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科技 作者:鹿鸣财经 2021-06-16 15:17
[亿欧导读]

数字化时代,还有多少人如痴如醉地手捧一本纸质书在窗前阅读?

kindle

题图来自“公开图片”

作者 | 谭伊妮

编辑 | 封成

出品 | 鹿鸣财经

本文图片均来源于网络


从陶片、兽骨、青铜器,到竹简、羊皮、纸张,再到小小屏幕的诞生,如万物一般,容纳文字的载体,在历史的长河中不断演变进化着,从实体走向虚无。

数字化时代,还有多少人如痴如醉地手捧一本纸质书在窗前阅读?

全国国民阅读调查给出了答案:2020年我国成年国民纸质图书阅读率近60%,人均每天读书时间约20分钟,同年数字化阅读方式的接触率却高出19.9个百分点,人均每天手机接触时长是纸质阅读的五倍。

手机及其他电子设备占据了我们越来越多的阅读时间,这成为不可更改的事实。但是,纸质书会因此而逐渐消亡吗?

以目前的状况来看,或许并不见得。尽管无纸化、电子化成为趋势,2011年以来中国的文化用纸消费量也基本维持在零增长的范畴,但每年用于文化印刷及书写的纸张消耗量依旧牢牢占据当年总消费量的约五分之一。

更重要的是,作为纸质书最直接的竞争对手,到了2021年电子纸的全球市场规模才堪堪超百亿美金。

元太科技董事长李政昊曾豪气冲天地表示,“电子纸未来的目标是取代纸。”

眼见着二十年过去了,电子纸的取代之路却依旧路漫漫其修远兮。这是为何?

01 代工翻身,技术围城

要论电子纸为何还没普及,技术是最大的锅。而这就不得不提到撑起行业半边天的元太科技。

根据Qyresearch,全球能够量产电子纸的制造厂商不多,市场高度集中,2019年仅前四大厂商就占据了全球电子纸显示器(EPD)营业额的94%,其中元太科技是当之无愧的龙头,约占了59%的市场份额。

别看元太如今风头无限,但在十多年前也不过是电子墨水屏下游的代工厂。那么,元太是如何一步一步从行业底层走到顶端从而傲视群雄的呢?

回到上世纪九十年代,那时元太刚刚成立,最初只是台湾造纸业龙头分立出的面板制造厂商,主要制造薄膜晶体管液晶显示器。

步入千禧年以后,全球电子市场缓慢复苏,电子阅读器成为市场新宠,巨头亚马逊、索尼等加大研发,众多电子品牌纷纷进驻,而电子墨水屏也迎来了春天。

早期的电子书阅读器只是平装书的延伸,屏幕不具备护眼功能。直到2004年,索尼最先使用电子墨水屏技术推出了电子阅读器Sony Librie,才诞生了“电纸书”的概念。

遇此良机,元太当机立断于2005年并购了荷兰飞利浦电子纸事业部,成功打入行业内部并拿下了为Sony代工电纸书产品的机会,随后更是一鼓作气成为了亚马逊电纸书产品的屏幕代工厂商。

2007年亚马逊推出首款电子书阅读器Kindle后,销量急速攀升,截至2009年第三季度累计销量已达到150万本,这一亮眼的成绩使得全世界开始看好电子书市场的发展。

再加上Eink电子墨水技术在2008年开始实现量产,次年元太科技就做出了一个惊人之举,那就是,收购电子纸上游技术企业E-Ink。

这非常富有戏剧性,作为全球领先的上游厂商,2009年乃至现在,Eink都是唯一可以量产电子墨水技术的公司。但就是这么一家聚集了MIT技术能力、2000年拿到3900万美金融资、前途无量的企业,却卖身给了岛屿上的代工厂。

有钱能使鬼推磨。随后,元太科技又收购了另一家墨水屏技术友达集团旗下的Sipix,以及一系列拥有墨水屏生产能力的小厂商,成为唯一兼具中上游技术的制造厂商。

其实,除了Eink电子墨水技术和友达SiPix,全球很多公司都加入了开发电子纸显示屏的行列,比如高通的Mirasol、台达电的Bridgestone和富士通的胆固醇液晶,但他们都没能实现量产,多服务于自家公司,导致元太一家独大。

尽管通过并购跻身产业链上游,但作为一家从传统制造业出来靠代工发家的面板制造商,元太对墨水屏产品化的能力相对有限,十年过去了,服务的最主要的两家厂商仍然是亚马逊和索尼,生产的不是电纸书就是电子价签。

据恒州智博,2018年全球电子纸显示器不同应用领域中,电子阅读器以72.3%的市场份额名列第一,电子货架标签则以20.72%的份额排在第二,用于其他应用的电子纸仅占总消费量的3.99%。

拿电子纸最主要的终端产品电纸书来说,量产彩色电子纸技术是众望所归的期盼。然而,彩色电子纸并非新事物,2002年就已出现了商用彩色电子纸,而元太也在2010年日本FPD International展会上正式发布了一代彩色电子纸“E Ink璀璨”,直到2019年才实现量产,且工艺上还有很大的提升空间。

元太也不是没有积极开拓新领域,擦写的电子墨水黑板、滑雪板上的显示器、商务会场座椅背上的电子号码牌、墨水屏大广告屏、墨水屏公交站牌等一系列新应用让人耳目一新。不过,教育市场、培育用户都需要时间。

除此之外,想要卖出去,需要打入不同领域的B端市场,显然元太在这方面的拓展能力是短板,仿佛其自身并不打算把相关产品推向市场,而是在等待3C厂商向他们下订单。

这与国内外电子纸厂商较少,竞争压力不大有很大的关系。身为行业龙头的元太科技,掌握着上游唯一量产的技术,就算“不思进取”也能躺着收钱。

财报数据显示,2020年尽管受疫情影响,但元太科技全年合并营收新台币153.6亿元,创下近七年新高,合并税后净利新台币36.0亿元,税后每股盈余为新台币3.18元。

这样却也导致了技术研发的滞后,大大限制了电子纸的普及。

02 时不待我,两面夹击

除了技术,尽管元太科技董事长李政昊一再强调,电子纸是要取代纸,而不是和液晶屏进行竞争。但不可否认的是,智能手机和液晶屏平板的发展对电子纸尤其是主力产品电纸书造成了比较大的冲击。

据前瞻产业研究院,2011年全球电子阅读器出货量达2320万台,增长率超过100%,但是次年锐减了1480万台电子阅读器,并且逐年递减态势明显,到了2017年甚至不足2012年出货量的一半。

这与通信技术的突破以及智能手机价格的走低有着很大的关系。2013年步入4G时代,数据速率比3G时代提高了至少20到30倍,能够支持的服务和应用场景变得更加丰富;

而建设4G通信网络系统只需直接在3G通信网络的基础设施之上采用逐步引入的方法,运营商的成本以及用户的上网资费得到了有效的降低。

同样是在2013年,ZDC监测数据显示,参与智能手机市场竞争的厂商数量突破百家,竞争进入白热化阶段。由于高端智能手机市场几乎被苹果与三星所掌控,诸多国产品牌将竞争重点转向千元智能手机领域,不可避免地展开了价格战。

根据互联网消费调研中心,2012年1-12月中国智能手机市场均价呈直线下降走势,7月均价跌破2000元大关,且持续下降,年尾较年初价格下降了31%左右。

这刺激了人们的换机热情,导致智能手机普及率不断提高,我国国民的数字化阅读方式接触率也一路走高。

但是,这并没能给电纸书带来更多的助益。随着智能手机、4G技术的发展和普及,许多移动阅读 APP 开始发展起来(咪咕、书旗、QQ 阅读等),我们的阅读不再仅限于纸质书、电子阅读器,移动设备也都可以阅读书籍。

相较于只有黑白两色、刷新率低、屏幕易碎、功能单一的电子书阅读器,任何一台手机或者平板都能完爆,再加上电子书阅读器本身最大的卖点护眼也由于其价格高昂,性价比低而丧失优势。

根据第十八次全国国民阅读调查,2020年在数字化阅读方式中,只有27.2%的人们选择使用电子阅读器进行阅读,而同一时间手机的阅读率翻了近三倍。

这种市场的疲软也传导到了电子纸市场,身为行业龙头的元太科技,曾经在5年内实现了百倍惊人出货量增长。然而,2011年末,仅仅两个月月收入就骤降了91%,次年3月合并营收更是接连下滑了60%之多。

时至今日,由于电子纸的高成本和不算良好的体验,同等价位下几乎无法与手机平板等移动设备竞争,要想避开锋芒,唯有降价一途,但这又回到了技术层面,必须找到可行的降低成本新方案。

与此同时,纸质书稳固甚至稳定增长的市场对于电子纸而言也是一个威胁。根据《2020中国图书零售市场报告》,尽管受疫情影响,2020年中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长,但2015年至2019年间,一直保持着10%以上的增速。

根据全国国民阅读调查报告的数据,过去十年,中国国民的综合阅读率在不断的提升,从2008年的69.7%增加至2020年的81.3%。综合阅读率的提升意味着图书市场规模的扩大,这在一定程度上解释了近年来纸质书有所回暖的事实。

但真正推动中国图书整体零售市场增长的,还是持续多年且愈演愈烈的线上打折售书。在渠道方面,随着互联网与电商的发展,图书零售网店渠道占整体零售市场的占比从2014年的38.18%拉升至2020年的79%,线下零售市场份额逐渐被线上零售市场蚕食。

在折扣方面,2020年整体网店渠道售价折扣为60折,但满减活动以及促销几乎覆盖全年,而实体书店渠道售价折扣为90折,两渠道存在较大差异。

更有甚者,在2020年兴起的直播带货、短视频售书等新兴网店渠道中,低价促销被当作重点营销手段,部分网红带货的售书折扣甚至降至三五折——这已逼近正常图书产品的硬性成本。

此外,从细分品类来看,少儿类图书和教材教辅是图书消费的基本盘。据前瞻产业研究院,2020年上半年少儿类和教材类图书占据我国图书零售主要市场份额50%。其中,教材教辅是在校学生的必需品,具有刚性需求,短时间内无法被电子纸替代。

尽管无纸化是不可逆的信息化趋势,但目前电纸书的价格太高、价值不明显,很难在这其中找到必须要用的理由,因为电纸书对于大部分消费者来说算不上是刚需。

不想与液晶屏为敌,却被迫影响;想取代纸质书,却无法撼动其主流地位。没搭上时代顺风车的电子纸就这样陷入两面夹击的尴尬境地。

03 积习难改,任重道远

任何新事物的出现都总要有一个被接受的过程,电子纸也是如此。拿电子纸推广的主力军电纸书来说,电子书的发展,不仅取决于电子纸材料、显示屏制造商和整机制造商,还需要得到内容服务商和网络运营商的大力支持。

Kindle在美国的成功,很大程度上在于和网络运营商进行捆绑,用户能够非常方便地下载图书和付费。亚马逊的大量图书资源,可以满足读者多方面的阅读需求。

但国内的电子书企业只有几十万本的图书存量,缺乏良好的版权保护和购买付费机制,影响到电子书产业链的发展,进而影响电子纸产业的发展。更重要的是,我国消费者的阅读习惯决定了电纸书市场短期来看依旧是一个小容量市场。

中国新闻出版研究院院长魏玉山曾表示,如今中国阅读主流以网文阅读为主,我国成年国民网上活动行为中,以阅读新闻、社交和观看视频为主,娱乐化和碎片化特征明显,深度图书阅读行为的占比偏低。

此外,很多的阅读者在尝试过kindle及其他电子书阅读器之后,又重新选择回到了纸质书的怀抱。这不仅仅出于保护眼睛的考量,更多的还是因为纸质书本身的装帧就承载了部分的创作,更不用说,翻阅纸质书的过程,是无可替代的阅读体验。

不仅仅是电纸书,电子纸的应用场景边界正在拓展得越来越宽,从阅读、教育、零售、可穿戴到医疗行业,每一个领域都面临着“开荒”的难题和让人们接受的过程。

电子纸的普及之路还很遥远。

参考来源:

1. 新京报书评周刊《电子阅读器永远无法取代一本书的存在》

2. 脑极体《Kindle越卖越好,但墨水屏却因此受到了“诅咒”》、

3. 《电子纸五大技术介绍》

4. 《电子纸即将普及?目前发展的情况如何?》

5. 艾凯咨询《2010电子书阅读器市场前景研究》

6. 优塾《电子书产业链梳理 其行业增长逻辑是什么?未来前景如何? 》

7. 互联网消费调研中心《2012-2013年中国智能手机市场研究报告》

8. 新闻出版研究院《第十八次全国国民阅读调查》

9. 前瞻产业研究院《2020年中国图书零售行业市场现状及竞争格局分析 行业市场集中度较低 》

10. 开卷《2020中国图书零售市场报告》

11. 艾瑞咨询《2020中国图书市场报告》

12. 《ZDC:2015-2016年中国手机市场研究年度报告》

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