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日常消费
作者:锌财经
2021-06-16 15:02
[亿欧导读]

奈雪的茶,深陷矛盾。

奈雪

题图来自“原创图片”

来源:锌财经

作者:葛煜

编辑:大风

近日,奈雪的茶成功通过上市聆讯,将成为登陆港股的第一杯新式茶饮。

尽管招股书中,奈雪的茶表示会继续扩张,其背后成本却远远高于营收。相关数据显示,奈雪的茶净利润仅为0.2%,重资产、重人力,成本高居不下。

一直以来,奈雪的茶坚持走大店模式,门店基本开在一二线城市的高端商圈地段。当奈雪的茶渗透率到达一定的程度后,将会陷入没有地方可继续开店的发展瓶颈期。

自知大店模式的限制,奈雪的茶寄希望于梨山与台盖两个子品牌,想要探索平价路线。但高端路线的形象始终盘踞在消费者心里,二者带来的实际收益均甚微,奈雪的茶寻找新增长来源的想法宣告失败。

据招股书显示,梨山与其他礼品一起贡献了1.1%的收益,而台盖所占收益仅为5.3%。奈雪的茶在减少台盖的投入之余,甚至宣布将关停梨山。

为保证品牌质量,奈雪的茶一直采用的是直营门店模式。目前看来,奈雪的茶不仅没能做好这种模式,还受到模式制约。一方面奈雪的茶品控屡屡失控,另一方面直营门店模式也限制着其规模扩张速度。

大店模式的成本高居不下、谋求平价路线却失败、直营模式明显存在欠缺,这些都给奈雪的茶未来的发展增添了不少障碍。

坚持走大店模式

就目前看来,奈雪的茶开店难度会越来越高。在门店选址方面,奈雪的茶都通常选择高端购物中心的一层核心位置。可在点位有限、成本不变的情况下,奈雪的茶只能形成空有规模却不经济的局面。

招股书显示,目前奈雪的门店主要有两种店型,分别为奈雪的茶标准茶饮店与奈雪PRO茶饮店。奈雪的茶门店平均面积在200平米左右,大的甚至达到400平米,奈雪标准店单店投入就达到了185万。

奈雪PRO面积稍小,但单店也要投入125万,主要用于装修以及购买各类设备。也正因与此,从招股书来看,奈雪在租金方面的开支分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

奈雪的茶pro门店

截至目前,奈雪的茶在国内拥有为数不多的489茶饮门店。据招股书显示,其在2021年及2022年将分别开设约300家和350家新店。

通过门店数量快速扩张与提高客单价下,奈雪的茶营收方面确实有所增加。但在收入端呈高速增长的情况下,奈雪的茶在盈利端的表现则要逊色不少。

尽管在2020年奈雪的茶取净利润为448.4万元,但其整体净利润率仅为0.2%。这是因为在重资产重人力的大店模式下,奈雪的茶门店经营成本居高不下。

其中,最主要的成本包含材料成本、员工成本和使用权资产折旧(由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成)。数据显示,2018年、2019年和2020年前三季度,三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。

在成本支出之中,原料成本占比最大,2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。

奈雪的茶2018-2020年合并损益表

图据招股书

根据招股书的数据显示,2018年、2019年及2020年前三季度里,奈雪的茶分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1亿元。

产品结构的限制,使奈雪的茶走不了小店模式。彭心曾表示,开小店很难满足复杂的产品结构,即使开了小店,如果要承载奈雪的产品结构,厨房加水吧的面积也要80平方。

一方面门店成本远高于营收,另一方面奈雪的茶门店增速呈下降趋势。

创始人曾彭心回忆刚开业的火爆场面,“连品牌总监元旦三天假都在店里切面包。”但随着奈雪的茶门店数量的增加,门店密度在核心城市逐渐增加,单店订单数被持续拉低。

在2020年前9个月,奈雪的茶单店利润率仅为12.6%,远低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。这也表明,随着奈雪的茶覆盖率提升,会造成单店流量的分流,进一步拉低单店营收。

在此次招股书的风险因素中奈雪的茶表示,“我们过去曾产生过净亏损,日后我们可能会继续产生重大净亏损”。

坚持走大店模式,是奈雪的茶发展道路上不可忽视的隐患。

难走平价路线

经过调整,奈雪的茶2020年全年营收扭亏为盈。但仍有一道难题摆在奈雪的茶眼前,眼看大店模式越开越亏,平价路线也不一定能成功。

“我们已决定停止梨山品牌的运营,并关闭余下两间梨山茶饮店”,奈雪的茶在招股书里提到。

梨山是奈雪的茶在2018年推出的子品牌,可以看成是平价版奈雪的茶。

门店选址上,梨山延续了奈雪的茶一贯的轻奢设计风格与第三空间概念。梨山主打都市下午茶与强社交属性,门店内的空间设计和包装袋等都包含“山”的元素。梨山的首家门店落脚在深圳海岸城购物中心,旁边紧挨着的是Lululemon,其位于广州的门店则是开在了广州天环Parc Central。

梨山深圳首店

梨山与奈雪的茶区别主要在门店面积与定价。据了解,梨山的门店面积在80-150平方米之间,奈雪的茶为200-350平方米。梨山主要经营水果切和果茶,人均消费为27元左右,奈雪的茶客单价在43.3元左右。

三年的时间里,梨山没能实现奈雪的茶走平价路线的目标。根据招股书显示,“其(梨山)所产生收益很少”,具体的收益明细里梨山归类在“其他”一栏,与茶礼盒等一同仅贡献了1.1%的收益。

而另一家名为台盖的品牌,是与梨山一同作为奈雪的茶尝试中低端市场所推出的子品牌。

台盖的门店

台盖成立于2015年,可以看成是奈雪的茶mini店,价格与占地面积均有所收窄。台盖面向的是对价格更为敏感的学生及年轻上班族,人均消费16元。占地面积上,台盖缩小至30至50平方米的门店,当然也有80至100平方米的门店。

不过,台盖在门店选址上仍是繁华的商圈,有近一半门店布局在深圳,并在武汉、成都、长沙等二线城市开出直营店。

事实上,低端市场的消费人群并没有那么轻易被俘获。对于低线城市的消费者而言,16元不是一个很划算的价格,消费者在16元的价格区间中有很多选择,如COCO、贡茶、蜜雪冰城等。

本质上,奈雪的茶没有想明白平价路线该怎么走,都开在繁华地段的台盖与梨山看上去与母品牌没有太大差异,价格的下降也意味着子品牌品质肯定不如母品牌。

正是坚持走大店模式建立起市场对其高端定位的认知,让奈雪的茶走不了平价路线。

根据招股书显示,台盖目前在国内8个城市尚存63家门店,2018年至2020年,台盖的营收分别为1967.3万元、2896.6万元和2363.3万元,增长受限。2020年前三季度台盖营收1.1亿,占总营收比重由2019年同期的8%降至5.3%。

奈雪的茶2018-2020年茶饮品牌收益明细

图据招股书

关停梨山和相应减少了对台盖的资源投入,可以看成是奈雪的茶没能走好平价路线。但奈雪的茶没有放弃寻找新增长机会的谋划,将继续保持对台盖的尝试。

直营模式的另一面

“一口茶一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”,这是奈雪的茶购物袋上印着的两行字。但“两种美好”也为奈雪的茶带来了更高的成本。

奈雪的茶采用的是直营模式,目的是做到更为标准化、自动化的供应链管理,不止涉及原料、加工,还涉及门店环节。

可本就走大店模式的奈雪的茶,要用直营模式拓展门店是一件很矛盾的事情。

招股书中,奈雪的茶称在全国前50名的商场里有28家奈雪的店。每家奈雪标准茶饮店的投资成本是185万元,每家奈雪Pro店是125万元,这意味着按照其2021年的拓店计划,需要4亿多人民币。

除了选址上要抢地盘,奈雪的茶还要同时保证拓店和店员储备,这也是一份非常考验经营能力的事情。每家门店的装修、牌照合规以及消防安排,都是需要周期和人力投入。

奈雪的茶

坚持直营的模式并没有让奈雪的茶做到对品牌质量的完全把控。

据南方周末报道,奈雪的茶店内员工数量很多,做烘焙的员工几乎占了一半。但这些做烘焙的员工有时却处于空闲状态,“茶饮那边忙得要死却没人帮忙”的状况时有发生。

另外,新茶饮产品制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成。“一杯茶有多甜,完全取决于店员放糖的手抖不抖。”

奈雪的茶相关成本投入中,原料成本占比最大,2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。然而,原材料价格高的背后,却没能保证品质。

在消费者投诉平台“黑猫投诉”上,奈雪的出现频率比同行更高,投诉量多达243条,投诉内容以门店服务为主,也包括吃出头发、虫子,甚至嚼过的口香糖等五花八门的食品安全问题。此前,有报道称奈雪的茶新品霸气玉油柑存在旋转瓶盖有黑色不明物质的现象。

产品同质化是新式茶饮的通病。尽管奈雪的茶一直强调研发力度,做到月月都能上新品的速度,但仍难与市面上的奶茶产品有较大的差异化。

选择直营模式是没问题的,目前看来奈雪的茶压根没能做好直营模式。

彭心曾说过,奈雪的茶竞争对手就是自己。大店模式与直营模式能让奈雪的茶快速成为“新式茶饮第一股”,但正是这样的模式,限制了其未来的发展。从成本与营收的对比,以及开店数量来看,奈雪的茶走上了一条平缓的发展道路,既无法往上走,也无法往下走。

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奈雪奈雪的茶