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日常消费
作者:FBIF食品饮料创新
2021-06-16 09:53
[亿欧导读]

说起功能性食品,玻尿酸饮料、GABA软糖、胶原蛋白肽酸奶......虽然你可能不清楚「功能性食品」到底是什么,但无可否认的是,市面上添加功能性成分的食品饮料确实越来越多了。

特医食品报告封面1

题图来自“公开图库”

作者 | Momo(Wenky)

编辑 | Bobo

出品 | FBIF食品饮料创新


说起功能性食品,玻尿酸饮料、GABA软糖、胶原蛋白肽酸奶......虽然你可能不清楚「功能性食品」到底是什么,但无可否认的是,市面上添加功能性成分的食品饮料确实越来越多了。

功能性食品饮料

图片来源:乐纯酸奶、黑零、乐乐茶官方

中国人对于功能性食品不断增长的需求正推动着行业发展。目前,中国已成为全球最大的功能性食品消费市场2020年产值超过2700亿,产业近3年平均增速超过15%[1]。

在隔壁日本,自1991年特定保健品制度推出以来,日本功能性食品市场经过20余年的发展已成为成熟市场。除了在日本本土已融入人们的日常消费,也在海外如中国消费者心中建立了品类认知。值得一提的是,我们发现2020年日本机能性标示食品(功能性食品的一类)仍有两位数的增长,让人不禁好奇日本功能性食品是怎么发展的。

本文希望基于行业专家的观点,探讨中国功能性食品未来的发展趋势,以及通过梳理日本等国外功能性食品历史和市场,获取一些经验参考。

01 玻尿酸入食登场,让功能性食品赛道更热闹了

“功能性食品”目前在中国没有对应的法律规定,也就没有明确的定义。目前我国法规明确可宣传功效的食品的是保健食品,即我们常说的蓝帽子产品。

而最近功能性食品被热议和关注,和玻尿酸有关。

1月22日,华熙生物发布国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”;

2月3日,WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖;

3月中旬,汉口二厂推出首款玻尿酸气泡水“哈水”;

3月22日,华熙生物推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”;

5月初,屋里可可推出玻尿酸可可粉“SuperCocoa”;

5月24日,乐纯酸奶推出玻尿酸酸奶“你好肌肤”;

5月底,乐乐茶推出含有玻尿酸成分的“粉椰水光冻”。

5月底,SMEAL司缪推出玻尿酸血橙饮。

玻尿酸食品饮料(部分)

图片来源:各品牌官方

以上为我们不完全统计的案例,几乎每个月食品行业都会出现多款玻尿酸新品。玻尿酸(透明质酸钠、透明质酸)在今年年初刚被国家卫生健康委获批,宣布成为新食品原料。仅仅在不到半年的时间内,国内市场上就涌现了玻尿酸饮料、酸奶、新茶饮、糖果等多个品类,可见品牌们对玻尿酸食品市场前景整体看好。

玻尿酸原料被批准可加入到普通食品中,像一场等了好久的春雨,而食品行业的品牌,如雨后春笋般抢先占位。

而关于玻尿酸添加到普通食品的准备工作可以追溯到16多年前:2004年,华熙生物就已经启动了透明质酸添加在食品中的申报。

但玻尿酸在日本食品行业应用,最早可以追溯到上世纪90年代。1942年,玻尿酸在日本被批准可作为食品出售,1992年开始加入到营养辅助食品中。如今,玻尿酸是日本最受欢迎的功能性原料之一。

在今年上半年,可以说玻尿酸食品不管是在消费者或业内都掀起了极高的关注度,有喜闻乐见,同样也包括质疑。“太好了,比起一剂水光针,一瓶玻尿酸饮用水可太划算了”“吃到肚子里的玻尿酸真的能被吸收吗?能起到和外用一样的功效吗?”“口服玻尿酸安全吗?”各种声音扑面而来。

如果我们回到当下消费者的普遍需求来看,事实上玻尿酸被吹向风口也是时下必然。前有“保温杯里泡枸杞”的养生热潮,后有“0糖0脂0卡”的0风潮,近年来人们对健康的重视程度越来越高。此外,在消费升级的大背景下,消费者在挑选产品时,会更加看重成分、品质。

90后的朋克养生上热搜

图片来源:微博

国家卫健委食品司一级巡视员张磊时在5月刚由人民日报健康客户端、健康时报举办的功能性食品发展趋势圆桌论坛上表示,国家现在对于新食品原料的审批管理上,正不断优化审查程序、提高审批效率。正如全国食品发酵标准化中心主任助理刘明所言,“每一个新食品原料许可都带来后续产业的升级。”功能性食品正进入新的发展阶段,前所未有的机会等待着企业们去挖掘和探索。

02 功能性食品进入新阶段,有哪些趋势可循?

把时间倒回到2019年。2019年华熙生物登陆A股科创板,之后一些玻尿酸相关的企业陆续上市,透明质酸似乎变成了一个风口。对此,华熙生物董事长赵燕曾表示,“我们经常想,风没有的时候会是怎么样?做实体产业,还是得实实在在的打牢基础。”

在玻尿酸食品市场热闹背后,行业更应该冷静思考中国未来功能性食品怎么走,有哪些趋势可循。

1、切入人群、场景,从细分需求找生意

功能性食品的诞生与发展,很大程度上得益于消费者对于食品的功效,提出了更专业、细化的期待与需求。如改善皮肤干燥、帮助消化等。所以如何找到并满足消费者的需求,是企业拓展功能性食品领域的必要路径。

从消费人群和场景来看,功能性食品的消费人群,可以划分为儿童、孕妇、年轻人、中老年群体等。不同的人群有不同的功效需求,在产品品类偏好上也不一样。如儿童适合糖果、乳品等品类,中老年群体倾向选择对骨关节、心血管有益处的功能性食品。

原卫生部副部长张凤楼表示,微量元素缺乏是现阶段国人的普遍问题,新食品原料可与之结合,是未来功能性食品覆盖更广泛消费人群的方向之一。

分场景而言,在睡眠、酒后、运动等特殊场景,如果可以即刻解决消费者当下的需求,让产品与场景关联,十分适合培养人们长期食用的习惯。日常的场景也值得品牌去挖掘,越日常越能提高玻尿酸食品的消费频次,降低消费门槛。

成立于去年4月的功能性食品品牌Buff X,其产品便针对提神醒脑、解酒护肝、睡前、日常免疫等场景。

功能性食品品牌BUFFX部分产品

图片来源:BUFFX官网

华熙生物“黑零”的透明质酸钠乳酸菌人参饮品,主打肠胃健康,适宜商务应酬多、连轴熬夜加班、常吃外卖等使用场景。

黑零透明质酸钠乳酸菌人参饮品

图片来源:黑零

2、把握定位,建立品牌/产品认知

对于企业来说,功能性食品找定位也十分重要。刘润曾表示,保健品业的未来是回归食品,而不在“药品”中迷失自己。而功能性食品,就是这样的存在。吃进嘴的是软糖、果冻,吃下肚子的是维生素、GABA等具有功能性的原料。

张磊时表示,“我国饮食文化源远流长,除了通过千百年实践被广泛接受和认可的所谓普通食品以外,还有大量的古典名方记载、仅在某一些区域使用,以及新的食品工艺和科技研发而来的食品,包括新食品原料、食药物质、地方特色食品、保健食品等等。”“食品行业在做功能性食品创新开发之前,一定要准确地把握相关的定义和范畴,事先做好产品定位。”

如BUFFX创始人亢乐曾在此前的采访中告诉FBIF,BUFFX定位新功能食品,关键定语是食品,从品牌成立的初期就明确自己的品牌定位是让年轻人变得更好。

3、信息透明,和消费者有效沟通

此外,品牌在宣传功能性食品的时候,需要做到信息透明,把消费者在意的配料、功能性成分达到功效的原理机制等告诉他们。因为现在的消费者在做消费选择时会有更多元的考量,在购买功能性食品的时候更加谨慎。

在WonderLab口服玻尿酸软糖、乐纯玻尿酸酸奶的淘宝详情页上,可以看到关于玻尿酸的科普,包括口服玻尿酸作用原理、口服玻尿酸的功效实验等等。这些信息,有利于和消费者进行有效沟通。华熙生物曾在此前接采访时表示,华熙生物于2020年6月创建了全球首座透明质酸博物馆,希望借助博物馆的科普方式,让大家更好地了解和认知透明质酸。

WonderLab、乐纯玻尿酸产品淘宝详情页对玻尿酸的科普

图片来源:WonderLab天猫旗舰店、乐纯天猫旗舰店

以上分析的从人群和场景满足消费者需求、找到产品和品牌定位、与消费者进行有效沟通,是细化到每个企业可以如何去做的。而对于整个功能性食品行业来说,需要头部企业发挥更大的效用。

4、头部企业发挥效用,带动行业发展

一方面,头部企业具有丰富的经验。如果是原料端企业,可以通过原料物质的基础研究和应用基础研究成果输出,以企业申报推动国家政策,推动原料到终端产品的转变。如果是产品端企业,会凭借自身对消费者洞察的优势,判断什么品类与功能性结合会更受欢迎。

如在玻尿酸行业,在中国市场占有率达70%的华熙生物,希望推动玻尿酸食品建立标准。据悉,目前国家食品发酵标准化中心正和华熙生物共同推进玻尿酸在食品中的相关标准修订和更新,涉及原料要求、检验方法、功能标识和评价等多个方面,避免市场大规模产品入市后,可能出现的以次充好、虚假标识的情况。

另一方面,头部企业凭借科研上的优势,为行业发展建立根基。赵燕在功能性食品发展趋势圆桌论坛中指出,对于功能性食品,科学基础支撑是核心。首先要有科学基础研究的支撑,然后将科学基础研究转化成技术支撑,再以技术支撑产品。

产学研相结合的技术创新模式是快速推动科研落地的路径。据悉,目前华熙生物与美国哈佛医学院合作不同分子量段的玻尿酸对于肠道健康的改善,与江南大学共同研究口服玻尿酸对人体骨关节、眼睛的作用机理等。

可以预见,随着越来越多的功能性原料被批准入食,越来越多的玩家加入,等待着功能性食品的,是一片蓝海。

03 日本机能性标示食品保持双位数增长,为什么?

去年,可口可乐旗下品牌身体巡茶推出了添加玻尿酸成分的新品,属于机能性表示食品。格力高GABA巧克力、推荐高血压人群饮用的可尔必思、明治PA-3酸奶......这些在中国也有名气的产品都是机能性标示食品。

格力高GABA巧克力

图片来源:格力高官网

据商业调查机构富士经济近日发布的数据显示,2020年日本机能性标示食品市场增长25.9%。这意味着机能性标示食品在日本推出6年仍保持稳定高速增长。

日本可以标示功能性的食品称为保健机能食品,分为特定保健食品、营养机能食品和机能性标示食品三种。

日本保健功能食品划分

图片来源:日本消费者厅

1991年,特定保健用食品(特保)制度推出。特保食品由国家对标注的功效及安全性进行审查,需要得到消费者厅长官的许可。流程严格,类似于中国的“蓝帽子”食品。

2001年,营养机能食品制度推出。营养机能食品指针对每天必须的营养成分(维生素、矿物质)不足时,进行补充的食品。只要含有经科学认定的一定量的营养成分的食品,不需要特别提交申请,可以根据国家制定的标准标注机能性。此外,必须标明“摄入这种食物并不能改善特定疾病或症状”的注释。

2015年推出的机能性标示食品,对于日本功能性食品来说是很大的变革。机能性标示食品施行企业责任制,指根据科学根据对机能性标注的食品。销售前必须向消费者厅长官提交安全性及机能性相关信息,但不需要消费者厅长官批准个别许可。相对前两者,机能性表示食品为食品创新提供了更大的空间,也意味着能给消费者带来更多元的选择。

机能性标示食品在审批上的高效,大大推动了市场的发展,更多的功能性原料被挖掘出,更多的需求得到满足。

截止2020年2月日本最受欢迎的功能性原料

目前中国消费者的需求也处于不断增长和细化的阶段。天猫发布的《2020功能零食创新趋势》显示,功能性食品处在从"泛功能"向"减负担"、"强益处"进行转型的阶段,消费者需求不断深入。而中国的新食品原料批准加入普通食品中,和日本机能性标示食品有着异曲同工之处。

华熙生物从2004年就开始申报新资源食品原料,2008年被获批透明质酸可用于保健食品原料,且成功获批一款以补水为主要功效的小蓝帽保健品“仙黎奥芙”。但是这里玻尿酸原料有两个很大的局限,一是只能用于保健食品,二是只批准了补水功效,所以这就导致一个矛盾:小蓝帽标志虽然是消费者在做购买决策时的加分项,但是也会因此使得产品的其他功效不能被宣称,使得潜力消费群体受限,产品潜力无法被充分完全挖掘。

除了国家层面的布局,企业要怎么做,让消费者认知、接受并购买功能性食品?

日本功能性食品市场主要有两类参与者,一种是食品行业,如朝日、明治、格力高等,这些食品头部企业入局功能性食品,提高了市场热度,可以获得消费关注。一种是医药行业,如小林制药、大塚制药,它们以专业的科研技术、积累的信誉获取消费者信任。

反观国内市场走出了一条新的路径。前文中提到的汉口二厂、WonderLab、乐乐茶、乐纯酸奶、屋里可可的玻尿酸新品,都选择与华熙生物合作,使用了其专利玻尿酸原料。这样的合作达到了获取关注和为产品研发加持的双重效果,华熙生物为食品品牌的推新赋能。

在产品层面,可以发现日本机能性标示食品的品类十分丰富,酸奶、饮料类产品尤其多。而且很多产品是品牌根据自家畅销产品推出的功能性版本。如朝日的十六茶、威金森碳酸水,这就拉进与消费者的距离,让他们更易接受。

朝日旗下机能性标示食品(部分)

图片来源:朝日官网

04 代购成为过去式,功能性食品的中国时代来了

很长一段时间内,不少中国消费者在购买功能性食品、保健品的时候会选择国外品牌。美国的Move Free、澳大利亚的Swisse、日本的Fancl在国内都是红遍社交平台的品牌,认知度非常高。出国必买,海淘代购成为一些消费者购买功能性食品的习惯。

但一个有趣的事实是,你所吃下的国外品牌的功能性食品,很有可能添加了国内出口的功能性原料。如华熙生物首席科学家郭学平博士透露,2003年华熙生物就开始给美国、日本的企业提供食品级玻尿酸原料,且产品符合国外这些国家的食品原料标准。2020年可口可乐在日本推出为皮肤干燥人群研发的健康巡茶,所添加的透明质酸原料也是由华熙生物提供的。

该款可口可乐身体巡茶使用了华熙生物的透明质酸原料

图片来源:日本可口可乐官网

以前是国内不批准这些原料,消费者想买买不到,而现在,一方面随着越来越多的功能性原料被批准,一方面疫情影响下人们对国货的热情逐渐高涨,功能性食品的中国品牌的时代或将到来。

1、创新差异化产品,中国产品中国味

国外品牌被消费者购买,很大程度上对于品牌的信任,但是被吐槽不好吃的情况时常发生。尤其是片剂状的保健品,“难以下咽”“闻着味道就不想吃”。中国人在吃方面对口味要求很高,功能性食品当然不会例外。

“把保健食品做得像零食一样好吃,在达到功能性增益效果的同时,也满足消费者的味蕾”,是新兴功能性食品品牌minayo的目标[2]。minayo的片剂产品,有益生菌酸奶片、膳食纤维抹茶/拿铁片,造型看上去十分可爱。

minayo纤维片、拿铁片

图片来源:minayo

中国企业更懂中国消费者的口味偏好,所以在产品的研发上注意口味、口感,还可以加入当前的流行风味,如奶茶、白桃等等。

2、国货当道,中国人的心思中国品牌懂

一个原料可能有多种有益效果,在不同的国家往往会有不同的宣称。如日本人讲究美容养颜,因此玻尿酸食品在日本主打美容功效,而在美国,针对美国人爱运动的喜好和习惯,玻尿酸产品会主打修护关节的功效。

添加了透明质酸钠的MoveFree主打守护关节

图片来源:MoveFree官方海外旗舰店

那么中国市场,就需要有懂中国人的中国品牌去戳中消费者的诉求点。中国品牌要发挥优势,拉进和消费者心理距离,更容易获得人们的好感。

如华熙生物的“五柳泉甜梦饮”,将人体中抑制神经传导的物质GABA和《本草纲目》中记载有助眠之效的酸枣仁结合,利用了消费者对于药食同源的认知,有助于品牌国货属性的塑造。

华熙生物的“五柳泉甜梦饮”

图片来源:华熙生物

3、把握供应链,提高性价比

国外保健品、功能性食品的价格问题也一直被消费者讨论。价格高的产品,也多演变为消费者的一次性尝鲜。

因此中国功能性食品企业需要提高产品的性价比,俘获更多消费者。打通供应链是很好的解决方式,上游的原料供应、中游的产品研发、到下游的生产,包括物流运输、渠道铺设等全方位打通。

值得一提的是,中国在原料端的供应已颇有优势,如美国MoveFree成分中的透明质酸、盐酸氨糖等都来自中国企业。

总的来说,功能性食品的未来景象,或许是越来越多的消费者对代购说再见,对中国品牌和产品敞开怀抱。

参考来源:

[1] 功能性食品年产值超2700亿!生物活性物质大有可为,2021年4月26日,健康时报

[2] 抓住那群“朋克养生”的年轻人 | 钛媒体深度,2021年4月6日,钛媒体

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功能性食品华熙生物