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大健康
作者:漆叶青
编辑:刘聪/顾彦 2021-06-16 10:28
[亿欧导读]

当医美遇到牙科,堪称口腔界“爱马仕”的透明牙套成就了时代天使。

牙科、口腔、牙齿

题图来自“收费图库”

愈演愈烈的变美需求,正在制造一场新的资本盛宴。继互联网医美平台新氧、玻尿酸巨头华熙生物爱美客陆续登陆资本市场后,另一主打颜值经济的公司也登陆港股。

今日,以透明牙套为主要产品的隐形矫治解决方案提供商——时代天使科技有限公司(以下简称“时代天使”)在港交所挂牌上市,股价高开131.21%,报400港元/股。截至发稿,时代天使股价达到410港元,总市值超过700亿港元。

提到透明牙套和隐形矫治,许多人会第一时间想到“隐适美”——一个1997年诞生在美国的隐形矫治器品牌,作为行业开创者,它几乎已经成为隐形矫正的代名词。

实际上,国产品牌时代天使并不逊色。

隐适美产品直到2010年才获得CFDA批准正式进入中国市场,而在这之前4年,时代天使就已经开发出中国首例隐形矫治器治疗解决方案,并获得医疗器械注册证,率先实现了中国厂商在隐形正畸领域零的突破。

从国内市场占有率看,时代天使仅以0.4%的微小差距略低于隐适美。2020年隐适美和时代天使隐形矫治器达成案例分别为13.89万和13.76万,市场份额分别为41.4%、41%。

本文将重点回答三个问题:隐形矫治是一门什么样的生意?时代天使与隐适美又有何异同?企业的核心壁垒在于什么地方?

毛利率高达70%的“黄金赛道”

隐形矫治的故事,可以追溯到1997年。

那一年,刚结束正畸疗程、有计算机软件背景的投资人Zia Chishti从纯粹的消费者体验出发,认为可以结合计算机图像技术推算牙齿移动效果,再以此为模型生产不同阶段的透明矫治器。

这一设想推动Chishti联合4个创业伙伴在美国加州红木市(Redwood)成立了爱齐科技(Align Technology),同年,爱齐科技推出了革命性的产品——隐适美。这款产品使用透明高分子材料制作牙套,通过施加外力将歪曲的牙齿重新排列整齐,一举成为隐形矫正技术的市场开拓者。

不同于传统的正畸方式必须依次经历排齐、整平、关缝、微调4个阶段,隐形矫正技术的出现打破了这一定式,数字化的牙套设计可以让牙齿同时排齐、整平和关缝——整牙的整个思维方式发生了改变。

除了隐形美观,隐形牙套还有一系列的优势:用户在治疗之前,就能够可视化地看到每一步的治疗效果,而且可以自行摘戴,不影响进食、舒适感更高、疼痛感减轻,到诊所复诊的次数也减少了。

隐适美一经推出后,深受美国消费者欢迎,迅速占领了隐形矫治器80%的市场份额。同时爱齐科技也借此,在公司仅成立4年后(2001年)便登陆纳斯达克,如今市值约475亿美元(截至6月15日收盘)。

大洋彼岸隐适美的成功,也吸引着中国玩家的加入。爱齐科技上市两年后(2003年),国产厂商时代天使成立。

但关于隐形矫正技术的宏大商业前景画卷并未马上展开,成立之初的3年时间,隐形矫正技术的实验、研发、临床试验,几乎成了时代天使全部的工作内容。

直到2006年夏天,时代天使才算是正式拿到了临床入场券——获得医疗器械注册证。在这一年,时代天使正式推出首款隐形矫治器产品“时代天使标准版”。

自此,隐形矫治产品才正式在国内“开花”。根据国元证券研究所的统计,自2006年由时代天使研发的首款国产隐形矫治器医疗器械注册证颁发以来,隐形矫治器注册保持持续新增态势,目前现存的注册证共计125张,分别由104家公司持有。

这104家公司除了时代天使,也包括2011年进入中国市场的隐适美,其他代表性品牌还有2004年成立的正雅齿科,牙科集团士卓曼(Straumann)扶持的正丽科技,由清华大学、北京大学口腔医学团队联合创立的美立刻等。

目前市面上常见的隐形牙套品牌

除了隐形矫治本身的特征,让各大厂商趋之若鹜的,是国内隐形矫治的巨大市场。根据灼识咨询报告,作为全球第二大市场的中国整体隐形矫治市场,其零售销售收入预期将由2020年的15亿美元增至2030年的119亿美元,复合年增长率为23.1%。

更让厂家痴迷的,是这一行业超高的毛利率,俨然是另一个白酒产业。爱齐科技此前披露的年报显示,其隐形矫治器在全球市场的2018年度出货量便高达百万副,毛利率高达70%以上。

时代天使招股书数据也显示,2018年、2019年和2020年,时代天使连续三年毛利率逐年上升,分别为63.8%、64.6%及70.4%。这意味着,在消费者花费的100元里,时代天使的产品成本只要30元。

与医生的强绑定关系

由于介于传统医疗服务和医美之间,隐形矫治既具备传统医疗服务的医疗性和专业性,也需要像医美行业一样去做市场营销、消费者教育。

在爱齐科技发展初期,创始人Chishti曾大量砸钱在C端用户的营销推广上,仅在2000年,Align公司就规划了3100万美元的电视广告投放。但这一做法收效甚微,为此Chishti甚至被踢出了自己一手创办的公司。

直到2002年,爱齐科技才逐步摸索出新的销售策略,从原本的客户导向转变成培训牙医,与牙医成为利益共同体,由医生引导患者决策。在此基础上,隐适美实现病例积累。

时代天使的做法也如出一辙。招股书数据显示,时代天使服务的牙科医生数量由2018年的约1.15万位增至2019年的约1.58万位,并进一步增至2020的约1.99万位。

与此同时,时代天使产品达成案例也逐年累加,从2018年的7.77万例增加至2019年的约12.01万例,并进一步增至2020年的约13.76万例。

时代天使服务医生数量及达成案例量

国产隐形牙套品牌美立刻一高管告诉亿欧EqualOcean,尽管隐形牙套产品本身的消费属性比较强,但对厂商而言,这本质上是一个toB的生意,厂商并不直接向消费者兜售产品,而是联合医生一起服务好消费者。

根据时代天使招股书,通常来讲,隐形矫治的过程分为:

1)牙科医生通过扫描获得患者牙齿信息;

2)依托时代天使云服务平台iOrtho下订单;

3)结合时代天使的医学设计团队和牙科医生的专业能力,确定患者治疗方案;

4)确定方案后再由时代天使生产隐形矫治器;

5)在患者戴上隐形矫治器后,定期检查,以调整矫治器,达到更加理想的治疗效果。

在这个实际应用的过程中,隐形矫治的产品能否取得理想效果,十分仰赖牙科医生的专业能力。

反过来,医生给患者推荐隐形矫正还是固定矫正,也受到一重因素的影响——医生是否熟悉隐形矫治产品。“有些医生可能就做过一个两个隐形矫正的案例,对每一个患者都不大有把握。”前述美立刻高管指出。

上述说法也得到了深圳一口腔连锁品牌合伙人的认同,在他看来,医生的问题的确影响着隐形矫治的渗透率。不过他也认为,随着数字化技术发展的愈发成熟,隐形矫正对于医生的要求会越来越低,未来这一市场的潜力巨大。

价格卡位是关键

从当前整体行业格局来看,时代天使虽然已经积累了一定名气,但同时也面临着“前有狼,后有虎”的竞争环境。

隐形牙套产品情况一览

一边是与隐适美仅0.4%的市场占有率的微小差距。根据灼识咨询报告,按2020年的达成案例计量,时代天使的市场份额为41%,略低于隐适美41.4%的市场份额。

另一边则是诸如正雅等国内口腔后起之秀正饥饿抢食牙科市场。灼识咨询报告显示,2020年,正雅齿科达成案例为2.9万、市场份额达到8.6%,是国产品牌中时代天使的最大对手。

作为消费者,小满(化名)告诉亿欧EqualOcean,在选择正畸方式和具体产品时,自己考虑的因素主要是矫正效果和价格。“当时听说金属牙套效果会好一些,而且比起隐形牙套四五万的价格,1万多的价格在我的承受范围内。”

前述美立刻高管也向亿欧EqualOcean指出,从目前市面上已经获批上市的这些隐形牙套产品来说,产品本质是绝对没有区别的。他具体说道:“隐形牙套本质是一个医疗器械,它是用来给医生矫正牙齿的工具,一个工具型的医疗器械是不可以有差别的。”

其次,这类产品属于一次性消费,不存在任何复购,而这也决定了消费者会格外理性。“你消费时,考虑的是将来两三年是否会比较痛苦,而不是一种既得的、立即的爽感。”前述美立刻高管表示。

综合这几个特点,在他看来,在隐形牙套这类产品上,消费者的经济能力最终决定了其购买什么产品和服务,即消费者会在自己能够接受的价格区间之内,选择性价比最高的产品。

“最终的结果就是,围绕这一产品,将形成消费的分层,4万元以上、3万元以上、2万元以上、1万元以上都会有一个品牌或者产品出现。”他具体说道。

换言之,对于这些竞争的厂商而言,产品的价格区间定位显得格外重要。

据公开报道,隐适美销售给诊所的价格大约在1.65万-1.8万元,从医生端流通到C端的价格大约在4.5万-6.5万元,而三四线城市价格更低,医生端能到1.5万元左右,用户端大约为4万元。

相比之下,采用时代天使矫正器的方案价格往往要便宜1万-2万元。据时代天使招股书介绍,时代天使旗下4款产品治疗期间的建议零售价格分别为3.2万元、4万元、2.6万元及2.4万元。

时代天使产品线及价格情况

“价格区间、消费人群定位对企业至关重要。而且通常而言,价格无法向下兼容,但可以向上兼容,也就是说,当遇到了一个消费者愿意付更高价格去购买产品时,企业同样也是可以服务的。”前述美立刻高管补充说道。

结语

在医疗投资界,素有“金眼银牙铜骨头”的说法。身处牙科赛道,再加上颜值经济的加持,时代天使的隐形牙套虽不及茅台酒、玻尿酸赚钱,但超过70%的毛利率仍然让诸多企业望尘莫及。

从目前来看,对标行业开创者隐适美,通过本土作战的先发优势以及性价比路线,时代天使俨然已成长为国内隐形正畸的龙头企业,市占率高达41%,仅低于隐适美0.4个百分点。

不过,在市场竞争仍十分激烈的背景下,核心竞争力还不够强悍的时代天使,远远还没到高枕无忧的境地。

显然,时代天使自己也意识到了这一点。据招股书中披露,时代天使此次赴港IPO所募集的资金,将用于创美基地新生产设施和研发中心,提升研发能力以及为内部和合作研发项目提供资金;扩大内部销售团队,并为销售人员提供培训课程等用途。

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