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传媒
作者:开菠萝财经
2021-06-11 17:25
[亿欧导读]

留住用户、让用户花钱,始终是陌陌的难题。

社交

题图来自“公开图片”

来源:开菠萝财经(kaiboluocaijing)

作者:吴娇颖

编辑:金玙璠

短视频直播时代,纯粹的陌生人社交似乎已经被遗忘很久了。

北京时间6月8日,行业“资深选手”陌陌公布了2021年第一季度未经审计的财务业绩。

财报显示,陌陌2021年第一季度营收和净利润都出现了负增长:净营收34.7亿元,较2020年第一季度的35.9亿元下降3.4%;净利润为4.6亿元,同比减少14.3%。

问题出在陌陌本部,由于直播服务营收下滑明显,创近四年同期新低,其净营收同比下降近10个百分点至29亿元;净利润也在降,同比下降22.07%至5.5亿元。

而主打“看脸式社交”的探探APP正在成为陌陌新的营收增长点,其直播服务收入为2.5亿元,同比增长超40倍。

陌陌这份财报的另一大看点是,陌陌主APP月活创下历史新高,达到1.153亿,但月活天花板已经显现,因为其月活2018年时就已突破1亿;而探探付费用户较去年同期减少,需要同陌陌一样面对用户和营收增长难的问题。

陌陌本陌看似非常佛系,但对手却极凶。秀场直播被抖音、快手的泛娱乐直播取代,电商直播的末班车难以追赶,社交被年轻的竞争对手Soul弯道超车。

截至发稿,陌陌股价为15.44美元,仅略高于2012年12月上市时的发行价13.5美元,今年以来其股价经历了持续下跌,如今与2月中旬的最高价21美元相比,市值蒸发了近12亿美元。

这家被老板自称为“古典互联网产物”的公司,似乎正在迎来它的“中年危机”。

主业营收利润双降,探探成“黑马”

靠陌生人社交起家、又搭上秀场直播风口的陌陌,目前,营收依然主要来自直播打赏和虚拟礼物、会员订阅等增值服务。但随着秀场直播天花板的到来,陌陌的直播服务的吸金能力下滑,营收创近四年同期新低。

财报显示,陌陌直播业务2021年第一季度营收19.6亿元,较2020年同期的23.3亿元下降15.9%,收入甚至低于2018年同期水平。

制图 / 开菠萝财经

对此,陌陌解释称,这是由于陌陌主APP直播业务进行了结构性改革,以重振长尾内容生态。

以往,泛娱乐直播尤其是秀场直播的收入,过度依赖头部主播及其直播间的高额付费用户。不过,受疫情影响,过去一年,热衷在直播间打赏的“大哥”们“消费降级”了,平台的直播服务收入因此受损不少。

这一点从陌陌去年的财报中可以得到印证。2020年四个季度的直播服务营收,同比上一年同期降幅越来越大,到第四季度同比直降31.2%。这或许也迫使陌陌加速对直播生态的调整,以求减少对小部分“土豪”用户的依赖,让更多普通用户进场花钱。

今年1月,在2021MOMO直播合作机构交流会上,陌陌高级副总裁王太中把陌陌的直播业务调整总结为:2020年“养身子”,2021年“赚票子”。具体而言,陌陌要对平台主播分级培养,在帮助头部主播出圈的同时,扶持腰部和尾部主播,并通过开发新的社交玩法获取流量,提高用户规模。

但至少从2020年一季度看,陌陌想“赚票子”,依然比较费劲。由于直播服务营收减少,本季度,陌陌本部的净营收不增反降,同比下降近10个百分点至29亿元;净利润也在降,同比下降22.1%至5.5亿元

不过,对于主业盈利承压的陌陌而言,好消息反而是探探带来的

2018年2月,陌陌花费近7.6亿美元收购探探,并从去年开始大力发展其直播业务。对比过往的数据可以发现,过去一年,探探的直播收入增长迅猛。

2021年第一季度,探探分部的净收入达到5.7亿元,同比增速高达32.8%。其中直播服务的收入为2.5亿元,与2020年同期的610万元相比,同比增速超过40倍。

 制图 / 开菠萝财经

这也让探探的净亏损同比缩窄,从去年同期的1.7亿元收窄至8680万元。

即便亏损,文渊智库创始人王超依然看好探探,他向开菠萝财经分析,原因是其还未做到充分的变现。

“探探和陌陌的用户重合度不低,只要有用户在,把陌陌轻车熟路的直播运营模式拿到探探来做,变现是没有问题的。”他预测,探探在下一个季度或者今年第三季度就有可能扭亏为盈。

不过,被寄予厚望的探探未来依然面临着和陌陌同样的增长难的问题。

月活重回增长,用户却不愿花钱了?

此次陌陌财报最大的亮点,无疑是陌陌主APP月活用户达到1.153亿,结束一年的同比下降,重新回到增长的轨道,而且创下历史新高。

有分析认为,这表示陌陌近期的一系列拉新动作奏效了。不过,陌陌CEO王力在去年底接受晚点采访时曾谈到,陌陌的全新用户很少,很多是回流用户。他坦言,陌陌的用户使用场景是阶段性的,“谈恋爱了,就不用了,过段时间分手了,很孤独,想找人倾诉一下,就又来了。”

然而,对比以往的数据可以发现,陌陌主APP的月活用户增长的确非常吃力,1.153亿的月活用户相比去年同期增长6.8%,不过其月活数据2018年时就已突破1亿,2020年Q1为1.08亿。陌陌的这一增速与竞争对手放在一起,就更显得苍白了。

 制图 / 开菠萝财经

究其原因,一方面,市场对其主营业务秀场直播热情逐渐退却,而抖音、快手等短视频平台的直播业务突飞猛进,迅速掠夺用户流量池;另一方面,新敌Soul的出现,则直接带走了不少陌陌、探探在社交领域的用户。

“Soul的匹配方式更含蓄一些,会通过一些问答帮你定几个标签,再去找可能的交友对象,不会像陌陌一样,给人‘只看脸、目的很明显且只有一个’的那种感觉。”一位曾经的陌陌用户如此解释自己转向Soul的原因。

此外,她也认为,Soul能让自己更快地与更合得来的人聊天,提升了交友效率,“大家都很忙,没有必要把时间浪费在不合适的人身上。”

Soul打出的这张“灵魂社交”牌,显然比陌陌的LBS(即地理位置)社交、探探的“看脸式社交”,更受现在的年轻人欢迎。

虽然用户规模比不上陌陌,Soul近两年来的月活用户增速却相当迅猛。根据Soul今年5月的招股书,其2019年和2020年平均MAU(月活跃用户)分别为1150万、2080万,增长率为80.7%。2021年3月份,Soul的平均MAU涨到了3320万,与2020年相比增长率达到59.6%。

而探探APP的月活数据在这份财报中未被公开,不过其付费用户的减少,也在一定程度上反映了平台对用户吸引力的下降。

2020年第一季度,陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数为1280万,其中探探付费用户420万。到了2021年第一季度,这一数据减至1260万,其中探探付费用户350万,减少了70万。

眼下,令陌陌棘手的难题,一是怎么留住用户,二是怎么让用户花钱。

除了通过改善直播内容生态以实现付费用户结构调整,陌陌重新把目光放回到增值服务上,开发了更多提升社交娱乐体验的付费场景,也的确带来了虚拟礼物业务的增长。

财报显示,陌陌2021年第一季度的增值服务总收入为14.6亿元,比2020年同期的11.8亿元增长23.8%。

“虚拟礼物、会员订阅这类增值服务,其实是陌陌起家的业务,只不过秀场直播兴起后,直播打赏让陌陌营收实现爆发式增长,他们没有充分去挖掘曾经的‘金库’。如今,直播营收下滑,就只能回过头‘拆东墙、补西墙’。”不过,王超认为,如果过度“收割”,可能会引起用户反感,反而导致用户流失。

对手林立,陌陌走向哪里?

“回顾过去十年,陌陌好像从来都没有真正打过仗。”去年底,王力在接受媒体采访时,对这样的说法表示了认同。

然而,时间来到2021年,陌陌周围早已对手林立,现在,摆在它面前最大的难题是,下一站去哪里,即王力口中的“业务的边界在哪儿”。

秀场直播显然不再是一门好生意。

2016年,靠社交起家的陌陌,敏锐地杀入直播领域,切下秀场直播的一大块蛋糕。凭借秀场直播与陌生人社交共同组成的 “荷尔蒙经济”,陌陌当年营收和净利润实现爆发式增长,也让它在千播大战中顽强地存活了下来。

不过,随着抖音、快手等短视频平台的崛起,不但用户和流量被抢走,大量人气主播也随之出走。去年,陌陌一姐“狮大大”、凭借一首《我们不一样》爆红网络的大壮、被称为“舞蹈第一人”的惠子、拥有百变才艺的舒舒等原陌陌大主播,都出现在了抖音平台。

“陌陌曾经抓住了秀场直播的风口,但并没有做成这个行业的龙头。而且秀场直播的局限性很大,用户增长有限。随着用户粘性越来越低,现有的秀场主播、粉丝都被日活更高的抖音和快手吸引。”王超认为,总体来讲,在秀场直播领域可取代陌陌的APP太多了。

至于让抖音、快手崛起的短视频,王力则在采访中直言,“意识到的时候,已经错过那个机会了。”

陌陌也曾一度想打入抖音、快手强势入局的电商直播,但显然也没能赶上末班车。

公开报道显示,2018年,陌陌为旗下优质主播开设了直播间购物功能,试图打通电商壁垒。不过,开菠萝财经发现,目前在陌陌APP上,直播专区的购物一栏,仍排在交友、户外、新秀、音乐等栏目后,且单场直播的观看人数均停留在几十到几百不等,甚至还有个位数。这与抖音、快手、淘宝的电商直播的热闹景象大相径庭。

不甘心的陌陌,又回到拿手的社交领域进行尝试。主打真实好友社交的“Cue”、以照片为媒介的“MEET”、主打短视频交友的“对眼”、主推拍摄聊天的 “咔咔”、换脸软件ZAO……这一系列社交产品如今看来都是无疾而终。

相反,2015年上线的“灵魂社交”软件Soul杀了陌陌一个措手不及,如今月活达到3320万、营收迅速增长,而且即将赴美上市。不过,Soul也面临着亏损不断扩大、需要寻找盈利路径的难题。

“真正沉迷过后才发现,这类交友软件都不靠谱,匹配因素只能停留在表面的喜好,让你在空虚的时候找点短期愉悦,或者活在虚拟的恋爱状态,但其实根本无法了解真实的对方,你会因为荷尔蒙获得一段时间的快感,但过后就觉得很无聊。”一位陌陌、探探和Soul的多重用户向开菠萝财经坦言。

这是陌生人社交产品的通病,也是Soul和陌陌都需要面对的用户留存难题。正如王力所言,“作为社交产品的陌陌,它的危机是失去创新,失去对不同环境下用户社交行为变化和体验的把握。”

到今年一季度,尽管已经持续25个季度盈利,但股价相比最高值跌幅超过70%的陌陌,也亟需讲出新故事了。

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