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日常消费 作者:电商在线 2021-06-11 17:12
[亿欧导读]

用规模换增长、大量”铺货“赚快钱的时代一去不复返,老玩家们艰难转型。

社交电商

题图来自“收费图库”

来源:电商在线

作者:王亚琪

编辑:斯问

跨境电商又迎来行业地震。

天眼查数据显示,6月4日,百亿大卖家环球易购被申请破产,其旗下独立站Gearbest的SKU数量从2018年底的99.6万个,到2020年只剩下26.9万个,砍掉了超72万个SKU。

“这个倒闭,可惜了供应商”、“同样是他们的供应商,有没有难兄难弟一起维权的?”这家比网红SHEIN成立还要早的跨境电商,却没有得到体面的破产待遇。自去年9月起,环球易购大楼里,前来讨要货款的供应商络绎不绝。被拖欠了货款的供应商多达3000家。至今,环球易购办公大楼前仍聚集着被环球易购拖欠了货款的供应商们。

把时间往前推七年,环球易购是跨境电商行业的龙头大哥。其背后母公司跨境通曾是 “跨境电商第一股”,登陆A股。但从2019年开始,跨境通由盈转亏业绩一路下滑,甚至不得不变卖核心资产来换取现金流。

归根结底,早年靠着铺货模式成长起来的跨境电商大卖家们,正在经历一个漫长的阵痛期,用信息差赚取差价、快速开店上大量SKU的铺货模式,并没有创造新的商业价值。运营上的“重资产”,一旦遭遇库存积压、资金链断裂,面临的就是破产风险。

另一方面,像SHEIN、安克创新所代表的精细运营模式,能打造起强大的品牌力,这种“自有品牌+独立站”的打法正在受到资本的青睐。

环球易购也在转型,旗下的快时尚品牌Zaful,在谷歌发布的“2021 年 BrandZ 中国全球化品牌50强”中,排名第43,拥有 4000 万用户。但仅靠着Zaful,环球易购能起死回生吗?还没有解决掉早年铺货带来的库存,老玩家们的负重前行,又能坚持多久?

跨境电商第一股

环球易购的起点很高。

跨境电商爆发的2014年,赛维电商、有棵树、价之链、海翼电子、爱淘城都还在寻求融资补充弹药时,环球易购已经在当年完成借壳上市——2014年7月17日,百圆裤业以10.32亿元的交易价格收购环球易购,次年更名为“跨境通”,成为A股首家上市的跨境电商企业。

2012-2017年,环球易购营收从1.98亿元增长至114.41亿元,年均复合增长率达146%,成为当时跨境电商行业的龙头企业。2017-2018年,环球易购营收均超百亿,占跨境通总营收的81%和58%,分别实现净利润7.1亿元、2.47亿元。

原百圆裤业董事长杨建新夫妇身价也水涨船高,2015年第一次登上胡润百富榜,此后连续3年问鼎山西首富。直到2018年杨建新夫妇让出跨境通实控权,环球易购原创始人徐佳东,随后接班实控跨境通。今年5月,徐佳东辞去跨境通董事长、总经理职位。目前,跨境通所有股东持股比例均不超过20%,处于实际无控制人状态。

环球易购以“自营垂直网站+入驻第三方平台”的模式开展跨境B2C出口业务。自营垂直网站指的是自己搭建、经营的电商网站。

【环球易购旗下独立站Zaful】

以环球易购旗下主营电子业务的GearBest为例,在线产品SKU数超过50万,月均活跃用户数达到2666万人,环球易购的自营站已经有了不错的体量,但从财报数据来看,第三方平台带来的营收依然占营收的大头——这里说的第三方指的是,环球易购在亚马逊、eBay、AliExpress、Wish、线下商超等第三方渠道销货。

2020年,跨境通总营收170.2亿元,跨境出口电商业务营收100.7亿,其中自营垂直网站带来营收40.5亿,第三方平台营收60.2亿。

对于环球易购来说,早期是靠着到亚马逊、eBay等第三方平台疯狂开店、做铺货发展起来的,中后期开始转型才加入了自营垂直网站的业务。第三方平台是生意的基本盘,而自有品牌、自营垂类网站代表着未来方向的新业务,决定着公司的第二增长曲线。

这样来看,年营收过百亿的环球易购已经证明,商业模式可以走通,为何走到了被申请破产的地步?回顾环球易购的发展史,吃到了早期跨境电商的发展红利,是它能快速起势的首要原因。环球易购在2014年就已经登陆资本市场,有着更雄厚的资金、更充足的时间去建立自己的竞争壁垒。它也的确这么做了,但却选择了一条用规模换增长、大量“铺货”赚快钱的道路。当一种更好的商业模式出现时,它的隐患已经埋下。

成也铺货,败也铺货

铺货其实不算稀奇。

几乎早期所有的跨境电商玩家,靠的都是铺货。业内的铺货一般有两种方式:一种铺货的方式是到亚马逊、eBay等多个平台大量开店,一个平台开上几百家店。另一种则是单店大量上SKU,做“百货商店”的模式来铺货。

深圳的跨境电商大卖家有棵树,2016-2020五年间,店铺数从140个增加到3873个;易佰网络2020年各平台店铺总数达1846个,SKU数超37万个,每月上新1.2万个;通拓经营商品涵盖3C电子、服饰美容、家居户外等几十个品类,SKU数超55万……在跨境电商野蛮生长的年代,铺货才是主流玩法,它用规模效应压缩成本,为头部玩家挖深护城河。

【早年在亚马逊上铺货非常普遍】

但当流量进入存量时代,商家重点发展精细化运营,尤其是当各个行业都在强调供应链的重要性时,会发现铺货模式的风险是非常大的。

“铺货,说白了就是从全国各地进货,然后再拿到国外去卖,商家做好选品和营销就行,靠信息差、价格差来赚钱。可随着网络信息时代的发展,铺货卖商品的利润在不断被压低,尤其是一些标品价格越来越透明,商家很容易就陷入到价格战当中。”中国电子商务研究中心跨境电商部主任张周平解释,铺货模式的风险还在于,没有自己的平台和产品,所有用户的数据都留存在第三方平台商,一旦平台政策发生变化,对商家的影响很难被预估到。

2015年,环球易购被并购,同时背上了一个对赌协议。环球易购承诺,2014-2017年公司必须实现净利润不低于0.65亿元、0.91亿元、1.26亿元和1.70亿元。虽然后来完成了这份对赌,但业内认为,环球易购走向高光时刻的背后,阴影也在出现。

2019年是跨境通的转折点,当年跨境通营收178.74亿元,同比下降16.99%,亏损27.08亿。跨境通在公告中解释了亏损的原因,主要是环球易购和百圆裤业通过买赠促销等方式,清理了积压滞销存货。再加上公司对存货坏账准备的计提,2019年,跨境通大额计提资产减值了约28.7亿。

“你要铺货要规模,就要不断地投入去走量,但你的货一旦被积压,库存减值给商家带来的资金压力是巨大的。缺钱就要找钱,融资、贷款,卖掉正在走上坡路的核心资产,目的都是为了资金回转。”张周平告诉「电商在线」,更困难的还在于要转型——从铺货模式起家的跨境电商们,要走“自有品牌+自营网站”的新模式,付出的代价会更大。“新业务也要烧钱,规模越庞大转身越困难。”

2020年跨境通公布的资产估值报告显示,环球易购截至2020年负债总计33.4亿。早期背着对赌压力快速扩张,孤掷一注地走铺货模式,中期想要再转变商业模式,资金链断裂,背上巨额债务。这才造成了这样怪异的局面:从前端来看,环球易购旗下的新业务,Zaful、GearBest等自营电商网站都在上升期,但母公司跨境通已经后院失火,尾大不掉。

玩“铺货”没出路

最近两年,昔日在跨境电商叱咤风云的大卖家们,日子都比较难过。

缺钱是现状——截至2020年底,有棵树拥有货币资金余额5.56亿元,其中90.1%的资金受限,实际可动用资金不足5500万;汉王科技今年4月向银行申请了约3750万元的综合授信;遨森电商,在半年内两次发行股票认购,筹集资金约2.55亿元,用以运营。

花式找钱的背后,是跨境电商大卖家们的焦虑。2020年,在资本市场受到关注的是SHEIN,选择的就是“自有品牌+独立站”的模式,并积累了相当庞大的供应链资源。

SHEIN背后,数百家中国工厂随时待命。从供应端打造竞争力,是SHEIN带来的启示。

“在跨境电商行业,做品牌做独立站喊了有好几年了,但真正要算起来,去年才是独立站大批量爆发的元年。”张周平解释。此次环球易购被申请破产前,其旗下的环球易购服装事业部已经宣布独立,设立为跨境通子公司深圳飒芙商业,和环球易购平级都属于跨境通旗下,主要任务是打造以Zaful为主的服装品牌矩阵——这个被寄予厚望的品牌,定位“超快时尚”,走的路子其实和SHEIN基本一致。

成立于2014年的Zaful,最初选择了成本低、利润丰厚、且复购率极高的泳衣品类进军欧美市场。市场规模扩大后,业务线拓展至女性时装品类。ZAFUL从设计到上架平均周期为一到两周,每天有50至100款的上新频率,快于ZARA四到六周的上新周期。并且依靠母公司环球易购所打造的自有物流专线服务体系,其专线物流成本较行业平均低10%,物流时效要比行业平均水平快两到三天。

通过和网红合作,在社交渠道建立粉丝群,用红人视频、买家秀分享每日上新来提升品牌的曝光和销量。区别在于,SHEIN吃到了早期的社交红利,网红们最早为其带货的成本非常低,而现在学聪明的红人们都知道了“带货的价值”,同样安利一条裙子的要价越来越高,这让有样学样的跨境通营销成本居高不下,2020年跨境通广告、业务宣传、促销费合计达到了11.4亿元。

【环球易购旗下独立站的排名并不低】

Zaful有没有可能成为下一个SHEIN?目前来看,答案尚未可知。

跨境通的频繁动作,都是为了实现自救。只有解决了库存积压和资金短缺的问题,才能喘口气,重新思考未来转型的方向。做自有品牌、独立站会是接下来的趋势,但这个过程不是一两年就能完成的,而是一个可能漫长到5-10年的阶段。SHEIN是现在的头部玩家,但从整个跨境电商行业来看,未来还会有更多的玩家涌现。这其中当然也不排除Zaful会是其中一个的可能性。”张周平说。

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