可谓不大。

《2020年度中国综艺市场网络关注度分析报告》显示,真人秀和演艺类综艺节目在数量上依然占据优势,访谈类和文化类节目也在综艺市场上占据一定地位,其中《国家宝藏3》《上新了·故宫3》以及《我在颐和园等你》《登场了!敦煌》等新节目共同扛起了文化类综艺的大旗。同时,以脱口秀为代表的语言类节目大放异彩。而随着宅家经济的出现,云综艺、直播综艺等其他新型综艺节目也创新了综艺的表现形式......

2020年以来,综艺选题总体来说更加体现人文思考,一方面是响应广电总局“公益、文化、原创”方向和“小成本、大情怀、正能量”原则的指导,另一方面也体现了综艺市场在自我革新、深度思考上的自我进步。

以《极限挑战》和《奔跑吧》为例。这两档本来是韩国引进模式类型节目,2020年也加入了中国元素。在原有节目基础上对扶贫公益题材进行探索,分别推出《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》和《奔跑吧·黄河篇》,着眼三区三州和黄河流域的发展。

▲《极限挑战宝藏行·三区三州公益季》海报

综上我们可以看到,节目的导向问题与制作问题,最主要的制作主体仍然是节目的制作方和播出平台。综艺节目是文化节目的延伸,是主创人员自身修养与政策敏锐度的外化。同样的跑团类节目,可以是围绕明星八卦宣传新片新歌,也可以是围绕扶贫攻坚帮扶新农村建设。

从业内来看,出品方、制作组、播出平台在制作发行一档节目之前,有完整的招商、制作、送审环节,且每一档节目在播出后还有多次复审,确保节目正常播出,匡正节目导向,传播正确价值观。

但是,随着国内综艺市场井喷式爆发,种种乱象也引发了公众关注。从早期选秀短信投票到劣迹黄赌毒艺人上综艺捞金,从阴阳合同到偷税漏税,从宣扬拜金主义到教师拉上中小学生为明星应援。“饭圈乱象”的背后是整个演出经纪市场系统性的问题,是节目从立项到制作再到发行各个环节的生产漏洞与不作为,才最终导致对青少年造成的巨大影响。

这些乱象需要整个产业链上下游进行深刻反思,刮骨疗毒,落实责任。如果仅仅是把涉事明星雪藏、涉事节目停播,治标不治本,类似的事件还是会一再发生。

历史的看,赞助商模式促进了文娱产业的高效发展,企业自身也得到了长足进步,是双赢的局面。而高速发展背后的隐忧也对躺枪的赞助商提出了更高的要求:不能完全相信制作方,仅凭收视率、点击率来决定是否赞助一档节目,更要做好严格的审核预案,将节目的价值导向、文化品位放在第一位来考量,做到事前有评估,事中有引导,事后有审核。

否则节目办不好,损失的不仅是高额的赞助费,更会让企业的商誉含冤蒙尘。也只有这样才能将品牌在节目中风险降到最低,才能避免类似耐克赞助运动员查出兴奋剂导致股价大跌的黑天鹅事件发生。

说到底,赞助商在一档节目中的最大作用就是出资,而事关节目制作方式、价值观导向、艺人邀请等问题的决定权基本都在制作方、节目组与播出平台,赞助商在其中的作用有限。但是一旦节目出现问题,损失最大的往往也是赞助商。实事求是的说,对于广大网友和监管部门提出的批评,包括赞助商在内的节目上下游产业链都应当虚心接受,整改,但认清责任主体对症下药才是解决问题的根本方法。

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