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可选消费
作者:蓝媒汇
2021-06-15 17:18
[亿欧导读]

从拥抱互联网到登陆资本市场,难掩焦虑的老字号企业从不缺乏紧跟潮流的心,但结果却大相径庭。

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题图来自“公开图片”

来源:蓝媒汇财经

作者:破晓

编辑:六耳

端午节前夕,证监会网站挂出五芳斋的上市预披露文件。这是做了100年粽子的五芳斋上市努力的最新动态。自2019年以来,五芳斋持续冲击IPO,辅导券商从广发证券、中金公司换成如今的浙商证券。

目前,大A股已有贵州茅台(600519.SH)、云南白药(000538.SZ)、海天味业(603288.SH)等几十家老字号。诸如张小泉、五芳斋、德州扒鸡等在内的老字号则正跃跃欲试,先后走在IPO的路上。

对于老字号来说,资本市场当然是一个战略性的大好机会。在资本市场,就有诸如茅台、海天这样老树发新芽的典范。但是也不乏全聚德(002186.SZ)、狗不理这样的颓势案例。

资本市场,能拯救这些老字号吗?

01

始于1921年的“五芳斋”是全国首批“中华老字号”企业。这位“百岁老人”近年来像个老顽童玩出了不少新花样:从生产智能化到推出“王者峡谷”圈定5大英雄。

五芳斋玩得不亦乐乎。

招股书显示,2018年至2020年,公司主营业务收入维持在23亿元左右,其中电商渠道收入占比在2020年冲到最高28.89%。

2017年,五芳斋在天猫推出“私人定制”粽子,多达万种馅料供消费者选择。9月,天猫推出“天字号计划”,五芳斋是最早加入其中的品牌之一。

2020年端午节,五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了多款定制款创新粽子,与乐事、钟薛高等跨界合作推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”。2021年5月,五芳斋还将“王者峡谷”搬上礼盒,圈定5大英雄,各配五款不同口味的“回血粽子”。

推陈出新的当然不只五芳斋,火车上的老伙计德州扒鸡也是其中的代表。

2017年,从澳洲学成归来的崔宸接过山东扒鸡,注册了全新的德州扒鸡品牌“鲁小吉”。2020年德州扒鸡入驻天猫后,新品牌鲁小吉接连推出奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品。

有望成为“剪刀第一股”的张小泉和五芳斋一样,都是最早加入天字号计划的企业之一。

2017年张小泉加入天猫“天字号计划”,把自家产品放在天猫全球官方店铺上。2018年1月,张小泉参加“天猫出海”项目。

2019年,张小泉也给自己定了个小目标:3年做到20亿元。不过,目前看来,即便有着“天字号计划”打助攻,这个目标实现起来也并不容易。

招股书显示,2019年、2020年上半年,张小泉分别实现营业收入4.84亿元和2.51亿元。

当然,不是每一个老字号在电商浪潮中迎来生机,全聚德的市值从最高点的104.45亿元已经跌倒如今的35.84亿元,高价备受诟病的狗不理从新三板黯然落幕。

全聚德2020年财报显示,2020年实现营业收入7.83亿元,同比下滑49.99%;净利润为-2.84亿元,同比下滑824.29%。全聚德将其原因归结于疫情。

如果将时间拉长到2018年以来就能发现,全聚德营收和净利润逐年下滑,客流量不断降低且呈扩大趋势。

02

相比张小泉、五芳斋的蹒跚来迟,全聚德早在2007年就登陆深交所,是首家A股上市的老字号企业。上市后的全聚德也曾经一度风光无限。

2011年,全聚德入驻天猫平台。2014年,全聚德宣布“拥抱互联网,拥抱年轻人”。当年1-8月,全聚德天猫旗舰店实现销售额643万元,同比大增755%。与此同时,全聚德不断开拓网络销售新渠道,同期线上销售总额实现2000万元。

“拥抱互联网和年轻人”的全聚德市值曾一路飙涨至104.45亿。不过好景不长,股价从此一路向下。

2017年,全聚德外卖业务以失败告终。负责该业务的鸭哥科技持续亏损,甚至还造成全聚德商誉减值。全聚德不得不“挥泪斩马谡”。同年,全聚德不再将“互联网+”列为重点内容。此后,全聚德营收和净利润逐年下降,直到2020年首次盈转亏。

营收和利润下降的背后是口碑不断下滑,尤其是服务费更是一直备受消费者诟病。2020年7月,全聚德宣布取消收了20年的服务费的同时表示:不能做消费者的敌人。

与全聚德同病相怜的还有隔壁的狗不理包子。

曾经,狗不理对资本市场的追求是颇为积极。2014年,狗不理曾尝试登陆A股中小板未果,后于2015年挂牌新三板。2020年5月,在新三板挂牌五年的狗不理黯然落幕。

创始于清朝咸丰年间的狗不理是商务部认定的首批“中华老字号”。

2000年春晚,冯巩、郭冬临首次合作为观众奉上一台相声《旧曲新说》。伴随相声美名远扬的还有天津的狗不理包子,“这狗不理包子,究竟好在哪?它是薄皮儿大馅儿十八个褶儿,就像一朵花。”

多年后,《旧曲新说》成为经典,狗不理包子却引起阵阵争议。

2012年,青年导演张洲在微博中吐槽:“在天津吃狗不理包子,8个小包子要100元,一碟花生米58元,味道与街边相仿,而且环境也相当一般。”

对此,狗不理董事长张彦森曾表示,“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜。老字号为了做久,一定要有一定的利润空间。在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

2021年3月,狗不理位于北京大栅栏街31号的门店闹得沸沸扬扬,不久之后闭门谢客还登上微博热搜榜。

“天津人几乎不吃狗不理,因为贵而难吃;外地人也很少吃了,还是那个原因,不好吃还贵。”2020年3月,有微博博主如此点评狗不理,获得1000多网友点赞认同。

03

风风雨雨走过几十年甚者上百年的企业要想不被时代抛下,绝不是简单搭个顺风车就能实现的。

2013年,狗不理天猫旗舰店开始营业,却显得步履维艰。“作为一个老字号品牌,做电商做了三年还不是KA(Key Account:重要客户)商家,而且有些活动也参加不了。”狗不理的电商运营总监陈佳曾经如此吐槽。

2016年9月份,陈佳参加了淘宝达人训练营,结识了薇娅、荔枝娘娘等头部达人。当年“双11”期间,“狗不理”开始和各个达人进行日常性合作。

2021年年初,狗不理集团董事长张彦森曾对外明确表示,会将发展重心放在食品工业及电商业务方面,同时在减少店面数量的基础上,做好留下的门店。

“狗不理包子向电商转型,更多是速冻产品,整个品质、品牌、服务体系、客户黏性都不足,而且性价比也偏低,在这种情况下,所谓的渠道转型就非常牵强,这对于狗不理未来也是很大的挑战。”中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬在接受媒体采访时曾分析称。

在帮助老字号拓展销路的同时,天猫还计划联合B站推出《神奇的老字号》纪录片,以期让更多的后浪了解老字号品牌的前世今生。

这能起到多大的帮助,尚且难说。事实上,央视在2019年就曾推出大型人文纪录片《中华老字号》,为广大观众讲述全聚德等11家中华老字号的传奇故事和文化内涵。然而,这并没有阻挡全聚德近年来的市场尴尬。

同样,当年一句“薄皮儿大馅儿,十八个褶儿”让多少观众几乎流口水。如今,狗不理神话不再,和它联系最多的是“贵”。名气远逊于狗不理的的津门张记、老幼乐等反倒成为不少顾客的最爱。

对老字号来说,天猫们只能锦上添花。没有“天字号计划”,张小泉、德州扒鸡们也许不能做到如今这样的规模,只是全聚德、狗不理们即便早早搭上电商顺风车也没能避免窘境。

当然,对于马老板来说,这都不说最关键的。也不用指望老字号们个个都能迎来一个一个的春天。老字号意味着流量,天猫既能赚个好名声还能收一波“平台税”。

阿里巴巴(09988.HK)2021年一季度客户管理收入(即平台佣金收入)同比增长40%至640亿元人民币。

客观来说,一些老字号并不缺知名度,只是忘了初心砸了自己的招牌。天猫和资本市场一样,都救不了这些老字号,能救它们的只有它们自己。

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