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日常消费
作者:亿欧
2021-06-10 14:49
[亿欧导读]

消费品在天猫怎么做高复购率?现在看众多品牌已经有了答案:运营高品质的会员用户。

天猫

题图来自“原创图片”

“618”,一些品牌正在把目光投向一个新的赛道——品牌会员。

不止一位品牌电商负责人向亿欧EqualOcean表示,品牌会员数量的增长目标会是天猫618战役的重要组成部分。

在不少品牌电商运营负责人看来,品牌会员的规模,以及品牌团队对存量会员运营的效率,都将成为未来大盘生意持续增长的重要来源。

而私域会员流量池,也将成为天猫上各品牌的下一个争夺战高地。

01  这个618,会员贡献品牌50%的成交额

知名快时尚服装品牌UR集团电商CRM负责人全康龙向亿欧EqualOcean表示,从去年开始,集团CRM中心就明显感觉到了来自天猫会员增长在提速。目前,UR线上的会员数量在两年不到的时间内已经突破500万。

全康龙介绍,UR系统中的天猫会员客户价值最高能到普通用户1.5倍。换言之,仅通过将浏览客户转化为会员这一个动作,UR便能在现有的流量基础上在单客挖掘出20%以上的增量。“将单次流量购买,转换成为可以长期复购的忠实会员,是UR目前在重点尝试的事情”

不仅是UR品牌,在此次618战役中,整个天猫平台商家的品牌会员价值都在不断凸显。

数据显示,在6月1日的618开门红战役中,不少品牌将近一半的GMV成交来自于会员,其中有25个品牌单日实现会员成交额超1亿元。

值得注意的是,越是头部的品牌,对品牌会员体系的建设越重视,来自会员的成交占比相应更大。

“从数据看,达到10万量级会员数量的商家,在今年618,来自会员的成交贡献已经接近一半。且会员总数越大,成交占比越大,一些美妆、服饰、运动户外等行业大牌的会员成交占比甚至达到70%。”来自天猫的内部人士向记者描述。

亿欧EqualOcean获悉,今年淘宝app在消费者端提升了对于品牌会员的感知度。当会员对品牌进行搜索时,无论是在信息流界面还是相关商品的搜索上,都会优先看到品牌会员的专属权益。

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图片来源:UR官方旗舰店

02 品牌私域流量运营主阵地

海尔是最早一批参与到天猫品牌会员建设中的超级品牌之一。海尔天猫运营总经理刘国梁对亿欧EqualOcean表示,目前海尔官方旗舰店粉丝量超过1300万,海尔品牌会员量近800万,且持续高速增长。

刘国梁表示,会员是品牌最为宝贵的用户资产,是品牌生意持续增长的造血能力。海尔已经在天猫多营销场景中融入会员运营,将会员权益作为众多营销场景中人群沉淀最重要的抓手。

每年,海尔都会投入大量资源持续做大会员体量,同时高效盘活会员存量。在618、双11等大促活动中,海尔会在淘内多触点加入会员引导功能,将许多访客沉淀在会员池里,“这些费用是本来就要投放的,边际成本自然会比较低”。而相比于一次性的流量成交,会员池的沉淀会更有价值,为线上生意带来长期的竞争力。

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图片来源:海尔官方旗舰店

“相对于其他平台,天猫呈现的是品牌而非单品,拉新成本虽然相对较高,但形成品牌用户资产后则会带来更高的复购率与客单,品牌最终算的是这一笔账。”业内人士表示。

“天猫未来也将会成为海尔的私域流量运营主阵地。”任何好的私域体系,需要强大的外部公域流量以及生态提供帮助,这一点天猫是最优解。

刘国梁表示,自己能够感觉到天猫对于会员端越来越重视、匹配的工具也越来越丰富,海尔官方旗舰店中会员成交占比逐年上升。

在刘国梁看来,天猫的客群质量在所有其他私域流量场中是非常高的。

首先,从渠道场景来看,相比于一些流量属性较强的平台,天猫本身有比较强的购物场景属性,实际上是站在了用户购买决策的最后一环上,转化效率和复购率会更高、在运营投放端也会更加精准。

其次,天猫整体的内容生态是比较完善的。从信息流建设、直播电商、会员运营、商户教育,形成了一个完整的电商生态。

以直播场景为例,直播相比于普通页面浏览的价值更高,而会员相比于普通用户的价值更高,而直播间用户与会员用户都拥有更好的品牌认同度。利用直播等手段探索会员的引流与变现,将会是海尔积极探索的方向之一。

刘国梁表示,从大的趋势来看,海尔在天猫的运营策略也将持续强化会员运营。

而随着天猫持续加大对品牌会员的支持,也让越来越多的品牌商家积极投入资源、加快搭建起自己的品牌会员体系。

03 品牌最高效的电商平台

“天猫会员体系将成为我们加深对消费者理解的另一个窗口”,自然堂母公司伽蓝集团副总裁吴梦对亿欧EqualOcean表示,“如果要让会员有忠诚度,首先要理解他们、懂他们”

在吴梦看来,天猫不仅是一个绝佳的电商销售场,还是最高效的建立品牌以及实现品牌资产增值的平台。

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图片来源:自然堂旗舰店

“淘宝天猫如今拥有8亿用户,基本覆盖了中国主流的消费人群,已经代表了相当广泛的中国消费者的喜好,是品牌为全渠道消费者服务的很好的蓝本。”

吴梦表示,天猫中的场景相比于线下的会员体系而言,有非常多的优势。天猫的消费趋势洞察,对于自然堂全渠道会员而言是一个非常好的补充。

“在早期大家对于CRM认知,仅仅是一个消费单与积分记录的平台。”但随着营销场景不断深化,基于消费趋势分析已经成为重要的商业促进工具。用户在购买类型、客单、时间点的偏好,都在不断帮助品牌强化全渠道的运营能力。

吴梦表示,天猫不仅有成熟的工具,更有成熟的方法论。自然堂跟天猫合作了一些探索型的项目,并将结果运用到了全渠道场景中,获得了不错的效果。

不仅如此,相比于线下较高的试错成本,线上小步快跑的方式,可以帮助自然堂用最小的成本打造一个适合品牌自身的会员分析模型。

用天猫的认知来更新全渠道的品牌推进,再把集团品牌认知在天猫进行“小步迭代”。自然堂利用天猫会员端的趋势分析体系进行“循环验证”,推动了自然堂品牌走在了国货美妆的前列。

吴梦对亿欧EqualOcean表示,目前自然堂已经拥有了2000万以上的天猫粉丝,其中会员规模超过1000万,是国货美妆的第一名。其中绑卡会员规模在2015年以来,保持了每年30-40%的高速复合增长。

“自然堂希望打造品牌‘数智驱动’的能力”,而天猫便是品牌非常好的伙伴。

写在最后

在电商渠道与流量渠道都在不断碎片化的今天,如何让消费者认同品牌、如何让品牌了解消费者,成为横亘在品牌面前亟待解决的难题。

渠道数字化的重要意义,便在于利用更流畅的信息传播、更多元的信息沉淀来解决流通两端的沟通问题,最后达到品牌效率的最优解。

无疑,数字化会员体系带来的营销变革,将成为这道难题的答案之一。前者代表了更强的品牌张力、更优的用户链接、更好的复购与客单价值。

互联网有句金句,“所有的行业都值得重新做一遍”。用数智化的会员体系赋能品牌价值,便是让零售这件万古常新的生意,站上了更高的台阶。

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