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日常消费 作者:开菠萝财经 2021-05-14 10:42
[亿欧导读]

卫龙上市,你做了多大贡献?

卫龙

题图来自“原创图片”

来源:开菠萝财经(kaiboluocaijing)

作者:唐亚华

编辑:黎明

小时候5毛钱一包的卫龙辣条,如今升级成卫龙“大面筋”,而且马上要上市了。

5月12日,卫龙美味全球控股有限公司(以下简称卫龙)向港交所主板递交上市申请。而就在5月8日,有媒体报道卫龙完成Pre-IPO轮融资,由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投,投后估值高达700亿元,超过了三只松鼠、恰恰、良品铺子市值的总和。这是卫龙首次引进外部资本,也是其上市前唯一一轮融资。上市前,刘卫平、刘富平家族实际控制卫龙92.17%的股权,公众持股不足8%。 

“好有成就感,我吃的辣条要上市了”、“41亿里有我的不少贡献”……社交媒体上,网友纷纷赶来围观辣条企业上市的消息。

20多年来,卫龙曾是小孩们的最爱、家长眼里的“垃圾食品”,也曾多次被食品安全部门点名。近年来,卫龙抓住了年轻人的自嘲心理,借势营销,一度成为网红。“吃包辣条压压惊”、“赌一包辣条”等也都成了年轻人中流传很广的段子。

如今的卫龙,早已经不是过去人们眼中的土味零食,不仅细分了亲嘴烧、大面筋、小面筋、大辣片等类别,从包装到产品也都高大上了起来。

但你不知道的是,一包包小小的辣条,能为卫龙带来一年超41亿元的收入、超过8亿元的净利润,净利率远超三只松鼠、良品铺子等零食品牌。吸金能力虽然惊人,不过,卫龙是个黑红体质,一路走来,不时曝出的食品安全问题曾让它深陷争议,另外,招股书显示,卫龙超过65%的营收来源于调味面制品,也就是各种形式的辣条,有业内人士认为,除辣条之外,卫龙缺乏有力的王牌产品,未来想象空间有限。

通过招股书,我们来看看辣条是不是一门好生意。

年入超40亿,小小辣条有多赚钱?

卫龙的财务表现颇为亮眼。

招股书显示,2018年、2019年及2020年,卫龙总收入分别是27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元,2019年和2020年的营收增速分别为23%、21.71%。根据弗若斯特沙利文报告,该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

制图 / 开菠萝财经

卫龙的营收主要来源于三大部分:调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品。调味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒、亲嘴烧;蔬菜制品有魔芋爽、风吃海带;豆制品及其他产品包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

卫龙一直以来主要依赖调味面制品。2020年公司41亿元的营收中,辣条占了近27亿元。卫龙也意识到了问题,一直在做产品多元化突破,降低调味面制品的占比,提高蔬菜制品的比例。过去三年,卫龙调味面制品所得收益占总收益的比例为78.6%、73.1%、65.3%,蔬菜制品的占比从2018年的10.8%,2019年的19.6%,增长到了2020年的28.3%。

但即便如此,到2020年,公司营收超过65%仍然是来自调味面制品,可见市场对卫龙认可度最高的仍然是其一系列辣条。辣条之外,卫龙缺乏有力的王牌产品

制图 / 开菠萝财经

毛利方面,过去三年,卫龙的毛利润分别为9.55亿元、12.54亿元、15.66亿元,毛利率从34.7%提升至38%,招股书解释这主要是由于调味面制品的售价上升以及产品组合改变,蔬菜制品的毛利率高于调味面制品。

卫龙的净利润状况也比较可观。2018年-2020年,卫龙净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,净利润增速从2019年的38.24%下降到2020年的24.47%。

同时,卫龙的净利率在2020年达到19.9%,根据弗若斯特沙利文报告,该净利率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。

制图 / 开菠萝财经

卫龙的盈利能力算不算强,我们可以对比同行。

2020年卫龙营收41.2亿元,休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元,可见卫龙的营收远远低于上述三家企业。但对比利润率就能看出差别,卫龙2020年净利率为19.19%,而三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

可见,卫龙虽然单价低,营收绝对数值不敌其他零食企业,吸金能力却惊人,其超高的净利率能为公司带来不菲的收益。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽指出:“卫龙的整体财务表现可以,另外辣条产品的附加值空间比较大,可以认为有一点暴利。”

卫龙的主要支出包括分销及销售费用、管理费用,2020年,卫龙分销及销售费用为3.71亿元,在营收中占比9%,管理费用为2.01亿元。此外,招股书还提到,过去三年,卫龙的推广及广告费用分别为2680万元、3080万元、4670万元,推广及广告费用占总营收的比例为0.98%、0.92%、1.14%。

卫龙自称是中国最大的辣味休闲食品企业。根据弗若斯特沙利文报告,按2020年零售额计,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,按零售额计是第二大参与者的3.8倍,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均为第一。

从“垃圾食品”到“网红”,卫龙如何俘获年轻人?

卫龙是刘卫平、刘福平兄弟1999年创立于河南漯河的休闲食品企业,漯河市平平食品有限责任公司是卫龙成立的第一家企业,“平平”二字取自创始人兄弟的名字。公司主营辣条、豆皮豆干、海味素菜、肉食卤味等食品,其招牌产品辣条堪称国民级零食,是80后、90后的童年记忆。

有意思的是,以前卫龙的主要消费对象是小孩,也就是80后、90后,有网友调侃,“卫龙没有变,是当年爱吃卫龙辣条的小孩长大了”。

卫龙招股书上的用户数据也验证了这一点——95%的消费者是35岁及以下人群,其中55%的消费者又是25岁及以下的年轻人。可见,卫龙的辣味生意是年轻人撑起来的。

但卫龙也是个黑红体质,一路走来,争议不断。

最早,卫龙吸引年轻人是因为其香辣诱人的味道。但一直以来,辣条等商品被斥为“垃圾食品”,因其含有大量食品添加剂。食用者满足了口味,却要付出健康的代价。

而且,辣味食品行业发展早期也乱象丛生,小作坊众多,产品品质堪忧。据媒体报道,“2005年,平江面筋厂非法添加霉克星事件的黑作坊丑闻,使得辣条企业从2000家骤减为500家。”

卫龙辣条也曾出现抽检不合格的情况。2015年,漯河市质检局发出处罚通知称,平平食品生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品,责令其停止生产、销售不合格产品并罚款合计8.57万元。

2018年8月30日,湖北省食品药品监督管理局发布食品安全监督抽检信息公告,显示卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋均被查出存在违规添加的情况,两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸,而标准要求不得使用。卫龙在回应中将“河南辣条标准”作为依据,认为其辣条生产合规。

来源 / 卫龙官网

即便有这些问题,卫龙一直在高速发展。

不知道从什么时候开始,一度被遗忘的卫龙辣条华丽变身,又回到了大众视野中。随着包装升级,价格也悄然涨到了三四块钱一包。

事实上,卫龙从2016年开始就在升级。卫龙在包装上一改过去花里胡哨的风格,模仿苹果的极简素雅风,黑白包装,看起来更加干净卫生,也更高端。

2016年6月,一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,卫龙首页上写着“凭什么不给我发货”,恢复正常后不久,再次被“我要给你点颜色看看”等暴走漫画表情包淹没。随后卫龙官方声明:“没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法……”同时借势宣布与暴走漫画合作,推出一系列暴漫定制辣条。

除此之外,卫龙还开始大搞跨界营销。2018年端午节,卫龙推出了“辣条粽子”,加入了魔芋辣条,包装成六宫格魔方礼盒,首批产品当天就被抢购一空。

卫龙高管余风在采访中也承认:“很多事都是我们搞出来的,网友也比较喜欢看。由于卫龙对自身产品的定位就是轻松、活泼、娱乐,所以做起网络营销顺风顺水。我们会密切关注网络热点事件,设置营销话题。”

目前,卫龙食品的官方微博粉丝36万,时不时跟网友互动,输出各种段子。最近的辣条包装袋上的文案改成了最新热词,如“真香”、“夺笋”、“嘤嘤嘤”、“凡尔赛”

不管是因为“卖情怀”还是迎合了年轻人的口味,卫龙又一次出圈了。如今的卫龙,除了承担年轻人的怀旧角色,也是大家茶余饭后、课间工作之余的主要休闲食品。

崔丽丽认为:“卫龙的火爆有几个方面的原因,一方面是搭上了怀旧食品系列的风潮,另一方面,迎合了现代人零食类产品在饮食中比例提升的趋势,其主要优势在品牌和市场占有率方面。”

辣条之外卫龙还能打出下一张王牌吗?

卫龙已经成立超过20年,此次如果顺利上市,曾经的“垃圾食品”或许能被正名,叠加资本效应,又将会碰撞出无限可能。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,卫龙作为中国辣条的“扛把子”,有规模效应、品牌效应、渠道话语权,在服务体系、新生代客户粘性,以及产品创新上做得不错,资本很喜欢支持行业老大,上市是必然的事。

不过,卫龙面临的挑战也不小。

首先是产品层面,崔丽丽指出:“辣条被认为是不健康的食品,食品安全和食品健康问题是卫龙面临的最大挑战。”

卫龙在招股书中也指出,“任何有关食品安全法规的相关政策的重大变化都可能影响我们的业务。近年来,对食品安全的监管越来越严格,未能遵守食品安全法律法规可能会受到监管机构的责令改正、罚款、没收违法所得、责令停业、吊销食品生产及经营许可证,甚至追究刑事责任。”

卫龙上市后,监管层对于企业的食品安全问题会更加重视,这对企业的规范化运营也必将提出更高的要求。

来源 / 卫龙官网

卫龙的第二大挑战来自渠道。

截至2020年12月31日,卫龙与1900多家经销商合作,覆盖了超过57万个零售终端网点。卫龙的合作商虽多,但销售渠道仍然以线下为主。招股书显示,2018年-2020年,卫龙线下渠道的收入占比为91.6%、92.6%、90.7%,线上自营或分销带来的收入占比不到10%

在电商和短视频快速发展的今天,年轻人的大部分注意力都在线上,卫龙相对单一的渠道使得其触达用户的方式略显单一。

另外在产品品类上,卫龙还缺乏除辣条之外强有力的王牌产品。招股书也显示,目前卫龙超过65%的营收来源于调味面制品,也就是各种形式的辣条。

“卫龙还不能够真正实现以卫龙品牌为引领,下设多条拳头产品线这种格局,未来发展的想象空间不够大。卫龙未来的发展潜力要看是否能够依托现在的品牌影响力,创新出更符合大众审美的拳头产品,如果有这样的产品,则可以大大扩展卫龙的发展空间,否则,卫龙的发展很快就可能‘见顶’。”崔丽丽说。

最后,是品牌老化问题。

卫龙的问题也是很多老字号品牌或者传统产品的共性问题。一个经典产品能否随着时间推移来不断调整以适应受众的改变,从而使品牌得到延续,对品牌而言是一个很大的挑战。

目前来看,卫龙在80后、90后的休闲食品中占有一席之地,未来,它能不能够持续吸引这一批用户,然后获得新成长起来的00后,甚至10后的喜爱,还有待验证。

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卫龙食品