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日常消费
作者:巨潮商业评论
2021-06-10 18:01
[亿欧导读]

成本的高低,不再能完全决定产品价格的高低。不论是国潮策略还是运动时尚,品牌的文化属性才是消费品中最稀缺和最有价值的要素。

鞋

题图来自“公开图片”

来源:巨潮商业评论(ID:tide-biz)

作者:程度

编辑:王方玉

今年3月,国际快时尚品牌H&M“声明抵制新疆棉产品”,引发了网络关注和强烈抗议。随后包括优衣库、阿迪达斯、耐克在内的一批国际服装品牌也被曝发表过与新疆棉花“切割”的言论。

事件刚刚曝出时,笔者判断这次事件将成为国内运动鞋服品牌对垒外资对手的分水岭。总结来看,做出这样评论的主要原因包括几点:

1、服装行业只有较弱的品牌壁垒,没有其他刚性壁垒(包括很多品牌正在宣传的面料技术能力,也难以形成壁垒),消费者可以在无数个品牌中自由选择,并不存在谁离不开谁的局面;

2、经过多年的渗透之后,阿迪达斯、耐克完成了从超高价位到中高端价位,再到低端价位产品的全布局。对于消费者来说,钩子、三道杠的品牌效用削弱不少。也就是说,其溢价空间相比前几年已经大打折扣了;

3、新世代消费者具备强劲的消费能力,但对品牌的选择和此前70后、80后一代人已经大为不同。年轻人对新品牌——特别是国内品牌的接受度变得非常高,国内品牌也在用更好的产品设计迎合这部分消费者的需求。

实际上在新疆棉事件爆发之前,李宁安踏已经展示出了强势的市场表现,突出表现在产品价格的上涨,品牌认可度的提高,以及更加强势的体育明星代言人加盟。

最近几个月的时间里,国内鞋服类上市公司——以在港股上市的李宁、安踏、特步为代表,又掀起了一波规模不小的涨幅,资本对这件事给出了自己明确的预判:2021年,极有可能会成为中国运动鞋服历史中里程碑式的一年。

李宁难以复制

国货和国潮有区别。

国潮的出现已经不是一天两天。但在国际政治纠纷的大环境下,这个词的传播度迅速扩大,破圈并形成对相关产品销量的进一步刺激。

李宁(HK:02331)是国潮风兴起的中坚力量。在新疆棉事件之前,其股价已经出现了大幅度的上涨,核心原因就是通过国潮理念获得年轻消费者的认同感,并形成溢价能力。

李宁股价表现(2017年至今)

2017-2020年间,李宁的股价累计涨幅超过400%,期间营业收入从105.11亿元上涨至144.57亿元,增长不到40亿元,但净利润的增长比例大幅度高于营业收入的增长,从2017年的5亿元上涨至2020年的16.98亿元。

通过“国潮”策略,以及对年轻人审美偏好更强的把握能力,李宁的盈利水平大幅度提升,品牌力也随之升级。消费者和投资者都愿意付出更高的价码。

但这并非适合所有鞋服企业的策略,而是具备一定的特殊性。李宁之所以能够衍生出“中国李宁”品牌,其中非常关键的因素就在于,作为企业的创始人,李宁是曾经的国家级体操运动员,在全球赛场上获得过多项世界冠军,能够为国潮赋予更深的品牌内涵。

如果其他品牌有样学样,做出类似于“中国安踏”或者“中国特步”之类的高端国潮品牌,那对于消费者来说是缺乏说服力的。作为国货,安踏和特步受到了认可,但并不是完全靠“国潮”定位实现的。

几家公司对此也有相对清醒的判断。从策略上来看,虽然安踏、361度、特步等品牌虽然也都推出了专门的运动时尚副牌、聘请代言人、设计联名款等方式提升品牌力,但都没有太多刻意去强调自己有多么的“国”。

安踏、特步更擅长通过收购来进行多品牌的布局,尤其擅长收购海外品牌,并与国内的渠道能力相结合。

FILA甚至超越了安踏

丁世忠对FILA的定位是非常明确的——精准聚焦运动时尚。

安踏体育(HK:02020)是使用收购策略最成功的运动品牌,尤其对FILA斐乐的收购运作成为经典一役。

安踏体育股价表现(2019年至今)

2009年,安踏以6亿港元的价格,收购了FILA在中国的商标使用权、专营权等所有权益,并将这个本已落寞的品牌带回了中国市场。

当时FILA品牌的负责人,是在国内时尚界经验丰富、曾经任职巴黎欧莱雅中国区总经理的姚伟雄。能够选择他负责一个运动品牌,可见丁世忠对FILA的定位是非常明确的——精准聚焦运动时尚。

这条细分赛道的产品,能结合运动鞋服的舒适性、功能性和时装的时尚感,是各大运动鞋服企业都在抢占的滩头。丁世忠在能够在2009年想明白这个赛道的重要性,与阿迪达斯与耐克在这个领域的投入和成功有密切关系:

2002年,阿迪达斯与日本设计师山本耀司共同推出了主打运动时尚的Y-3品牌;2016年开始,阿迪达斯与说唱歌手Kanye West联名合作推出“椰子鞋”,大获成功;

耐克的Jordan Brand 则是早在1984年就开始尝试将时尚元素融入到运动鞋中,并依托于迈克尔·乔丹的影响力获得巨大成功,至今仍是运动时尚界的第一品牌。

借势运动时尚的东风和安踏成熟的渠道,FILA品牌很快被国内消费者接受。到2020年,FILA品牌的销量达到174.5亿元,超越了安踏母品牌。而FILA产品高昂的售价,也为安踏带来了超过李宁和其他国内竞争对手的利润率水平。

更强的盈利能力直接带动更加凶猛的市值表现。李宁经过历时三年多、整体超过10倍的上涨,市值才接近1800亿元,而目前安踏体育的市值已经超过4250亿元,位列中国运动鞋服品牌首位。

特步步履蹒跚

特步步履蹒跚,但资本给出的期待却是实打实的。

相比两个行业巨头,特步国际(HK:01368)代表了行业里中小规模企业的生存境遇:希望跟上主流市场的节奏,又想营造功能化属性定位,摇摆不定。

特步国际股价表现(2019年至今)

早期的特步以谢霆锋为代言人,主打运动休闲鞋,更偏向于运动时尚路线,虽然已经打造成了家喻户晓的品牌,但整体上看品牌调性难言优良。

从财务数据上也能看出特步在销售方面的困境。自2015年开始,在毛利率变化幅度不大的情况下,特步的净利润率从12.02%下降到6.18%,而这些年间的销售成本则是从30.58亿元上涨到了49.73亿元。

特步在生产成本变化不大的情况下,用更高比例的销售成本赚到了更少的净利润,证明市场对于特步品牌的认可度逐渐降低。另外,其2015年至今分销成本、财务成本都有不同程度的增加,但税前利润甚至是下降的——从2015年的8.93亿元降至7.62亿元。

为了扭转颓势,特步采取了一些行动:

2019年3月,特步以1.55亿元收购了跑鞋品牌圣康尼(Saucony )在中国的经营权,以及登山鞋品牌Merrell;

5月份,特步国际以2.6亿美元的价格收购了拥有K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)及Supra等品牌的最终持有人E-Land公司,其中帕拉丁是全球最知名的军靴品牌之一;

同年8月,特步与前往CBA联赛打球的林书豪签下了3年750万美元的代言合同,并为其推出了签名版的篮球鞋。

表面上看,特步在模仿安踏进行全球鞋服品牌的收购,但仔细观察还会发现一些不同之处:安踏是从专业运动服饰的起点出发,收购FILA进行运动时尚类品牌的布局,而特步则是从原本侧重的运动时尚类品牌,转向了专业、功能性的产品和品牌,包括篮球鞋、跑鞋、登山鞋。

从目前的财务数据观察,这些收购整合尚未取得预期的良好效果,但在“新疆棉”事件之后,资本市场对于特步国际的发展表达了乐观态度。股价在较短时间内从3港元出头上涨至10港元以上,股价表现强势且市盈率(TTM)已在40倍左右。

特步步履蹒跚,但资本给出的期待却是实打实——市场从来都不缺乏戏剧性与非理性。

写在最后

由于历史原因,运动服饰类的国货头部品牌李宁、安踏和特步都在香港证券市场上市,而A股上市公司中,长期缺乏体育、运动相关的上市公司。

除了在运动鞋服领域并不出众的贵人鸟之外,几乎再无运动服饰企业。近期上市的耐克代工厂华利集团(SZ:300979)已经是最纯正的。

运动类鞋服市场已经告别了草莽,朝高端、文化、品牌价值方面深化。我们看到FILA标价越高卖得越好,李宁旗下的高端副牌“中国李宁”常常一货难求,反而是价格低廉的特步一直辛苦运营。这会给企业经营者、投资者带来更深层次的启发:

成本的高低,不再能完全决定产品价格的高低。不论是国潮策略还是运动时尚,品牌的文化属性才是消费品中最稀缺和最有价值的要素。

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