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日常消费 作者:杨良 2021-05-17 14:43
[亿欧导读]

“新品牌的崛起往往依托于新的流量平台崛起过程中的成本红利,这是成长的一个大背景。”

梦饷集团

题图来自“外部授权”

国产品牌,正在经历前所未有的凤凰涅槃。

依托于完备的供应链体系、庞大的本土市场和数字基础设施,国产品牌正打破四十年来被国际大牌全方位压制的竞争格局。

曾经门前冷落鞍马稀的消费创业,也上演着许多关于机遇的故事,沉寂了一段时间的一级市场重新沸腾。

元气森林仅用了3年时间营收就突破20亿元,而农夫山泉花了整整10年。这一长串抓住机遇的名单中还有泡泡玛特完美日记、三顿半等等。

平台方在这一过程中扮演着不可忽视的角色,“新品牌的崛起往往依托于新的流量平台崛起过程中的成本红利,这是成长的一个大背景”,弘章资本创始人翁怡诺如是说道。

梦饷集团正是这样一家平台,其定位于搭建新电商的“水电煤”基础设施。梦饷旗下的饷店,已连接着数百万名店主,以去中心化模式帮助品牌和商家快速销售商品、回笼资金。

崛起中的国货新品牌

在新电商发展得如火如荼之际,诸多品牌方同样受益于此,跑出了漂亮的增长曲线。认养一头牛正是其中之一,与饷店合作后,其销量呈现快速增长。

王凡凡是饷店平台上的一名明星店主,她深有体会的是,囿于有限的广告预算,可能很多国货品牌大家原本并不太了解,但通过私域流量、KOC的推荐,大多数消费者会对国货品牌的印象发生改变。

以认养一头牛为例,在饷店上线其产品后,王凡凡做了很多功课,研究认养一头牛到底怎么“爆”起来的,通过短视频等各种方式,了解得越深就被种草的越深,于是自己一直买他们家的产品,同时也影响着周边的人。

新消费应该先从认知的改变开始,很多消费者不愿意做第一个吃螃蟹的人,因此店主在卖货之前,先对产品有体会了解就特别重要”,王凡凡认为。

新品牌的营销基本在线上展示,做好素材的积累也是企业发展过程中的重要事项,故而对于品牌方而言,需要提前准备好笔记、短视频以及针对品牌的背书,并将这些素材及时传递给消费者。

饷店也一直不遗余力推进这一过程,去年9月,饷店组织了一次关于认养一头牛的探本溯源活动,包括王凡凡在内的21位明星店主探寻了奶牛的饲养、鲜奶的产出、加工、制作等一系列流程。

在活动现场,店主们带着一大堆消费者的问题积极参与,从喂的草是否打了农药到牛奶中的蛋白含量一年四季是否稳定。

如王凡凡所言:“这是我卖了两年的牛奶,我的孩子也喝了两年,我想去看一看,奶牛为什么每天的伙食费高达80元。很多国货品牌卖得不好不是因为东西不好,而是宣传的点不能触达到购买客户的需求。”

新电商风起云涌

归根结底,电商的本质无非是提升人、货的匹配效率。梦饷CFO郭健民认为,想达成这个目的的核心就是做好三件事:

其一是商家的运营。商家运营首先要保证货品的丰富度和深度,若饷店单场活动的预计销量是100万元,便会要求商家准备300万的货值,以此避免缺货漏货的情况。

在此基础上,最好能以数据赋能协助商家转型。妃图原本是一家皮草公司,消费者平台的数据显示,皮草消费者往往也会购买针织产品,因而在饷店的建议下,妃图在2019年拓宽产品线,卖真丝制品,于是四季都有不同商品卖给用户。

“自2018年合作以来,妃图单场活动的销售额已有原先的20余万上涨到如今的100余万。在过去两年多时间,妃图销售额超过一个亿” ,郭健民表示。

认养一头牛也同样在4月份与饷店签署战略合作协议,表示将在新品孵化、新零售营销、消费者洞察管理、国内市场拓展等领域内与饷店加深合作。

其二是商品的运营,这部分主要是优化商品的结构与搭配。

森林与孩子是一家中高端童装品牌,2019年3月刚进驻饷店的时候单场活动的销售额只有20万元,在饷店的协助下,进行了全盘货品规划,比如35%做爆品必须保证库存,10%做引流款必须价格足够低,20%的特色商品用来吸引顾客,还有协助其优化搭配,上架亲子装等。

在一系列的组合拳下,森林与孩子到2019年底的单场活动销售额已突破650万元。

其三则是社群的运营。要将很多优质的素材在群里面跟店主提前做分享,组织线上线下品牌拓展活动,让店主更好认知品牌,理解品牌,游学活动则是其中之一。

在三板斧下,饷店自成立之日起迅猛发展,目前平台已汇聚超200万名店主,截至目前已销售商品数近4亿件。

认养一头牛CEO孙仕军也曾表达过对新电商的认可:“在传播上,新电商能够低成本地将内容触达给消费者;在渠道上,能够去掉经销商等中间环节;在流通效率上,不会产生库存的问题。

新消费的品牌集聚

新流量涌现的背后,产业结构也在悄然改变。

若仔细观察工业化国家的经济,会发现各国的竞争优势有明显差异。德国长于化学、各式各样的生产机械和高性能汽车;瑞典在特殊钢铁、重型车及采矿设备领域,有杰出表现;瑞士聚焦于在贸易、纺织机械、制药等方面;意大利则擅长毛织品、皮革制品及机器人。

但中国由于国土辽阔,平台打破了地域的空间限制,让品牌能够集聚在特有经济网络上,饷店平台上出现的诸多新品牌便是证明,复旦大学教授蒋青云将其称之为品牌集聚现象。

在平台的聚合下,品牌的竞争力得以凸显,比如店主可以共享饷店的供应链体系,通过平台来整合供应和需求关系,这就形成了更有效网络。

更重要的是,新的流量平台不单打破了传统地域限制,也突破了原有互联网生态的限制,实现了种草与购买的无缝衔接,毕竟更短的消费路径则意味着更高的转化效率。

蒋青云表示:“平台方要引导和激励品牌集群之间的学习教育,梦饷作为平台公司,是一家核心企业。核心企业扮演着非常重要的作用,这是能够带动整个网络发展的。”

写在最后

贝索斯在一次采访中说“我常常面临这个问题:‘在未来十年什么将会发生改变?’,这是一个非常有趣的问题,这也是一个常见的问题。但我却从未面临这个问题:‘在未来十年内什么将保持不变?’,而我想说的是,第二个问题才是最重要的问题。”

新流量的崛起是变化,但不变的是消费者与店主对美好生活的向往,是品牌方对降本增效的需求,而饷店的发展也无疑正是契合了这一点。

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