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日常消费
作者:节点财经
2021-06-16 15:49
[亿欧导读]

虽然难以预测叮咚买菜和每日优鲜谁能抢先一步,但真正的好戏还在后头。

社区团购

题图来自“公开图片”

文 | 韩宇

出品 | 节点财经


近日,叮咚买菜向纽交所递交招股说明书,欲与几乎同时向纳斯达克递交IPO申请资料的每日优鲜竞争“生鲜电商第一股”的桂冠。

乘着互联网共享思维与电商经济的东风,在充电宝、自行车等行业纷纷上市的大环境下,生鲜电商终于按捺不住寂寞乘势而起。借着这个机会,我们可以对叮咚近几年快速扩展表象下的实质情况有一个更为全面的观察。

01 从社区到卖菜,叮咚遇风口脱胎换骨

根据CIC给出的数据显示,以GMV(成交总额)为衡量标准,公司在2020年占据了10.1%的需求类电商市场份额,GMV收入额从2017年的7.417亿元(人民币,下同)增长至2020年的130.322亿元,复合增长率为惊人的319.2%,位居赛道内五大电商之首。

2021年一季度,叮咚势头不减收入达到38.021亿元,GMV额为43.035亿元,订单总量6970万,月交易用户量高达690万。值得一提的是,22%的月交易用户是叮咚的自有会员,会员用户消费额占GMV总额的47%,单个会员月均发生6.7次交易。

以上数据均来自于叮咚买菜招股书,几乎与所有电商类平台一样,高客户增长率与强用户粘性是其吸引资本的“资本”,也是叮咚有勇气赴美IPO的底气所在。

但考虑到近两年生鲜市场整体发展环境,投资者不必过度激动于炫目增长数据背后的惊天商机。不论是叮咚也好、每日优鲜、盒马鲜生、美团买菜等各色玩家也罢,能够获得爆发增长固然离不开人的智慧与努力,但客观环境变化导致的大势所趋是一切的关键。

人在其中的作用更在于找到机会,最大程度的顺应潮流,找到新风向下最有利的经营模式,避免新老问题导致的致死性后果。这也就是为何在同一个赛道中,总会有一大批的公司撑着撑着就灰飞烟灭成为分母的原因。

可对于任何一个公司来说,想要经历这份百转千回的旅程,先决条件还是要找到那个机会登上战船,从这一点看,经历多次转型的叮咚一脉无疑是幸运的。

叮咚买菜由2014年成立的上海壹佰米网络科技有限公司实际运营,创始人梁昌霖是一名退伍军人,曾靠自己赚下的第一桶金创建了母婴社区“丫丫网”,随后在此基础上成立了“叮咚小区”,即叮咚买菜前身。

2014年便已经上线的叮咚小区最开始的业务林林总总,包含了二手交易、家政保洁、代缴物业费、代收快递等零碎业务,发展不温不火,与今日的响亮招牌云泥之别。

2017年叮咚再次转型到生鲜电商领域,站在现在时点回看,这个决定堪称神来之笔。彼时生鲜电商行业正处于增速连续放缓的趋势,由于对冷链配送水平要求极高,成本开销极大以及客户推广较难等不利情况,除了背靠几大巨头的公司有余力坚持外,大批无根之萍纷纷退出战场。

没人能说清梁昌霖当时的决策是基于什么,重要的是给叮咚带来了翻天覆地的变化。叮咚入局仅一两年后,借着新冠疫情爆发,生鲜电商行业在2020年迎来近5个春秋的首次反弹,市场交易总规模越过4000亿元大关,同比增长44.7%,2023年有望迎来翻番,超过8000亿元。

机遇面前叮咚之所以能获得更快增长,自有其独到之处。首先,叮咚以长三角地区为革命根据地,以上海为原点,向苏杭、宁波、深圳、北京等一二线城市靠拢。在经济发展水平更高、人口结构更年轻、生活节奏更快、同时也是因人口流动频繁受疫情影响更大的城市,在线买菜更易于被人接受。

再者,与传统生鲜电商不同的是,叮咚剑走偏锋,在保质期更短、储藏要求更高的蔬菜供应上投入巨大精力,平台上的蔬菜、水果、肉蛋禽、活鲜等方面下了重本。与友商更偏爱的水果相比,蔬菜类产品虽然是高风险,但同时复购率更高,收益更大。

不应被忽略的是,最快29分钟的配送效率直达消费者痛点。叮咚所做的一切努力,既是其增长幅度遥遥领先的引擎,也是其目前盈利困难的累赘,更是决定未来发展命运的指针。

02 前置仓模式:收入增长,利润亏损之源 

对近来热门的共享类、电商类拟IPO公司略有了解的朋友都可以发现这些公司的共性特点,虽然增速叫好,但经营结果却并不叫座,利润为负者大有人在,叮咚买菜当属此列。

图片来源:叮咚买菜招股书

从招股说明书中公布的近两年一期财务数据来看,叮咚净利润自2019年至2021年一季末分别为-18.73亿元、-31.77亿元及-13.85亿元,净利率为-48.3%,-28%和 -36.4%。成本项目中,利润消耗大户为销售货物成本和物流成本两项,在同一比较期间内两者合计的费用比达到了132.8%、116%、120.1%。叮咚飞速增长的收入刚刚经过这两道关卡的洗礼便消失殆尽,让人好奇两项费用中究竟暗藏什么玄机?

 图片来源:叮咚买菜招股书

根据招股书后面的解释我们知道,所谓销售货物成本,即叮咚向上游供应商采购商品的支出,在两个大项费用中,销售货物成本占据着绝对主力的地位,是物流成本的两倍。

由于叮咚基本采用直接采购的方式,商品到手价已经省去了许多中间环节,因此想要指望该部分成本进一步大幅削减并不现实。况且,作为与销售息息相关的增量成本,销售货物成本与销售收入正相关的变动未尝不是一件好事。

与之形成鲜明对比,平均要吃掉叮咚40%多收入的运输成本,包括了运输、分拣人员开支和仓库租金。由于叮咚一直希望保证货物在运输、储存过程中的质量,因此坚持着人事支出一肩挑的战略,大量的劳务外包支出由此产生。

同样两年一期的时段内,外包费用分别为12.569亿元、25.154亿元及8.867亿元,占运输成本的64.9%、62.2%、59.7%。与前述的销售货物成本不同,运输成本由多个看似是固定支出到的项目组成,从成本优化的角度来看是应该想办法尽量削减的。从2020年的运输成本占比中可以看到,叮咚已经在该项费用的管控上取得了不错的成绩,将该费用比压缩了14.2个百分点,为何一季度重新反弹回到了近40%的区间呢?

官方给出的解释为:该项成本增加是由于仓库租金以及用于打包分拣派送人员的劳务外包费用支出导致的。也就是说,在该种项目上,企业还在花钱。

花钱很正常,重点是花在何处,值不值得?叮咚看似“固定成本”的支出中,基本是由租赁仓库为起点展开的,而把仓库租在更靠市中心位置的“前置仓”战略,是其目前烈火燎原攻势保持的根本所在。

按照传统生鲜电商的供应链运转模式,商家向生鲜供应者采购货物后,将货物放在距离城区较远、租金更加便宜的郊区仓库,客户下单后,从郊区仓库发货至客户附近的服务站,快递小哥从服务站出发送货上门,整个流程为生产者——郊区仓库——市区服务站——客户。

前置仓模式则将仓库和服务站两个环节彻底打通,一改仓库选址较远的规则,在城市近郊甚至市里设立仓库,仓库的辐射半径通常为三公里左右。此番操作后,流程精简为生产者——前置仓——客户。

千万不要小看缩减的这一个环节,郊区仓库至服务站环节往往是整个运输过程中耗时最长的部分。正是因为流程精简,才能将往常的“次日达”变为“今日达”,实现最快29分钟,一小时内基本货到的目标。

这一点对于用户来说无疑具备十分强大吸引力。从客户消费心理来看,选择在线买菜的人追求的就是方便快捷、货物新鲜,对价格没有十分敏感。虽然并非叮咚首创,但将前置仓模式发扬光大确实是其出奇制胜的法宝。

截至2021年一季度末,叮咚买菜已进入全国29个城市,拥有前置仓950多个,遥遥领先于其他友商。根据招股书披露,上市募集资金总额的50%将用于市场拓展渗透、30%用于精进采购流程。

可以预见的是,一旦叮咚真的如愿上市,进一步拓展市场,投资建设更多的前置仓,采用更大规模的劳务外包是必要之举。

这也意味着,企业很有可能将会在一段时间内继续维持亏损态势。可如此烧钱的玩法,叮咚能受得住吗?待到叮咚熬过这一程之后,又会遇见什么样的难题和考验?

03 叮咚未来:步步机会,步步坎

从叮咚近两年财务数据来看,公司是标准的轻资产模式,总资产周转率分别为1.84,2.30。但正如上文介绍的,叮咚重前置仓建设,通过劳务外包掌握自家仓储、配送队伍的方式,虽然在在会计上都给予了费用化处理并不反映到资产规模中。但其实质却是给了企业不小压力的重资产运营。

如此烧钱的拓展方法让企业营运资金一直处于负数状态,资金链面临考验。很难想象一家对资金有巨大需求的公司近两年的现金及现金等价物分别低至9.39亿元、13.76亿元。

到了2021年一季度,叮咚扩充了股东权益和现金,资产规模从49.24亿元翻番增至83.39亿元,总资产周转率被打回原形,骤降到0.46的水平。

饶是如此,企业的营运资金才刚刚达到13.8亿元,现金及现金等价物仍难覆盖企业流动负债的亏空。纵使叮咚身后有红杉中国、CMC、今日资本等十余位金主大佬撑腰,也曾有过2018年单年5次融资的高光时刻,但金山难抵烈火烧,自2018年之后叮咚买菜的融资金额逐步减少,2020年甚至全无热钱进账。

因此,此时谋求IPO是企业开源的必要之举。前置仓模式一旦形成规模效应,自然潜力无限,但前提是要顺利撑到胜利的那天。

前置仓经济是叮咚买菜第一步的机会,如何筹足资金实现前置仓布局链,则是第一个坎。

此外,企业发展过程中除了跟自己比,还要和对手比。疫情蔓延期间,生鲜电商和社区团购产生了融合玩法,用户在生鲜电商平台下单后,社区团购部分加快周转流动,把以前几天甚至一周左右频率的团购潮提前至次日。

社区团购投入成本更低,而且次日达的模式也能被相当一部分人接受,特别适合在三四线城市拓展。竞争对手的如此操作无疑给叮咚出了新难题,到底是随同争夺下沉市场,以免错失机会,还是先稳固好一二线城市的布局,徐图良策?

不同的抉择意味着采取不同行动。如果专注于眼前市场,意味着要在加速前置仓布局的同时,尽快探索盈利模式。从提高客单价和客户黏性处入手,在时机成熟时,适时提价。从目前叮咚买菜的收入成本对比以及平台菜价可以发现,叮咚零售价格还有进一步上调的空间,而且在用户习惯培植完毕后,设立一定的起送费或配送费机制无可厚非,相信利润由负转正迎来爆发并非远在天边的事。

如果叮咚拥有更大的野心,不忍割舍三四线市场的话,那么除了维持现有布局外,又要重新设计规划新的营销模式。三四线市场由于人口结构、城市规模等客观情况的巨大不同,叮咚此前的套路能否生效有很大的不确定性。

不过,不过风险越大,机会越大,一旦真的将各级市场全面打通,叮咚将会成为远超生鲜电商领域的巨头企业。

多面发展还是单点突破,是叮咚第二步的机会,如何做出更好的抉择,是叮咚第二步的坎。

虽然难以预测叮咚买菜和每日优鲜谁能抢先一步,但真正的好戏还在后头。你看好叮咚买菜未来的发展吗?你认为它会做出什么抉择?

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