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日常消费
作者:陆玖财经
2021-06-02 11:28
[亿欧导读]

美团以及王兴的野心,远远不只是在城市里赚赚白领的钱,今天拼多多的8亿时代,也同时是美团的用户数量期待。

美团

题图来自“公开图片”

作者 | 周游

编辑 | 丽雅

出品 | 陆玖财经


美团一季度,新业务亏损80.4亿元,创下历史新高;新增用户5900万,创下了中国互联网单季度最高纪录;两个历史纪录摆在一起,就是美团当下的问题,千万不能让用户增速见顶。

中国互联网用户的天花板用户量是多少?微信的12亿肯定是一个难以逾越的高峰,其次就是电商行业,拼多多目前的活跃用户总数已经超过阿里,达到了8.3亿人,那么在一二线城市已经用户见顶的美团,未来的用户增量基本都在下沉市场,相比较拼多多的8.3亿活跃用户,美团如今5.7亿的用户容量,还差2.6亿的缺口。

这就是美团一定要在社区团购这个业务上投入如此巨大资金的原因,如果美团不利用社区团购或者别的某个业务打开下沉市场,那么在未来的很长一段时间内,美团的活跃用户增长率都将维持在一个很低的水平。

由此可见,美团以及王兴的野心,远远不只是在城市里赚赚白领的钱,今天拼多多的8亿时代,也同时是美团的用户数量期待,8亿这个数字将是电商行业是否真正覆盖全国的一个标准基数。

那么,和拼多多相比,美团另外的2.6亿用户何时才能注册进来呢?

0资本愿意为新增买单

资本市场永远不说谎,钱永远是最聪明的。

美团交了一份极具争议的一季度成绩单后,资本市场的反应是什么?周一收盘,美团港股大涨10%,这就是一个很好的说明,投资者们在现阶段更希望得到一个无止境大下去的故事,而不是短期内的小范围盈利。

过去数十年间,美团都以大城市的外卖和酒旅为基石,解决都市白领衣食住行中的大部分需求,并以此盈利。在它商业体系里的这两项业务是毫无疑问的一二梯队,2021Q1财报也印证了这个观点,亏损集中在新业务,既有的王牌业务仍然保持稳健增势。

但当目光放远到未来时,两条腿走路的美团就显得有些步履蹒跚。外卖、酒旅的共同特点是需要发展相对完善的城市化环境,提供优质服务的商家、付款能力跟得上付费意识的消费者、愿意拥抱数字交易的市场环境缺一不可。这决定了他们的主力消费人群将大量聚集在发达地区,有钱有闲的小镇青年与其家人基本被排除在外。

对于今天的美团,基础业务覆盖面已经铺开,市场面临着从增量转化为存量的问题,除了精细化运营深度挖掘利润外,突破下沉市场几乎成了必然之势。

既然决定要突破,那亟待解决的下一个问题就是如何突破。美团选择的社区团购这条路,瞄准的正是看重低价和人情的下沉市场,老铁们对外卖和酒店的需求相对低频,生鲜购物才是他们的刚需。

根据王兴在电话会里的表述,新增5900万用户中有一半来自社区团购,另外一半则来自买菜、闪购、单车等新业务以及外卖,几乎是核心业务与新业务的割据战。单纯比较新增,相比同期拼多多、阿里和京东的3500万、3200万以及2800万的新增用户数,美团的成绩也可以称得上傲人。

前社区团购从业人士向无极(化名)提出:“目前来说,他们的流量已经到瓶颈了,再做存量的话转化成本太高,获客成本特别高。如果可以通过社区团购这种模式,快速地起到流量补充作用、开拓一个增量的市场,那其实是资本市场乐于看到的,这也是美团一个新机遇。”

因此,尽管以社区团购为代表的新业务一直在亏钱,但它也确确实实给美团带来了更大的想象空间,以财报中透露的72亿销售及营销开支粗略计算,获客成本约为122元每人。对比拼多多的130亿营销费用,阿里的251.5亿营销费用和京东的70亿营销费用,美团花出去的钱显然换来了更大的成效。

在规模重于盈利的业务发展早期,“跑马圈地”抢市场在所难免,资本市场和投资人都愿意为此付费。

02 为什么新增如此重要

如果没有新增,那么今天美团的生意就可以开始计算可见的天花板了,这家公司也将从进攻状态转向自我完善阶段,利用现有的业务压榨更多的利润,真正成为所谓的压榨型公司,就像现在的很多巨头在做的事情一样。

美团,作为一家地位并不是很稳定的新晋互联网巨头,保持创业心态,保持增速,保持故事的可持续性,对于资本市场来说,是必不可少的。

开辟新战线,最重要的是招徕用户,有人围观才有未来可言。从 PC互联到户与户互联,再到今天的时时在线万物互联,互联网时代已经迭代了三次,互联网观察家杨剑认为,“我看好一切第三代做电商,精细化运营只是过程和人设,第三代的基因实际上是流量,更准确地说,是廉价流量。”所以哪怕烧钱,也比钱花了下去却连个水花都没溅起来强,那是资本市场最不希望看到的局面。

根据美团财报,2020年7月开始布局新业务前,美团的活跃用户数增长率基本停留在10%左右。2020年中期报告显示,当时的美团交易用户数目约为4.6亿,对比2020年中国人口数据,集中在城镇的人数约8.5亿,也就是说美团在城镇区域的覆盖率已经超过一半,拥有剩余5.5亿市场的乡村地区却尚未布局。

美团的清华产品课中曾经提到渗透率的概念,他认为“衡量增量存量的一个标准就是渗透率,比如一天700万张机票有多少是通过互联网卖出去的,当这个比值超过50%之后市场格局要变就很难了。”

如果美团在那时选择停止扩张,它现在的营收增长将非常有限,同时还需要面临已在进军本地生活的抖音和拼多多两面夹击。互联网巨头间的Battle不会停步,尚未站牢的美团,不进则退。下沉市场创业者、观察家黄文华(化名)认为,美团开启社区团购业务的主要原因还是“美团不干就会被别人干,万亿市场的诱惑能让它无限砸钱”

这个逻辑在美团联合创始人王慧文的《互联网产品管理课》中也有体现,王慧文在课上说,美团外卖起步时王兴曾纠结了很久,不确定能不能打赢占据先手优势的饿了么,但最后决定“即使打不赢也要做,因为外卖是个大生意,外卖的市场最后也不会只剩一家”。

2020年7月,美团发布组织调整公告,宣布正式进军社区团购市场。到今年一季度,美团新用户同比增长26.9%,新业务季度交易用户同比增加超过400%,其收入也增长136.5%。社区团购是B2B2C的业务,需要架构起供货商(B)到团长(B),最后送达消费者(C)的供应链,在这个过程中需要持续投入建立仓储和物流,也就会持续产生亏损。杨剑表示:“烧钱是一定的,是为了在新赛道留住客户,免费流量和消费惯性流量毕竟是两码事。”

不惜代价布局万物到家的美团,正走在转型电商的路上。证实重资产的模式可行的前辈是京东,刘强东曾说花出去的钱都成了对公司有价值的资产,那些资金只是换了个方式存在,这也是资本市场接受一时亏损换用户新增的原因。

03 充满荆棘的电商之路

但对目前的美团来说,前往美团优选征服下沉市场的大道上还布满荆棘。同时开始社区团购业务的大佬们包括兴盛优选、十荟团、拼多多和滴滴,这些都是巨无霸级别的竞争对手,如何与之抗衡乃至夺得桂冠,美团仍然有得可头疼。

资本重仓社区团购的初心很简单,下沉市场本身体量够大,用户多,待开拓,互联网红利逐渐消失的今天,危机感驱动着巨头一边稳住老牌优势,一边寻找新的利润增长曲线。

此外,社区电商这条道究竟有多宽,终点究竟在哪里,甚至烧钱比赛是否有终点,都是未知数,比困难更可怕的是不知道哪里有困难。黄文华告诉陆玖财经:“社区团购目前唯一被验证能持续盈利且能形成壁垒的是农村,是乡镇,是县城或者地级市,在一二线很难,即使有需求也难垄断”。

当然,美团在社区电商业务上也存在自己的优势。向无极指出,美团的优势在于很多现成的门店。“很多便利店,或者社区周边的小店都已经加入美团的体系,省去费力开发这一步的美团可以直接从系统里调用信息,这样可以节省很大的人力成本、精力和财力成本。”

美团的第二个优势是庞大订单量带来的强议价能力。“当其他平台想追赶这个优势,这么高的议价标准时,其实是很费力的。它需要不断地去突破,不断去证明自己啊,这就容易造成过度依赖团长的结果。”向无极告诉陆玖财经。

黄文华表示:“谁赢了下沉市场,赢了县城乡镇村级市场,谁就赢了未来。”但政府监管的收紧也在影响巨头们的扩张步伐。

5月27日, “十荟团”二度被处以150万元人民币顶格罚款,并被责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。市场监管总局表示,下一步,将继续对社区团购市场竞争状况保持高度关注,保持监管执法力度不放松,坚决维护市场价格秩序。王兴在财报电话会上说:“对于我们来说,合规是战略重点之一。对于过去相关问题,我们都做了完整的审视。面向未来,我们会进一步加强合规。”

04 电商基因何时补齐

目前已经不是电商能靠野蛮生长盈利的好时代,没有电商经验的美团,光有方法论只是空谈,想办法让供应链、品控、售后、仓储和物流等各个环节跟上发展速度才是正道。

财报的电话会中,美团提到社区团购“这部分业务没有可以参照的经验,我们会按照当前的想法和策略,着眼长远,夯实基本能力,提高运营效率。我们非常有耐心,我们会逐步投资,持续发力。长期看来,这块业务一定会取得非常好的结果。”

王兴在电话会中还提到,他们会针对不同的业务板块提高效率,“加强和品牌以及供应商的连接,与他们建立更为密切的合作关系”。产品质量控制、服务质量把关、物流配送的规模和效率也是美团未来几个季度的关键工作之一。“社区电商,这是长期坚持的战略业务,我们会在这一部分持续发力,同时也关注这一业务和其他业务板块如何更好地整合,以实现协同效应。”王兴说。

选好了下沉市场大方向的美团底气十足,财报中甚至直接表示社区电商业务“对我们具有战略重要性”,决心和勇气可见一斑。但需要解决的问题有一箩筐,决心和勇气对解决问题来说究竟能有多少助力,是否足够支撑美团在未来交出一份令各方满意的答案,陆玖财经认为,此处还需要打一个问号。

向无极告诉陆玖财经:“美团的社区团购,我认为是美团抗衡阿里巴巴或者是说进一步侵蚀阿里巴巴的一个重要手段。美团要在零售行业内,去做一个新的项目,去拿一个新的流量进来,这也是资本市场在持续亏损时依然买单的原因。”

需要看到的是,资本市场不会无止境地宽容,看到问题是开始,解决问题才是核心,供应链、品控、售后、仓储和物流的困扰依然存在,越不过这些障碍,美团就做不成电商。

05 陆玖评论:如今才搞懂万物到家的含义

2019年,美团点评高级副总裁王莆中在《万物到家——从餐饮到零售》的主题演讲中,提出“外卖是服务业和零售业的交叉口” 、“美团闪购推动低渗透的零售品类快速线上化”等零售线上化观点。

2020年,王慧文在清华的《互联网产品管理课》上说:“美团外卖一开始做校园用户,之后做白领,现在送药和水果,未来的目标是3公里内啥都能送,但万物到家这一定不是第一天就做的事情,一开始就做普罗大众都需要的产品肯定做不成。”

美团在规划中反复提及“万物到家”的概念,原因其实很简单,因为那个时候美团就已经看清了自己,光靠外卖不可能成为一家全国性的公司,必须做电商,进入下沉市场才能获得更大发展。

美团眼中的“万物到家”意味着包罗万象,意味着零售业的全面线上化。

万物到家的含义,就是下一个美团的定义,下一个美团将不再是一家外卖公司或者围绕吃得更好做事的公司,而是一家什么都卖的公司。

餐饮行业因为外卖的兴盛迎来新的发展,而零售业面向的是规模更大、覆盖面更广的市场,如果美团能成功突破这个领域,未来的空间将会更大,也更有潜力。

很显然,美团的管理层,早早就意识到了一个问题,外卖在零售面前,还是相对弱小的,占住外卖的基本盘之后,剩下的工作就是在零售行业进行突破,突破了就是下一个阿里,突破不了,也就仅仅是今天的美团。


美团的电商之路,从今天的基因来看,一定会是一条差异化的路,最终长什么样子,目前还不得而知。

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