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日常消费
作者:电商在线
2021-06-17 11:23
[亿欧导读]

上薇娅直播间,送会员,疯狂找用户。

健身

题图来自“公开图片”

来源:电商在线

作者:王亚琪

编辑:斯问

近8000块一面镜子,真的会有人会买吗?

把这个问题抛给大多数人,答案基本都是不会。但是,当这面镜子是一面能让你变美的魔镜时,这个价格看上去就合理了起来。

这面价格近万的镜子,除了起到照镜子的功能以外,还可以成为你的“私人健身教练”。接通电源后,镜面会出现录播或直播的健身课程,镜身上的摄像头还可以通过AI判断你的动作是否标准,给你即时的纠正建议。

这样一款神器的价格自然不便宜。国内第一个融到资的健身镜新品牌Fiture,出的第一款魔镜价格是7800元,高昂的价格让人忍不住吐槽“贫穷限制了想象力”,但你难说它是来割韭菜的,有需求就会有市场。

昨天晚上, Fiture推出了一款低配版健身镜,功能差不多,价格便宜一半。原价4699元的新品在薇娅直播间,叠加各种优惠后,促销价格一下打到了3199元,再加送一年会员。Fiture团队负责人透露,新品发布首日,包括天猫为主的全渠道卖出了3000多台,算下来GMV已经将近千万。

事实上,在被市场打爆之前,健身镜早已被资本相中。

去年7月,因一条瑜伽裤被国人知晓的Lululemon花5亿美金,收购开发智能镜子和健身视频的创业公司Mirror。Lululemon年报数据显示,2020年Mirror销量大涨,实现营收1.7亿美元。剔除软件价格,从售价1495美元一面镜子的价格反推算,全年销量超过9万台。

这种热情一路从国外传递到国内,有不少品牌都在摩拳擦掌准备参与这场“百镜大战”。一位业内人士透露,运动大器械的利润本身不高,健身镜虽然贵但毛利也只10%左右。“3000多的价格已经降得非常低,基本卖出去一面镜子,就要亏个大几百。”

品牌方做亏本生意的背后,是刻不容缓想占据市场的焦虑心情。“别看市面上现在做健身镜的品牌一个手掌就能数过来,深圳那边几十号工厂都已经开始造健身镜,Keep、乐刻也都在布局。”业内普遍认为,一场争夺战势必会在今年打响,而作为一款几乎不会有复购、后续还要靠软件付费来持续挣钱的一次性消费品,抢速度的重要性不需多言。

是谁在买几千一面的镜子

翻开小红书,搜索#健身#显示有260万笔记,比#美妆#的249万还要多出十万。无论男女,对好身材的追求都是相同的:八块腹肌、A4腰、马甲线、蜜桃臀……这些网热词换算成背后的标签,是美丽、健康以及自律。就像Lululemon贩卖生活方式,靠着线下社交卖爆了一条瑜伽裤一样,健身镜要破圈,也要找准那一批对运动有着向往和爱好的消费者。

Fiture的7800元健身镜在天猫上显示月销200多件,数量不算多,但结合高单价来看,月成交额超过150万;京东的产品页面显示,有7000人关注了该款产品,评价数超过500条。到底是谁在买近万的魔镜?「电商在线」发现,有健身需求又有一定消费能力的轻资产阶级正在成为消费主力。

小红书上健身达人们积极晒美照

“我买健身镜的理由很简单,就是想宅家里的时候也能随时随地,有教练带着训练。”28岁的静静并不是大众认知里的健身达人,平常健身次数大约就在一周1-2次左右。“当然也会去健身房,但是社畜下班后还要特意跑到健身房,实在是坚持不下去。后来基本就是跟着Keep APP上的课程锻炼。”

对静静这样的健身初级玩家而言,APP和健身镜的意义在于方便,解决的是“不出门、有人带”的需求,但镜子比APP依赖的移动设备屏幕更大,还有AI纠正,体验会更好。

这也是健身镜目前抓住的最主要的消费群体——健身小白。他们对健身有需求,但又不是那么地资深,没有很多时间精力去健身房。天猫运动户外小二愫旅告诉「电商在线」,一开始品牌方们做出这个产品,想要针对的其实是那部分会请私教的健身人群。

“设想的消费场景是在健身房里有专业教练指导,回到家健身镜还可以给他们带来一个补充训练。但是这个消费群体太小众了,生意很难继续。所以现在说健身镜,大家更多提的还是家庭健身这个场景。” 

记者从各个社交平台的反馈来看,事实也的确如此,更高频的健身高级玩家们对健身镜的态度仍然处于观望状态。一位每周健身3-4次的健身达人表示,健身镜的功能对她而言比较鸡肋,“举个例子,经常练瑜伽的人对动作基本都已经很熟悉了,做瑜伽的时候更看重的是肌肉的感知力,这些更细微的调整问题,单纯靠镜子很难帮助到我。”

功能相对基础,这是健身镜会被质疑是智商税的原因之一。

但从生意的整个大盘来看,作为一个新兴的小众品类,初期尽可能圈定更大的消费群体,这并没有做错。“中国整体的健身环境决定了,多数人的健身需求还是一些比较基础的内容。所以品牌想打的是泛运动市场,而不是垂直专业运动市场。” 愫旅认为,那些更高阶的健身玩家可以是潜在用户储备,但得一步步让他们接受这个产品,健身镜的功能和技术迭代非常快,后续要等产品不断完善,但这需要时间。

是真香,还是智商税?

统计已经入场的玩家,真正能出货的品牌不超过10家。除了新品牌FITURE以外,乐刻、FITNESS是线下健身房起家的品牌,Keep、咕咚是线上APP强势的品牌,还有亿健、源动等老牌运动健身品牌,都已经在布局自己的健身镜。到今年年底,市场上预计会有15-20家健身镜品牌。

各家产品开发进度不同,动作最快、已经在量产的是FITURE、Fitmore以及Yupp,乐刻的镜子只能在乐刻APP购买,Keep的健身镜也在研发中,计划投入市场。价格带设置也不同,目前国内健身镜价格带有三种:2000元左右是第一档,3000-4000元左右是第二档,最高档就是7000-8000元左右。

天猫618期间,FITURE推出的第二款健身镜价格比第一款便宜了将近一半,这被业内视为想快速打开市场的举措。新产品在薇娅直播间买只需要3199元。对于此次调整价格,FITURE团队负责人解释,“(新品)是我们既定产品战略中已规划的第二款产品,针对的是相比FITURE魔镜尊享版用户的差异化人群。”

事实上,从销售数据来看,3000-4000元是国内消费者更容易接受的价格。

此前,健身镜被吐槽是智商税,除了功能单一被人诟病以外,部分原因也在于它的价格较高,不是那么有性价比。前文所述的业内人士形容,“虽然大家都知道,和请私教动辄几万块钱的课比起来,一面能重复利用的镜子从金钱投入上来说更划算,但一时半会你很难动摇消费者的消费心智,一面镜子怎么可以卖到将近一万?”

另一方面,没有教练督促你养成健身习惯,现代人很难坚持有规律的健身。在闲鱼上,买了后被闲置,从而又被转手卖掉的健身镜不在少数。各种原因结合,让健身镜的火热看起来像是个泡沫——将近一万的健身镜是不是在割韭菜?

薇娅直播间安利健身镜

「电商在线」也咨询了成本的问题,一款8000元左右的健身镜,产品成本要将近5000元,再加上推广成本、物流成本、人工成本,算下来毛利只在10%左右,而它又不是一个走量的产品,利润比外界预期的低很多。也有消费者疑惑,为什么有的健身镜可以低到2000元?主要也是因为硬件成本不一样。“比如液晶屏的选择,4k屏比1080p的屏幕的价格肯定更高,屏幕分辨率越高、尺寸越大,价格越贵。”

但你很难说它“所有的运动器材,买来后用了两次,就闲置家中,都能算是智商税。所以这并不能证明这个产品是伪需求,其实还是有没有找准消费人群的问题。”

综合来看,健身镜市场目前还处于教育用户、增加货品宽度的阶段,如何重新塑造健身镜在消费者心中的价值,丰富更多价格带的产品来承接这种需求,这是一个要跨过的坎。

贩卖的其实是社交

对于品牌方来说,即使亏本也要铺开市场的动机还有一个,因为健身镜卖的并不仅仅是镜子本身,还有内容。购买镜子后,你就能成为会员享受到丰富的“镜中课程”。这些课程都是品牌方制作或购买的,你需要每月支付一定的会员费来使用这些课程。

这套模式最早被运用于国外的Peloton动感单车,动感单车本身的售价是每辆1995美元,每月的课程费用还要支付39美元。Peloton依靠这一套玩法把简单的动感单车做到400亿美元的市值,从疫情开始到2021年Q1季度Peloton线上VIP订阅数量增长了30%以上。

硬件上亏一点,软件上还可以赚回来,这是Peloton带来的启示。

Peloton动感单车

从这个层面来说,如何做好内容的生产,是健身镜品牌们后续PK的核心竞争力。根据官方数据,目前Keep自研课程已经超过1200套。FITURE目前上线的自制课程已超过1000节,官方透露今年内会达到课程每周上线100节的量级。

“健身镜是一个很特别的产品,它是第一款以课程为卖点的产品,镜子本身并不带运动属性,它只是内容的载体。”愫旅认为,资本之所以如此青睐于健身镜,看重的是它能带来的可能性。“它的占用空间较小,和所有健身家庭中现有的健身器材,都可以打配合。比如,你有跑步机,健身镜里就有相关的课程。商家还可以用镜子不断去教育消费者。” 

换句话说,健身镜作为一款智能产品,真正宝贵的是其积累的用户数据和内容资产。有了这些东西就可以搭建一个线上社交场。举个例子,FITURE内容库中的课程均由签约教练完成制作。目前,官方已签约了超过20位健身教练。这些教练每天通过健身镜和消费者密切沟通、建立情感链接,这其实也是变相积累粉丝、孵化运动红人的过程。

它能实现运动社交的即时互动性,会员们可以查看到自己的运动性能指标数据以及实时的排行榜,甚至可以相约同期连线来进行共同锻炼——在以前,一位健身达人顶多也只能拍个照、截个图到朋友圈,以此来完成其运动社交上的需求。

从这一点来看,Lululemon收购Mirror的野心就很顺理成章。原本Lululemon依靠的就是丰富的线下运动社区及完善的会员体系,借由健身领域的KOL迅速打开市场。而Mirror能承担的,或许就是将这个场从线下搬到线上的使命。

健身镜的战局即将到来,如何在这个门槛颇高的狭窄赛道,占山为王,走进薇娅直播间只是第一步,怎么让健身镜更破圈,让用户从观望到对它产生兴趣,并愿意承担它相对高昂的价格,这是所有玩家要面对的挑战。

新品牌快跑一步抢先打开市场,但如何迎战即将到来的积淀更为深厚的老玩家,这是个问题;老玩家已经拥有了相对成熟的商业体系,如何把健身镜加入到商业版图,利用好它成为新的增长曲线,这也是一条需要探索的道路。

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健身镜子