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日常消费
作者:华商韬略
2021-06-16 10:30
[亿欧导读]

少点套路,多点真诚。

咖啡

题图来自“公开图片”

来源:华商韬略

作者:黑森林

这年头,不喝一杯精致的咖啡,都不好意思说自己是北上广打工人。

在“年增10%的万亿市场”期待中,中国本土咖啡品牌创业热情一浪高过一浪。金融咖啡、创业咖啡、心理咖啡形态各异,讲故事、说情怀、摆格调十八般武艺齐上阵,铆足了劲要将咖啡这个舶来品打进中国人的日常生活。

根据IT橘子数据,从2019至2020年,中国咖啡行业共发生投融资事件19起,12家企业获得融资19.12亿元。而2021年刚刚过半,咖啡赛道融资次数就已逼近去年一整年,尤其以鄙视链顶端的“精品咖啡”最受资本市场欢迎。 

比如精品挂耳咖啡“隅田川”、咖啡西餐“两岸咖啡”、精品速溶咖啡“三顿半”,还有创业已久突然加速扩张的Manner Coffee咖啡......

正当众多本土新兴品牌向星巴克统治的高格调咖啡市场进发时,一家叫“不眠海Sober Hi”的精品咖啡品牌悄悄在北京、上海、南京街头巷尾的“便利蜂”便利店扩散开来。

全价低于20、首杯1.9折、到手价3块多,不眠海一出手就直接打穿了咖啡价格等级体系,而且一次性满足对精品咖啡的所有想象,将咖啡自由的门槛拉到了最低,整个一格调杀手、价格屠夫。

精品咖啡赛道,好戏开场了。

01

不知道从什么时候开始,咖啡变得越来越复杂。

喝挂耳的看不起喝速溶的,喝奶咖的看不起喝挂耳的,喝美式的看不起喝奶咖的,喝意式的瞧不起喝美式的,最后是高高在上的手冲咖啡俯视着一切。

如果再早些年,不说句“我只喝蓝山,其他都喝不惯”,就不好意思说自己懂咖啡。后来“猫屎咖啡”盛行,“猫屎手冲”“新鲜猫屎”都列上了菜单,让一众凡夫俗子们产生了空间错位的不适感。

近几年,精品咖啡文化越来越普及,鄙视链却越来越长。开个独立咖啡馆,一张嘴就是庄园产地处理法、烘焙萃取松屋式、果香喉韵纯厚度。没个纹身、耳钉和酷炫的装扮,都不好意思站在吧台里做咖啡,直接吓跑了只想尝尝鲜、提提神的初来者们。

万物皆有鄙视链,咖啡这条尤其长,这多少有点无奈。

最初,雀巢的速溶咖啡,用“味道好极”的粗暴口号第一次敲开了中国大门。后来,星巴克入华,忍受七年亏损进行市场教育,才用社交空间属性将现磨咖啡的格调提升到30元一杯。

雀巢和星巴克各自主宰了一条赛道,本土创业者便扎堆于精品咖啡,附加了美学属性,罩上文化气息,树起“工匠”招牌,拔高到艺术品高度,甚至发起舆论围剿雀巢和星巴克,希望夺回市场话语权,但后果就是成本水涨船高,只能依赖高格调、高溢价的路线,迟迟无法走向大众。

实际上,过分追捧“手工匠人精神”已经偏离了“精品咖啡”的初衷。

咖啡本是和茶一样的大众消费品,北上广白领在咖啡馆里咂摸着格调时,越南人正在农忙间隙大壶大壶喝着咖啡消解劳乏。

精品咖啡的潮流开始于21世纪初,历史很短,英文名Specialty coffee,本意是“特殊环境下种出的特殊地域风味咖啡”,更准确的翻译是“特选咖啡”。

“特选”意味着咖啡豆在100分的测评体系中要打80分,在加工讲究中低烘焙,追求的是返璞归真,还原自然风味。这就要求精品咖啡从种植、选豆、烘焙,需要一整条产业链的配合,最终通过咖啡师的标准手法呈送到消费者面前。

早期,全世界种咖啡都是追求产量,大多采用深度烘焙不挑剔咖啡豆品质,谁种的、怎么种的都无所谓。

这些年,随着欧美精品咖啡馆的普及,加之中日韩咖啡消费的流行,包括中国云南在内的全球咖农们纷纷转向高标准的精品咖啡豆种植,且种植范围和产量不断增加,特选概念才流行起来。

“以前国内没有很厉害的咖啡豆烘焙工厂,现在这样的工厂不少于10家;之前门店端的咖啡师也良莠不齐,行业也没有系统化的培训,现在很多高校都开设了咖啡专业;之前云南的咖啡豆很少提精品的概念,如今云南咖啡豆的概念已经被国内的大部分咖啡从业者和消费者接受……一切都是刚刚好,才会爆发出精品咖啡的浪潮。”一位业内人士如此说道。

总之,精品咖啡早就褪去了“特供”“精英”“高价”之类的刻板标签。

一边是完善的供应链,一边是迷茫的消费者,赶上浪潮的中国本土品牌洞悉到了“精品咖啡不等于高价咖啡的”痛点,也遇到了如何把精品咖啡带给市场的难题。

02

咖啡是舶来品,核心是咖啡因。咖啡因在茶里也有,换个名词叫“茶碱”。

中国人熟悉喝茶,但对咖啡的认知还很初级,人均消费远不如越南等发展中国家,因此被视为咖啡市场的处女地。

处女地的意思不仅仅是市场想象空间无限,还是因为绝大多数中国人喝不出咖啡好坏,或者干脆认为咖啡都一样。

2019年9月,央视“中国质量万里行”节目在广州邀请了20位市民对星巴克、麦咖啡(麦当劳)、肯德基、瑞幸、太平洋等7个品牌的拿铁进行盲测。统计显示,太平洋、瑞幸等获好评最多,名列前茅,星巴克仅列第五。还有一位笃信能迅速选出星巴克的咖啡爱好者,反而给星巴克打出了很低分数。

为什么越便宜的咖啡,大众评分反而越高?

首先,品鉴本身就是一个门槛很高的事情。

绝大多数中国人,在没有对比的情况下,偶尔喝一次,很难喝出咖啡豆之间的差异。星巴克、瑞幸,还有传统便利店咖啡,大多采用深度烘焙咖啡豆,带有强烈的烟熏感,掩盖了咖啡豆自然香味,特别是加入大量的奶、糖后,咖啡豆味道之间的差异变得更小。

其次,从我国咖啡行业目前的细分市场来看,速溶咖啡霸占中国咖啡市场,占比高达71.8%,几乎垄断了国人对咖啡的印象。

可以说,鄙视链底端的速溶咖啡固定了中国人对咖啡的认知,而水太深的咖啡圈子文化变得越来越小众,越来越内卷化,打消了大多数人对咖啡的了解意愿,形成了高高的认知壁垒。

与当初的星巴克一样,中国精品咖啡品牌要做起来,不但要维持自身运营,还要负责教育市场,因此只能在具有示范效应的一线城市核心地段开门店,才能吸引到稳定的客户。

但精品咖啡馆的运营成本并不低,除了原材料咖啡豆、咖啡师人力工资外,核心地段的店铺租金、精装更是一笔巨大的开销,几乎占据线下运营总成本的25%以上。此外,线上还需要一大笔钱漫天遍野砸广告、请代言、策划宣传活动,负担越发沉重。

成本过高,高价不可避免,优惠难以持续,连资本加持如瑞幸也翻了车,成本更高的精品咖啡连锁品牌更难以形成良性循环的规模效益。

根据德勤《中国现磨行业白皮书》,中国咖啡馆市场当前连锁率低,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市,独立咖啡馆占比高达97%,多以类似上岛咖啡、两岸咖啡等老式咖啡主题简餐餐馆为主,精品咖啡馆如鹰集咖啡占比不足1%。

规模化成了精品咖啡连锁发展的最大症结。

以最近崛起的Manner为例,从2015年开出第一家店,前三年只在上海开出8家门店。2018年10月接受今日资本投资后,也只在当年年底新增了5家门店。

这两年,在连续获得融资之后,Manner官网最新显示,全国总计140家店左右,在北京、苏州、成都、深圳等地的门店还停留在个位数,其余122家门店都集中在上海。

“哪怕是精品咖啡发展最好的上海,从一个区域到另一个区域,你会发现,并不是随处都可以买到一个好的精品咖啡。”在业内人士看来,精品咖啡的一个痛点是普及度不够,无法打破消费者的认知壁垒。

一句话,当大众无法方便接触到精品咖啡时,又谈何市场教育呢?

03

便利蜂杀入精品咖啡赛道,多少有点意料之外,又在情理之中。

意料之外,是因为便利店的平民化定位似乎与格调满满的“精品咖啡”不搭调;情理之中,则是因为中国整个精品咖啡市场已经到了爆发式增长的前夜,就差走向大众的临门一脚。

不眠海Sober Hi出来正当时。

“我们很便利,也能确保好喝,甚至可以让全国消费者都喝上好喝的咖啡。”

依托于各个商务区域和社区楼下便利店,不眠海与“资本咖啡”最本质的不同是平民化和日常化,深入到了各个类型的咖啡消费场景,让精品咖啡不再高高在上。

在“不眠海Sober Hi”饮品站出来之前,便利蜂已经面向大众普及现磨自助咖啡机,随着这项咖啡业务发展过程,便利蜂也发现了越来越多的大众消费者对精品咖啡、手冲咖啡开始有强烈的需求,“不眠海Sober Hi”由此诞生。

为了做出真正的精品咖啡,不眠海饮品站的半自动咖啡机使用的是La Marzocco,咖啡机中的“劳斯莱斯”;手冲磨豆机用的是磨王Mahlkonig;原料则精选优质产区的优质咖啡豆,100%阿拉比卡豆;牛奶以唯品为主,系Manner等专业咖啡馆常备牛奶品牌。

论制作工艺,以热门单品手冲花魁G1为例,不眠海使用30克咖啡豆,比Manner还多5克,采用一段式萃取,粉水比例1:7,以20元一杯的价格对外销售,不亚于任何专业咖啡馆水平。

在高品质的基础上,不眠海的咖啡价格设定在10元-25元之间,以15元的产品居多,对精品咖啡馆的爱好者有大吸引力,也是大众消费群体完全可以接受的范围,更何况还有低到1.5折的优惠券,以及自带杯减五元的活动,在行业内掀起了“价格屠夫”的旋风。

同样的低价折扣,与“资本咖啡”们最大的不同在于,不眠海依托了便利店的消费生态圈,以六平米店中店模式极大降低了租金与运营成本,2个月时间内,就在北京、天津、上海和南京总共开出近百家,并将节省下来的成本直接反馈到了每一杯精品咖啡的品质中。

未来,便利蜂将把“不眠海·Sober Hi”定位为门店标配,在全国2000多家门店全面推广。

在这种规模效应下,不但最关键的咖啡师人才培养体系可以良性运转,管理上也能构建起一整套数字为核心、系统来驱动的管理模式,实现千店千面的精准营销效果,让高品质的精品咖啡消费文化充分渗透到大众生活之中,彻底击穿那堵无形的认知之墙。

这不仅是价格的降维,更是整个“精品咖啡”行业定位的降维。

不眠海Sober Hi不但为行业涤荡开了“精品咖啡就是高价”的认知误区,更解决了这个时代人们不断增长、日益精致的精神物质需求与越来越浮躁迷茫的行业风气之间的矛盾。

20世纪上半叶,人们从传统社会走向现代,突然加速的生活工作节奏,使得速溶咖啡应运而生,所以雀巢站了出来;60年代后,新思潮与信息技术的涌现,也让咖啡走向了品质化、社交化,创造了人们在工作与生活外的第三空间,才有了星巴克在美国无可比拟的国民消费品地位。

每一个时代,都在渴望满足时代需求的产业,也在为回应这种需求的主角提供最好的舞台。

从群众中来,到群众中去。

资本喧嚣的时代,这个简单直白的道理,在精品咖啡这里又一次得到了应验。

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