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汽车 作者:探客Tanker 2021-06-17 15:37
[亿欧导读]

危机正在来临。

太古汇特斯拉

题图来自“原创图片”

来源:探客Tanker

作者:流浪法师

编辑:冯羽

特斯拉似乎已度过危机。

在经历4月“刹车门”事件以来,特斯拉在华口碑大幅下滑。在上海车展维权事件后,特斯拉4月在华销量剧烈下滑。乘联会数据显示,特斯拉4月在华销量为25845辆,较3月下滑27.15%。

但从5月份的销量数据来看,特斯拉已经将销量下滑的颓势稳住。6月8日,乘联会发布最新数据显示,特斯拉5月批发量达到33463辆,环比增长近30%。

但即使5月销量回暖,特斯拉也无法打消资本市场对其的质疑。6月初,瑞士信贷分析师丹·利维发布报告称,特斯拉全球市场份额已经从3月份的29%骤降至4月的11%,创下2019年1月以来最低。该报告发布后,特斯拉股价应声下跌。

除中国市场的舆论危机外,大众等传统车企在欧洲市场的反攻也为特斯拉市占率下滑埋下伏笔。

而从美股整体走势来看,特斯拉的表现并不如意。2021年以来,标普500指数上涨约12%,而同期特斯拉的股价却下跌超15%。在特斯拉股价下跌的同时,大众、丰田等企业股价则在5月迎来高点。

“特斯拉的确成功让汽车业认真看待电动车,但如今其正面临真正的竞争。”丹·利维在报告中写道。

后“刹车门”时代

“刹车问题现在几乎成为消费者来看车的必备问题。”特斯拉销售人员阿特(化名)对「探客Tanker」表示。

在特斯拉车主李诚看来,尽管特斯拉刹车事件仍未有最终结论,但随着舆论的发酵,刹车不灵似乎已成为消费者心中对特斯拉的固有印象。

李诚把特斯拉所经历的舆论危机归结为“友商抹黑”。“上海车展以来特斯拉的车一出事就上热搜,而其他品牌的车出事了就是普通车祸没人去说。”他认为,特斯拉所承受的舆论监督压力是其他车企的一百倍。

目前,特斯拉“刹车门”事件仍在持续发酵。6月10日,特斯拉维权车主张女士继续在微博上发文表示要求特斯拉公开道歉并消除事件对其负面影响,否则将采取法律武器保护自身合法权益。此外,她还表示正在通过河南监管部门向特斯拉索要车辆发生事故前后台完整行车数据。如特斯拉仍以各种借口拒不提供完整数据,她将依法提起诉讼。

而随着刹车门事件逐步陷入“口水战”,特斯拉的回应方式也开始变得强烈。不想把钱浪费在公关身上的特斯拉,决定把钱给律师。从当前的结果来看,特斯拉方面强硬的措施也开始奏效。

在5月底,特斯拉开通了“特斯拉法务部”的官方微博账号。6月9日,此前被“特斯拉法务部”账号关注并起诉的自媒体“五千年的兔子”发文表示自己“被带了节奏”想澄清一下。

文章中,五千年的兔子表示个人很喜欢特斯拉各款车型,并且曾多次试驾并有购买意向。他指出,因为自己身为品质工程师,对于车辆品质问题极其敏感,在对待品质问题上态度坚决,或许用词不当,但没有恶意。

而此前的5月28日晚,特斯拉官微也公布了“60秒懂车”、“瑞丰汽车”等6家自媒体向其发布的道歉声明。

即使特斯拉得到了部分自媒体的道歉,但其在中国市场的口碑已经出现两极分化的趋势。信赖特斯拉、马斯克的人依旧力挺特斯拉,而部分质疑特斯拉的人则认为特斯拉态度傲慢,“德不配位”。

“特斯拉产品做得好,不愁卖,会选择特斯拉的人依旧会买,不会买的再骂也没用。”在李诚看来,此次舆论事件对特斯拉仅存在短期影响,并不会影响特斯拉在华的长期发展。

但从销售端的数据来看,此次舆论事件对特斯拉的销量影响或将持续。

即使特斯拉5月在华批发量环比4月回暖,但在新能源车企内部人士李政看来,特斯拉5月数据的回暖并不能证明特斯拉已度过危机。

“特斯拉在国内采取直营模式,无法通过给经销商压货的方式以修改销量数据,而特斯拉交付周期大概在1个月左右,意味着5月份的销量数据是交付的4月份订单,所以5月份批发量和零售销量回暖也可能是因为上海工厂产能回暖。”他表示。

李政认为,现有所需交付的订单数才是能直观体现特斯拉目前在华市场需求量的数据。“特斯拉5月的订单数量会直接影响6月的销量,鉴于‘刹车门’事件是在4月下半月爆发,所以这次舆论危机究竟对特斯拉影响有多大要6月数据出来才能见分晓。”他说。

而据路透社在6月初的报道,5月份特斯拉在中国的订单数量从4月的18000多辆下降到了9800辆,订单量环比下降了近50%。若路透社的数据准确,则意味着特斯拉在6月的销量数据将非常惨淡。

虽然销量数据仍存在部分争议,但资本市场对特斯拉现状的担忧已经出现。格隆汇报道显示,目前在彭博社调查的44位分析师中,超过四分之一的分析师给予特斯拉“卖出”评级。

而瑞士信贷分析师丹·利维也在接受媒体采访时表示,“特斯拉今年在中国市场遭遇了不少动荡和挫折。在整体避险环境下,任何去年市场可能会忽略的坏消息,现在都将更容易令股价受到打击。”

“自负”的特斯拉

除销量、品牌形象等方面的影响外,此次刹车安全事件也让特斯拉在公关、品牌策略等方面的问题浮出水面。在刹车事件中,除刹车问题本身外,特斯拉对消费者的强硬态度也成为舆论哗然的因素之一。

“神奇,这是怎么做到的,我做Smartisan手机的那些年,给自媒体发了律师信也没见有人道歉。”在特斯拉公布自媒体道歉信息后,罗永浩发微博称奇。而汽车行业内也有不少人士表示,“这样规模的舆论冲击只有特斯拉扛得住,换别的车企甭管错没错都认错了。”

而在上海车展维权事件发生后,特斯拉对外事务副总裁陶琳的表态也曾在汽车行业内引发争议。

彼时,陶琳在接受采访时曾暗示维权女车主背后受人指使,并表示特斯拉“决不妥协”。

“陶琳的这一表态放在其他车企身上大概不会发生,即使特斯拉真的掌握'友商'构陷的证据,特斯拉方面也不应该直接公开点明,无论消费者出于什么原因维权,特斯拉都更应该把回复的重点放在车辆本身,而非第一时间去质疑消费者的动机。”一位车企公关人员向「探客Tanker」表达了对特斯拉公关形式的不解。

在前述公关看来,陶琳的这一表态直接影响了“刹车门”事件的走向,即使特斯拉占理,但把消费者当成“敌人”的态度也不符合情理。

而在随后的5月10日,陶琳在接受媒体采访时又表示“在车辆的使用环节,可能要加强消费者的教育。”

陶琳认为,“我们需要去跟驾校、交通部门去合作,不断地在车端用一些技术方式,让大家了解新型汽车的使用方法,使得消费者在使用环节当中避免误操作,或者因为对功能不太了解而导致其他问题。”最后,她还补充道:“总体来讲,智能汽车肯定是会比以前的传统汽车更加安全。”

随后,陶琳的这一表态再次冲上微博热搜,部分网友指责特斯拉“甩锅”、“傲慢”。特斯拉品牌曾靠CEO马斯克塑造起的传统汽车挑战者形象似乎在中国市场遭遇了冲击。

“特斯拉这个教育消费者的想法非常傲慢,这意味着在特斯拉看来此前出现的几次事故并非特斯拉的质量问题,而是驾驶员的操作问题。”一位新能源汽车车主对「探客Tanker」表示。

而除了陶琳外,马斯克也曾多次发表令人迷惑的言论。

“没错,我们的生产如地狱。”今年2月,马斯克在与行业分析师桑迪·门罗的一次访谈中,首次承认了特斯拉的品控问题。

而前不久,面对网友提出的关于特斯拉对车主进行长时间监控的质疑,马斯克也回复称“YES”。

马斯克这一轻描淡写的回答,触怒了部分消费者的神经,也让特斯拉的数据安全问题浮上台面。而这一次,让特斯拉低头的是中国的监管部门。在国家网信办发布《汽车数据安全管理若干规定(征求意见稿)》后,特斯拉宣布,已经在中国建立数据中心。

从承认品控问题,到陶琳对维权事件的表态,再到马斯克承认监控车主一事,特斯拉对消费者的傲慢态度展露无遗。

“特斯拉虽然在智能化及三电系统等领域处于行业领先地位,但其对品控等方面的'不拘小节'也让特斯拉遭到反噬。”前述车企公关人士表示。

被特斯拉忽略的一点是,在中国“翻车”的影响可能会远超其想象。毕竟,中国市场对特斯拉的重要性不言而喻。马斯克本人也曾多次对中国表达善意。早在2018年7月,马斯克曾现身上海街头吃煎饼果子,而在此前接受央视采访时,马斯克也曾表达对中国电动车政策的赞扬。

但在前述公关人士看来,即使马斯克对中国市场展现出友好的态度,也无法改变特斯拉傲慢的本质。“特斯拉有极客的气质,这固然吸引人,但普罗大众看重的是安全性和更好的服务态度。”

危机正在来临

“安全可靠、技术强是以往消费者对特斯拉的认知之一,但在维权事件以来,特斯拉的这块'安全'招牌在消费者心里已经挂不住了。”前述特斯拉车主对「探客Tanker」表示。

当然,人设崩塌的不止特斯拉,还有马斯克。因为连续站台比特币、狗狗币等加密货币,马斯克过去苦心经营的“硅谷钢铁侠”人设正在逐渐崩塌。

在近期国外视频网站上广为流传的一段视频中,黑客组织“匿名者”威胁了马斯克,并怒斥他用推文搅乱了加密货币市场。这个黑客组织还在视频末尾发出通牒,让自作聪明的马斯克等着瞧。

黑客组织身在暗处或许对马斯克威胁有限,但来自汽车业的对手已对特斯拉产生极大威胁。

在中国市场以外,特斯拉的扩张并不顺利。4月份特斯拉在全球电动汽车市场销量中所占的份额从3月份的29%降至11%,这是自从2019年来市场占有率最低的一个月。在美国,特斯拉的市场份额从3月份的72%降至4月份的55%,降幅最夸张的是在欧洲,从3月的22%降至4月份的2%。

而在中国,影响特斯拉市场份额不仅是严峻的舆论环境,更有新能源汽车企业的围追堵截。随着国产新能源汽车企业智能化体验的不断增强,用车全过程的服务体系日趋完善,国产新能源汽车企业的市场竞争力已经越来越强。

此外,资本市场对特斯拉盈利能力的质疑也未曾消失。

分析师斯科特·加洛韦最近指出,如果减去特斯拉来自比特币和排放额度的利润,特斯拉实际上是在赔钱,“特斯拉公布了会计利润,但在最近一个季度,是排放积分(一项奖励汽车公司制造电动汽车的监管计划)和1.01亿美元的比特币交易利润,让盈利昙花一现。”

但如今比特币已从超过5万美元的高点下跌至3.5万美元左右,狗狗币的现价也较最高点下跌,而在加密货币大跌的情况下,特斯拉或许暂时无法通过炒币挣钱。且随着传统车企电动车产能上升,特斯拉的排放积分在未来也不会像现在这样吃香。

即使特斯拉现在仍是电动车一哥,但竞争的隐患一直存在。对于马斯克而言,或许炒币真的很刺激,但特斯拉却需要一个专注的领导者。

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