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日常消费 作者:新零售商业评论 2021-05-13 15:27
[亿欧导读]

越挫越勇的永辉超市能否凤凰涅槃?

超市

题图来自“公开图片”

作者 | 考拉是只鹿,新零售商业评论特约评论员

出品 | 新零售商业评论


4月29日,永辉超市同时公布了2020年年报和2021年一季度财报。有意思的是,同一时间公布的这两份报告,一个光鲜、一个落寞。

根据2020年年报,永辉超市营业收入同比增长9.8%,归属上市公司股东的净利润同比增长14.76%。

然而根据2021年一季度财报,永辉超市的营业收入同比下滑9.99%,归属上市公司股东的净利润同比下降幅度达到了惊人的98.51%。此外,2021年首季,永辉超市七大区市场毛利率面临全线下滑,且平均下滑近4个百分点。

这样的反差乍看之下有些令人匪夷所思:在疫情蔓延的2020年都能录得增长,怎么到了2021年反而业绩一落千丈了?

今天就让我们拨开迷雾,探索永辉超市在这些年发展史上的兴与衰:永辉是靠什么打出了天下?又为什么逐渐丧失了原来的城池?在零售超市群雄逐鹿的环境下,永辉超市未来的路又在何方呢?

01 永辉云创:大败局 

2020年一季度,疫情导致的居家隔离极大地刺激了商超到家业务的蓬勃发展,也为永辉超市带来了极为可观的收入。

然而,随着疫情迅速得到控制以及社区团购的异军突起,永辉超市在2020年下半年便遭遇了净利润转负、毛利率显著下滑的命运。

这早已不是永辉超市第一次面临业绩窘境了。

永辉超市常年的高额费用支出成为了影响其净利润的重要原因。

首先,从2018年起,公司的管理费用占比就一直居高不下,不论是股权激励、职工薪酬、租金成本还是运费仓储等一直都在持续增长中。

其次,新零售门店的极速扩张成为了费用的核心,而恰恰又是新零售业务成了最大的黑洞板块。

永辉云创作为永辉超市旗下的新零售业务主体,在过去数年间始终处于屡战屡败、屡败屡战的局面。

永辉云创主要包括永辉生活、超级物种和永辉到家等业务。以超级物种为例,从2017年问世以来,被集团寄予厚望,定位于“高端超市+生鲜餐饮+O2O”的混合业态,以此来叫板盒马鲜生,结果却是连年亏损增加。

2017~2019年,超级物种的净利润分别为-2.7亿元、-9.45亿元和-12.9亿元。

对比主要竞争对手盒马鲜生,超级物种缺乏在大数据、物流等方面的技术优势,虽然定位相对高端,但相较于高端超市又难以做出具有自身特色的产品。

价格上也毫无优势可言。动辄人均六七十元一份的餐食对于绝大多数消费群体而言着实“不便宜”,顾客对于和牛、海鲜这类山珍海味往往浅尝即止,不会多次消费。而盒马鲜生的门店里不乏谷田稻香、Coco奶茶这样低单价、高频次的饮食品牌。

2020年上半年,超级物种门店数已锐减至50余家。永辉相关负责人回应称,重庆、深圳等地门店的关闭是正常的业态调整,超级物种已经不是集团核心业务,未来永辉主业还是回归超市。

2016和2017年,永辉云创分别亏损1.16亿元和2.67亿元。2018年,永辉超市向永辉云创新增注册资本2.5亿元,永辉云创再战沙场,结果又以全年亏损超9.8亿元惨淡收场。

据不完全统计,2016~2019年,永辉云创累计亏损达到26.5亿元,对永辉超市的业绩形成了巨大的拖累。

一鼓作气,再而衰,三而竭。

从2018年底到2020年,永辉云创几经波折,遭遇了业务剥离和再回归的过程。伴随着超级物种、mini店等业务的缩减与落寞,如今的永辉云创早已是明日黄花,难以复制辉煌。

02 管理成疑:黑榜常客 

永辉云创的业务发展不下去,消费者不埋单是逃不开的因素,而归根究底,离不开永辉超市口碑的日益下滑。

近年来,永辉超市在产品质量、购物体验上犯的错误可谓层出不穷,有的甚至让人啼笑皆非。

4月8号,人民网发布一篇《永辉超市一季度15批次食品抽检不合格》的文章,文章提到永辉超市在福州、莆田、龙岩等多地多家门店多个食品被检出氧氟沙星、恩诺沙星不合格。食用检出氧氟沙星的食品,可能引起头晕、头痛、睡眠不良、胃肠道刺激等症状。

尽管生鲜平台并非食品的生产者,但作为销售者,仍旧负有不可推卸的责任。

令人匪夷所思的是,面对负面新闻,永辉超市并没有第一时间致歉,其董秘反而回应称:“不可能所有商品都检测到,我们每天自测量达3000多批次,这次出现15批次的不合格,你说多不多?”这样的回复瞬间引发市场轩然大波,永辉超市股价持续下挫创出近两年来的新低,最后逼得永辉超市只能连夜发文致歉。

除了食品质量问题外,永辉超市的管理问题也被数次推上风口浪尖。

3月16日,江苏南京多位消费者通过永辉生活App下单几万元茅台酒后,至今无法取货,也无法退款。对此,指定提货地的永辉超市门店负责人未给出明确回应,客服则表示系统显示已签收。

4月2日,据杭州的金先生反映,公司员工在永辉超市购买的烧烤食材的标签和食材完全对不上:年糕变成了川香鸡柳;鱿鱼则变成了烤牛肉串。不仅如此,他前去超市反映情况,对方反而倒打一耙,说他是专业打假人。

一系列的负面舆情不仅让公众对永辉超市的产品质量打上大大的问号,更是对其内部管理产生了质疑。身处于极度依赖消费者口口相传的生鲜行业,口碑的下滑不仅不利于永辉超市挖掘新客户,也容易在竞争激烈的大环境中将存量客户拱手让人。

永辉超市董事长张轩松在财报会议上表示:“我们非常抱歉,永辉在管理上没有做好。2020年后期,包括2021年第一季度,受制于后疫情时代的大环境变化,我们在应对,措施,举措上都存在不足。但是我们对未来充满信心,也有了明确的应对方案。”

事实上,永辉超市的供应链能力在行业里算得上首屈一指。生鲜行业损耗率约为20%~30%,而永辉超市生鲜损耗率仅为3%~4%,远低于行业平均水平。但随着店面数量的激增,不论是人员培训、店铺管理、供应链管控的难度也将面临指数级的提升。

在人民网刊登的《永辉超市一季度15批次食品抽检不合格》一文中,提到了涉及的五家供应商公司,其中四家在此次事件前均有被行政处罚的历史。

即便是一次次面对负面新闻和消费者的吐槽,永辉超市也没有想到更换供应商,可见公司对供应链的管理存在着不小的疏漏。

比起一味增加店面数量,或许永辉超市应该静下心来重新审视下自己的内部管理,增加供应链的稳定性、加强员工培训,方能赢回广大消费者的心。

03 生鲜乱战:能亏是福 

超级物种、永辉生活店和永辉mini店近年来都在重复同样的故事:砸钱-扩张-关门。

疯狂的野蛮生长带来的却是门店坪效的步步下滑。2017~2019年,永辉超市的坪效从原有的1074元/㎡下降至1033元/㎡,这说明单店客流量并没有随着开店数量的增加而同步提升。

此外,其他生鲜电商企业的迅速崛起和社区团购的火爆,对永辉超市形成了双面绞杀。

曾几何时,作为生鲜超市的龙头,永辉超市的生鲜及加工茶品占比很高,接近总收入的一半。而由于生鲜产品在当时的网购流程并不流畅,因此受网购冲击很小,因此市场对永辉超市的估值始终高于同业。

这样的优势在盒马鲜生、每日优鲜、叮咚买菜等企业杀入后便不复存在。

社区团购采用的是“线上预定+次日送达或站点自提”的模式,对比生鲜电商的前置仓,模式更轻,能第一时间触达消费者。加之巨额补贴策略,社区团购直接将中低消费人群集体“挖墙脚”,对永辉超市来说杀伤性极强。

话说回来,目前的生鲜行业中,亏损的远不止永辉超市一家,而是成为了一种“新常态”。

当生鲜商超产业的红利消失,各家巨头依然在跑马圈地的道路上狂奔。补贴、砸钱的恶性竞争不断蚕食着各大公司的利润。

2019年5月,盒马鲜生昆山新城吾悦广场店正式关停,这是盒马鲜生开业三年来首家关闭的门店,而该店累计营业时间还不足8个月。目前来看,盒马仅能实现部分店铺单店盈利,更多的店铺仍处于亏损状态中。

不仅盒马鲜生这样的大佬被绊了一跤,苏宁旗下的苏鲜生和顺丰优选也都纷纷从激进扩张转向保守发展。以退为进成为了行业的大趋势。

当前,还没有哪家生鲜超市能做到一家独霸天下。

因此,各家想要立足、深耕,不论IT技术、运营模式、营销在现阶段都需要不断的革新,这也就意味着必要的试错成本在所难免。

阿里曾经明确表示,可以接受盒马鲜生短期亏损的原因在于公司电商、金融、云计算等核心业务还在快速增长。说白了,亏得起。

因此,简单地将永辉超市的亏损视作一种失败,无疑有失偏颇。

生鲜本身并不是一个高毛利率的行业。以2017年的数据为例,永辉超市的生鲜毛利率只有13.5%。生鲜行业始终面临着高成本、低盈利的难题,产品在采购、运输和存储过程中都将不可避免的遭受折损。运营、技术、物流、包装等多个环节的支出远大于传统的零售模式。

从乐观的角度想,虽然永辉云创在过去几年间几度折戟沉沙,但过程中也留下了值得肯定的印记。

截至2020年5月末,永辉云创的永辉生活App会员数达到了3285万人,较2018年同期增长了3.9倍。庞大的客户基数对疫情期间永辉到家业务的发展起到了至关重要的作用,也为日后的精准营销打下了坚实的基础。

根据2020年的年报数据,永辉线上销售额(含到家与其他收入)实现了百亿规模的新突破,达104.5亿元,同比增长198%,占主营收入比重提升至10%。

而线上销售额中,永辉超市自己打造的永辉生活App贡献率过半。放眼未来,线上线下的互补和协同发展将成为生鲜巨头们的共同路径。

生鲜行业发展到今天,早起的红利早已被瓜分得所剩无几,但各家独角兽的激烈竞争仍在持续上演。巨额补贴、精准营销、业务试水,所有的一切最终都会落在“钱”上。

然而,在消费者没有达到高度黏性之前,他们所在乎的无非是:哪家性价比最高?哪家买菜最方便?哪家品质最好?这三个问题也留待各家竞争者们去思考、去求索。

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