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天猫星选,开启明星直播的高质量新发展之路

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作者:杨良
2021-06-03 18:16
明星的“长直播“和“短视频”的形式会是商家们获取商业增量最重要的手段之一。

一年前,明星直播带货站上了风口。在直播这样的场景中,人对商品的信任,微妙地被人对人的信任所取代,而明星则是其中最天然有利的群体。

去年5月,刘涛直播首秀,4小时的直播销售额突破1.48亿元,这也证明了明星直播带货的超级爆发力;在之后的618活动中,刘涛再创带货新纪录——下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿、直播间观看人次破1300万。

在刘涛的直播中,维达纸巾引来近500万用户进店,兰蔻口红吸引着超过200万用户进店。这些高净值的用户,也成了商家们二次营销的基础。

正是基于这样的数据表现,商家越发积极地拥抱明星直播。有从业人员就向亿欧透露:“以前商家想跟明星合作太难了,而通过明星直播则能让品牌商业化合作变得更高效立体,因此,越来越多的商家开始拥抱这一业态。”

然而,虽然直播行业的发展如火如荼,但相当一部分明星却遭遇了滑铁卢,其中的关键则在于缺少平台方的支持。

近日,作为阿里官方明星直播升级的新业务,天猫星选携刘涛、邓亚萍、李好等九大明星阵容首次亮相618。天猫星选目前已与多个品牌达成深度合作,年度战略合作、冠名、爆品孵化等形式之外,开拓品牌及品类增量的新可能。

以6月1日李好直播一周年为例,小米以及美的与其深度合作,通过明星直播矩阵深度打造爆品声量,助力小米电视以及美的空调名列618大促品类热卖榜单前茅。

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“长直播+短视频”的新模式

作为阿里官方明星直播升级产生的新业务,天猫星选做了诸多新业务尝试,其中最引人注意的便是“长短结合”的新模式,而这背后的核心判断便是:明星的“长直播“和“短视频”的形式会是商家们获取商业增量最重要的手段之一。直播与短视频已经变成了消费者打开手淘第一个愿意去点击的模块与版块。

过往,明星直播一般是单次合作的形式,在直播结束后,商家往往没有足够的素材与授权进行二次传播,这不利于进行商品的全周期营销。

如今,天猫星选设计了一整套的闭环营销流程。在直播前,明星会给商家定制预热短视频,直播后,商家也会获得明星直播切片内容的全网分发授权,以此实现品牌势能的扩大。

全链路闭环营销对于商家而言,有两大优势:其一是借助粉丝群体的二次传播可以提高品牌的传播声量,以此拓展增量用户;其二是,由于明星的公众人物属性,商家不止可以做成交转化,还能利用带货做事件营销,打造品牌记忆度,效果可以类比广告代言。

比如在刘涛的直播中,小众啤酒斑马精酿的官方店迅速增粉至接近10万,首播更是卖空了工厂的全部库存,由此迅速提升了市场认识度,并锁定了目标用户。

小狗电器创始人檀冲也曾说道:“明星直播有很强的社会影响力,有广大的粉丝,明星和带货的直播对用户的影响多少不同,所以这方面来说是有广阔的空间。”

双奥营销的机遇

在模式的变化外,天猫星选的九大明星阵容也颇有“玄机”。除了刘涛、李好等娱乐明星外,还有邓亚萍、刘璇、惠若琪等体育明星,这种动作更深层的含义则在于,扩展明星直播所能承载的品类。

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“在中国市场,奥组委定义的运动人口大概有5亿,而阿里生态中从事运动相关消费的人群有4个亿”, 阿里CMO张无忌曾言。

运动迷跟着顶级IP走,IP以及IP级的运动员则是天猫必须思考的发力点,天猫星选已走出了关键的一步。

更关键的是,疫情的冲击赋予了东京2020年奥运会、北京2022年冬奥会不同往届的时代意义,阔别5年的奥运盛会也必会极具眼球效应。

对于品牌方而言,奥运有对其赋能的战略性价值。

奥运营销最大的价值在于它在铸造品牌的知名度和美誉度上具有巨大的助力作用。1964年的东京奥运会助力索尼成为国际品牌;1988年的汉城奥运会助力三星成为国际品牌……

而国内奥运营销的鼻祖则是健力宝,1984年,健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料,之后中国女排夺取三连冠,中国队金牌数位居第四名,健力宝则立住了“东方魔水”的品牌形象,于是,民族饮料第一品牌横空出世。

但大多数品牌的奥运营销经验都略显不足。

为此,5月14日,天猫正式启动双奥营销计划,天猫将围绕奥运健儿、奥运赛事和奥运精神,将平台能力、奥运热点和品牌权益结合,联合品牌打造全民参与的社会化传播事件,以此借助互动赋能品牌消费,让每一次的赛点成为品牌爆点。

当前也恰好正是奥运营销的筹备期,通过激活奥运会顶级合作伙伴身份,天猫或能为品牌商家带来新的增量。

以明星IP重构“人货场”

无论技术与商业模式如何更迭,零售行业的最终落点仍然是“人货场”,而以明星IP为核心,不啻为对“人货场”的一次重构。

阿里巴巴副总裁吹雪曾说:“今天我们希望通过多IP的打造,新的市场机会,围绕官方明星直播的IP,加强我们的投入。”

就全链路而言,天猫星选通过与MCN机构的合作,帮助明星以高频互动的形式,进行消费者端的人设运营。刘涛倒立直播、后疫情时代明星主播联合发起电影补贴暖心助力影院复苏等等……明星直播间早已不限制于带货,生活日常、抗疫助农等,这里更是新5G时代的注意力中心。明星主播内容IP化的打造,为直播开拓了新的合作可能。

对于商家端,可以借助“长短结合”的形式,进行销售转化,更关键的是,可以将明星的粉丝转化为品牌的独家数据资产,并进行多次开发。

而这一系列流程成立的前提则是天猫完备的基础设施,在过去二十年的历程中,天猫已搭建了一套完整、高效的经营产品和工具,借助于平台数据和运营能力,天猫在底层能够保证消费者与选品的有效链接。

各种反馈已证明了这套打法的行之有效。5月14日,刘涛的周年直播共计观看1612万,话题总阅读22.4亿。各类新品牌在刘涛直播间轻松晋级百万单品,如倍轻松获得近千万销售量、noromega虾青素销售超百万……

阿里巴巴聚划算营销总经理竣一对于明星直播也表示,“未来我们希望通过明星个人账号的打造,能够在更多细分品类里获得更好的爆发,让消费者在这个品类下的消费,更依赖于我们的官方推荐渠道。”

此次天猫618期间,天猫星选将持续推出超过20场明星直播、超700个品牌商家参与,或许我们能对这一业务抱有更大的期待。

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本文来源于亿欧网,原创文章,作者:杨良。
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