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日常消费
作者:明亮公司
2021-06-10 15:15
[亿欧导读]

线下饰品店停留时长惊人。

耳饰/首饰

题图来自“公开图片”

作者 | 步摇

出品 | 明亮公司


快时尚的风吹到了饰品界。

5月10日,会员制快时尚饰品品牌ACC超级饰官宣近1亿美元融资,由兰馨亚洲领投,小米集团和顺为资本跟投。

ACC超级饰成立于2020年10月,是一家会员制快时尚饰品品牌,主营首饰、配饰、头饰等新潮的多元饰品。目前以线下的饰品集合店销售模式为主,店铺以100-300平米大面积集中陈列的形式进行销售,店内产品风格多样,SKU达一万多件。

ACC定位于年轻女性,采用快时尚的方式满足用户对饰品的新鲜感需求。据ACC内部做的用户调研,74%人群对饰品的消费需求为一个月一次以上,且此需求每年以25%速度增长。饰品正在快速的“快消化”。

据此前报道,目前ACC超级饰运营的店铺超过80家,5月份计划新增50家,2021年全年店面数将达500家。据ACC超级饰联合创始人&COO王杰贤此前公开透露,其5月份及之后开店速度及店铺保有量至少是第二名的2倍以上。

根据ACC店员的说法,目前上海共有三家门店,分别位于宝山、静安和嘉定。但截至发稿,在大众点评上只能查询到宝山和静安的店,且店员表示,静安和嘉定都送五一前后开的。据ACC官方公众号最新推送的线下门店汇总,目前一共开了50家门店,一线城市已开门店中,深圳有6家,北京有1家,广州有2家,上海有3家。布局特点上,在四川和广东开店相对较多,四川成都已开了4家门店,眉山和攀枝花各1家店,广东省内,除广州深圳外,惠州共有3家门店,佛山1家门店,江门和湛江各1家门店。

「明亮公司」近期探访了ACC超级饰的线下门店。整体感觉,ACC的店面很亮堂,摆放上都是典型的网红墙摆法,一面墙是挂一样的单品,视角效果较好,也适合打卡拍照。整个店内,耳饰产品占据多数,店内约50%的产品都是耳饰,另外就是眼镜、发饰、帽子、发饰、项链和手链等产品。此外还有部分是儿童发饰产品,便于年轻母亲带小孩一起逛。

整个产品的单价上,耳饰的价格平均在20元-80元内,部分产品价格近百元,主要在于用了一些珍珠、皓石等新材质。店内采用会员制,买满99元(产品标价99元)即可成为会员,会员打5折,以一个帽子为例,标价99.8元,购买后,自动成为会员,实际支付49.9元。

店内除了各类墨镜价格会在100元-300元的区间,其他单品普遍都在百元内,发饰产品普遍都在10元-30元以内,帽子普遍在30元-60元以内。基本上除了特别小的小件,买个稍微好一点的耳环就能成为会员,在结算时,店员会让用户关注公众号,发一个会员的电子二维码,用户从而成为新会员。

01 价格都在百元内,以几十元居多,耳饰占50%

「明亮公司」探访了位于静安大融城的门店。该店就位于入口,巧合的是,就在名创优品旗下的潮玩店“TOP TOY”旁边。店员表示,该门店在4月20日开业,目前还在试运营阶段,门店普遍在160平左右,据目测静安该门店大约面积为130平左右

当日为工作日下午四点左右,门店相对冷清,据店员表示,因门店位于居民区,所以要等到附近学校放学的时候,门店会有很多人,“主要是附近居民区的宝妈来接孩子都会路过这家店”。

同时她还表示,这个门店虽然是在大门口,但也并非是商场最佳位置,因该商场有多个入口,这个入口不算热门,“在这个楼后面几幢会更热闹,因后面多是餐饮区,人流量更大”。

在整个停留的1小时内,确实没有太多人进入门店,有几个人进来了,其中一个客户买了一些东西,基本为一两个耳环单品,消费金额不高但顾客的停留时长都较长,进去逛一圈普遍都要在10分钟以上,逛30分钟也毫无压力。

被问到店内,哪些品类销售最好,店员表示,静安这家店是五一前后才开的,还没有跑完爆品的一个周期,店内数据不得而知,目前店内选品仍然还是按照公司相关人员进行选品的。在部分单品上,还贴了“爆品”的标签,店员表示,这种标识指的是这个单品库存不多了

整体看,ACC的设计感相对强一些,店员表示,公司共有5类设计师,按类别分,比如珍珠系列,就只设计珍珠相关的产品,包括耳饰、项链、发饰等。

据店员的说法是,70%的产品都是ACC自己设计的,只有30%的产品是对外采购的,且设计师都是国外设计师,但产品生产都在国内

ACC店面平面图(来源:明亮公司)

入口处摆放的戒指、耳环和墨镜(来源:明亮公司)

在店内的陈列上,门口一边摆放的是各类戒指单品、一边是挑选的耳饰、帽子和墨镜等单品。摆放的像女生梳妆台的样式,整个店的打光也是柔光为主,以衬托产品的颜值。

每一种品类都是类似“网红墙”的摆放,整面墙都是该产品,在颜值和风格上非常统一,也非常有利于拍照。店员表示,在新店开张不久,确实也有小红书上的一些网红博主来店内拍照,不过都是拍完照就走了。

门口入会指示(来源:明亮公司)

在大门口摆放了“购物满99元,立享售价5折”的牌子。在ACC内,要达到99元,是一个相对好实现的门槛,99元指的是产品标价,比如一个耳环标价99元,买一个耳环就能入会员,商品结算时就变成了49.9元。在店内大概买两款耳环就能实现会员门槛,发饰需要买2-3件,而眼镜只需要买一件就能远远高于99元的入会门槛。99元相对而言不是个门槛,更多只是引导用户加入会员的一种方式。

 偏职场简约风的耳环墙(来源:明亮公司)

偏青春可爱风的耳环墙(来源:明亮公司)

耳环(来源:明亮公司)

整个耳饰产品摆满了入口左侧的一整面墙,同时入口进来的几个架子也是整面的耳饰。耳饰产品占据店内50%。在风格上,总体而言,设计感偏年轻,部分单品会偏职场搭配,部分会强调珍珠、水钻等元素,部分会更偏可爱风,一小部分是偏欧美风的夸张耳饰,但总体而言都是体积小一点的耳饰,更偏日常佩戴,简约而有设计感,同时不会太有存在感,和各种服装都能百搭,能满足年轻人在职场和日常生活的搭配需求。

可爱风耳环会放在靠里面的空间(来源:明亮公司)

在摆放上,稍微大气和百搭的款式会放在店门口,一些带有天然珍珠等稍贵材质的会放在里面,以及一些色彩鲜艳,符合更年轻的女性审美的耳环也放在更里面。被问到各种风格的耳饰是如何在店内陈列摆放时,店员表示,店内摆放是由总公司设计的,门店风格也是固定好的,选品也由总公司负责。

门口戒指摆放区,设计元素较多元(来源:明亮公司)

戒指标价79.9元,会员价39.9元(来源:明亮公司)

戒指放在入口处,从产品设计上,设计偏时尚,且有各种新款式;在价格上,产品标价为79.9元,会员价为39.9元。

色彩斑斓的发圈,均价约10元左右(来源:明亮公司)

流行的发圈,均价约20元(来源:明亮公司)

发圈价格19.9元(来源:明亮公司)

比较火的蝴蝶结发饰,均价在20元-40元(来源:明亮公司)

发饰发圈在店内也较多,大约占比10%左右。在摆放上,主要根据款式和颜色摆放,整体设计上都是今年流行的元素,包括大肠发圈、碎花和蝴蝶结等;在价格上,标价一般为39元,实际售价为19.5元。产品质感相对较好,价格也不错。

今年很火的发卡,均价在20元左右(来源:明亮公司)

同时,店内还有今年较为流行的抓夹,有各种花样款式,价格多数也为标价39元,最后购买是19元上下。在淘宝搜,也很少有淘宝同款,从元素来看,主要偏日韩风抓夹为主,颜色偏清新可爱。

儿童发饰,以粉色居多,价格也要二三十元(来源:明亮公司)

值得注意的是,店内还有一小片区是儿童发饰。店员表示,其他店也有部分儿童产品,不过这家店,儿童饰品会更受欢迎,因附近居民区孩子较多,所以宝妈也经常带孩子来买一些发饰产品。在价格上,儿童发饰产品和成人发饰价格差不多,并没有更便宜,普遍发饰标价也是39元左右,只是产品上规格更小,颜色更粉嫩。

墨镜单品,普遍在100元-300元之间(来源:明亮公司)

眼镜、耳环和帽子等整合在有趣的空间中摆放(来源:明亮公司)

店内还有一部分墨镜产品。款式上比较新潮,标价在100元-300元左右,较贵的标价是299元,会员价多为一百多元。在入口右侧靠近收银台有一小块区域专门摆放墨镜单品,同时在入口也有其他产品摆放,以及在店里面也有专门摆放墨镜的区域,同时还有一些装饰性的鸟笼来衬托其他单品。

店内IP联名玩偶皮卡丘,会员价29.9元(来源:明亮公司)

各种钥匙配件,价格在10元-40元不等(来源:明亮公司)

在门店最里面还有一块是各种钥匙挂件,多数是品牌自己设计的产品,一部分是IP联名款,比如皮卡丘和樱桃小丸子等,皮卡丘挂件标价59.8元,售价29.9元。挂件也是小孩子喜欢的单品,店员表示,家长带孩子逛店,小孩会买挂件。

在其他细节上,店内买满99元会送耳环收纳盒,且每一对耳环都会配置两对耳堵,为丢失耳堵的耳环多一个备份,这在用户体验上相对较好。(耳环的耳堵丢失较为麻烦,丢失之后耳环容易丢,且耳堵便宜需求量又不大,也不好单独购买。)

整个店内,店员有约5-6人,被问到,哪种价位的产品卖的比较好时,店员表示,在静安区,价格高的产品反而卖得更好。在人流量少时,店员会在顾客身边一对一服务,人流量大,就让顾客自己逛店挑选。同时,在人流量少的时候,一对一服务的感觉有点干扰,这个服务模式又有点像传统零售的模式了,体验又没那么好了。

02 核心竞争力在设计和供应链

在ACC开店的同时,其他几家饰品店也在扩张,如BA饰物局、Me+饰品热搜站和洋葱仓库等饰品集合店不断出现在一二线城市的商圈。

「明亮公司」也探访了洋葱仓库和Me+。洋葱仓库成立于2020年底,公司在杭州,目前在上海只有一家门店,位于上海环球港,计划今年在全国开设30家左右门店。今年4月20日,洋葱仓库完成近千万元天使轮融资,由高樟资本投资,融资用于门店拓展和产品研发。

今年春节期间,ME+在12座城市开出了13家门店。据官方数据,ME+计划将在今年开出500家门店,而未来三年的门店目标则是1500家。ME+背后的品牌是“萱子”,萱子是2003年在南京创立的饰品品牌,萱子目前直营店达500多家。

ME+主要面向18-25岁的年轻消费群体,2020年10月在重庆开设首家门店。ME+单店面积在200平米以上,在环球港门店,目测门店面积有200多平,店员表示,这家店面积不算大,多数门店都比这家大。

ME+的品类比ACC和洋葱仓库更多,除了耳饰、发圈发饰、帽子之外,ME+还有袜子、防晒衣等各种产品,主要风格是韩潮风。这几家中,只有ACC售卖墨镜,其他家暂无墨镜产品,ACC风格更偏简约,从风格上看更偏白领风,洋葱更偏年轻大众风且门店类似仓库的工业风,而ME+在选品风格上和洋葱比较类似,只是门店更大,更网红风,更适合打卡拍照。

洋葱仓库(来源:明亮公司)

在这几家中,相对而言,ACC的整体设计能力更强,很多产品在淘宝上不太能找到同款,而洋葱仓库和ME+的产品在淘宝上较易找到,尤其是洋葱的选品很多是淘宝爆款,但价格却是淘宝的两三倍,相较而言,洋葱的竞争力相对低。

洋葱的耳饰风格偏少女风,金属耳饰和其他材质耳饰风格更甜美可爱,明显打更低年龄段的用户群,同时它的价格上并没有想象的低,会员价打下来也大概要20元-60元左右,跟ACC价位相当,但产品质感不如ACC。

与ACC类似,洋葱也是走会员,满99元成为会员,打5折。洋葱的多款产品,都能在淘宝找到同款,且很多产品洋葱比淘宝要贵,以丝巾为例,店内多款丝巾都是淘宝热销款,且淘宝价格是30元左右3条,而洋葱单个丝巾就要29.9元。

洋葱耳环墙(来源:明亮公司)

耳环价格在30元-80元不等(来源:明亮公司)

ME+的产品设计上也没有特别可圈可点之处,胜在品类多,货品全,门店环境设计不错,适合打卡,在停留的二十多分钟内,实际购买人数较少,但用户进店的停留时间还比较长,平均都能留15-20分钟,这也是门店大的好处之一。洋葱的门店停留时间也大概在10分钟左右,买单的人较少,买单也就买一两件产品。

ME+因为店面很大,所以可以做到整面墙都是某种单品,比如一面墙都是耳环,从拍照和气势上很有优势,店内灯光非常亮堂,同时音乐也主要是韩式热舞歌曲,更偏潮流氛围。

ME+没有会员制,所有产品标的零售价就是其价格,耳环价格在30元-80元,50元的居多,总体看,单价略贵。但其设计感没有ACC的强,很多耳环过于夸张,不太适合日常佩戴,有些是不太适合搭配衣服。且很多单品淘宝上也能搜到相应款式,和洋葱一样,相对缺乏核心的设计能力,更多是走款走量。在上新上,ME+目前能做到每日上新。

ME+耳环墙,视角效果强(来源:明亮公司)

项链墙,适合打卡拍照(来源:明亮公司)

ME+耳环价格在30元-80元不等(来源:明亮公司)

初步比较ACC、洋葱仓库和ME+三家,ACC在设计能力和供应链优势上比其他两家更强,ACC的产品70%都来自自家设计,而其他两家货品和电商平台相似度很高,缺乏很强的设计能力,甚至货品供应链或许都来自差不多的地方和工厂。

在最终产品价格上,ACC、洋葱和ME+平均价格上差别不大,30元-60元可能是顾客较好接受的价位,而ACC有自己的设计团队的,能做到价格和市场差不多甚至有时候更低,也恰恰说明它的供应链能力更强,而这也不失为其核心竞争力。从产品的价位和设计的同向比较看,ACC从产品和价格上都更有竞争力。在现有的饰品的几个玩家中,其标的价值也更高。

据此前报道,ACC背后有约300人的技术团队,有成熟的零售体系顶层设计、优化和过程管理能力,确保ACC超级饰可以快速迭代,实现由系统和数据驱动的快时尚模式。ACC超级饰副总经理王杰贤曾公开表示,ACC超级饰会专门拿出10亿元用于搭建自有数据系统,这套数据系统帮助ACC超级饰去实现更高效的门店陈列结构,以实现销售转化最大化。

在供应链上,ACC 超级饰团队拥有 17 年的产品开发和供应链管理经验,拥有 6 个工厂和生产线,近 15 万㎡生产基地,3000-4000 名的工人团队,曾是小米、Costco、名创、迪士尼等客户的核心供应商。

饰品行业相对早的品牌“哎呀呀”,其主要形态是在步行街的小店业态,价格上也比较亲民,在高峰期,哎呀呀有3000-4000家店;第二代以阿吉豆、兰诺为代表,开在购物中心,也是小店业态,聚焦30岁以上女性人群,但款式更新慢。

但新一代的饰品店则呈现不同特点,据对以上探访的三家品牌来看,一是,普遍门店面积大,都是100平起步,ME+甚至面积超200平,在门店选择上也主要是在城市核心商圈;二是,门店的设计都适合“网红”打卡拍照,自带传播属性,即便有用户“吐槽”东西放很高拿不到,但这也没关系——重要的是整面墙都是琳琅满目的商品,在视角呈现上非常适合社交媒体传播;三是,商品SKU极其丰富,体量大,且上新也快;四是做会员制,设立低门槛入会员;五是在定价上,商品普遍在30元-60元内,相对平价,能负担起不断重复购买,且商品组合也适合在边逛中多带几件;六是,消费者平均停留时长加大,门店所有的设计都在延长顾客逛店的时间,时间越长能购买的概率越大,这样的逻辑在集合店中普遍存在。

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