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日常消费
作者:鹿鸣财经
2021-06-17 17:58
[亿欧导读]

打铁还需自身硬,跨界巨头们只有进行更多维度的比拼,不断推陈出新、形成被认可的“品牌力”,才是在未来茶饮市场中持续发展的长久之计。

奶茶

题图来自“公开图片”

作者 | 谭伊妮

编辑 | 封成

出品 | 鹿鸣财经

本文图片均来源于网络


没有哪个时代,如这个时代一般充满着变数,因为你永远也不知道自己的下一个竞争对手会从何时何地冒出。

中国邮政?奶茶?两个看似风马牛不相干的概念,却在结合后意外取得了不错的效果,使得一家开业不过几个月、偏居药店一隅的小小奶茶店在网络迅速走红,吸引了不少人前去打卡。

尽管事后发生反转,经时代周报求证,这家名为“邮氧的茶”的奶茶店实际上与中国邮政并没有关系,但传统行业巨头跨界卖奶茶早已不是什么新鲜事。

01 巨头入局,各有谋算

早在2015年,快餐连锁巨头真功夫的母公司就孵化了自己的第一个新式茶饮品牌“猫熊煮茶”;紧接着,三年后,知名火锅品牌呷哺呷哺和龙小坎分别推出了独立茶饮子品牌“茶米茶”与“龙小茶”;到了2021年,乡村基和海底捞更是不甘示弱地先后开了自己的第一家奶茶店。

为何餐饮界巨头们如此热衷于卖奶茶?

一方面,根据前瞻产业研究院,尽管近年我国火锅行业市场规模逐年增长,年均复合增速达11.34%,但增速呈逐年缓慢下降态势。火锅店总量总体逐年增加,竞争越发激烈,市场却高度分散,行业Top5累计市场份额仅为7.2%。 

另一方面,餐饮不分家。无论是火锅还是快餐,与茶饮的适配度都很高,可以弥补店铺空闲时段成本损耗,增加消费者的停留时长与粘性。

据统计,我国火锅行业消费人群主要集中在21-30岁,占总消费人群的一半以上,而这个年龄段的消费人群恰巧是新茶饮的消费主力军。CBNData的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,有近三分之一的新茶饮消费者喜欢在用餐时喝奶茶。

国际潮牌Paul Frank跨界卖奶茶也是同理,不过一个是“边吃边喝”,一个是“边喝边逛”。此外,与餐饮巨头跨界不同的是,Paul Frank的卖点更多在于自身的IP效应,其打造的经典形象大嘴猴诞生于上世纪九十年代,承载了不少人的青春记忆,易引起消费者的共鸣,从而带动流量变现。

除了火锅、快餐和潮牌,瓶装饮品也早已在新茶饮有所试水。2019年,王老吉将原本的凉茶实体店进行了产品线上的升级,既卖凉茶也卖奶茶,顺利转型踏足新茶饮行业。

至于崛起于1987年的饮料巨头娃哈哈,则在销售额连年下滑和疫情的双重冲击下,于去年七月份在广州开了首家奶茶直营店。

同为饮品,新茶饮作为升级产品,对瓶装饮品构成快速替代,通过原材料升级、配料选择范围加宽、持续推新增加可选 SKU 等优势,在自我迭代的同时不断侵蚀瓶装饮品市场份额,也迫使传统饮料巨头不得不跨界求变以自救。

不用自救,但药店们也纷纷跨界卖起了奶茶。同仁堂联合上海摩提工房推出草本功能茶饮品牌“彦悦山”,上海百年老字号药房童涵春堂,推出主打药食同源的养生奶茶品牌“童涵春堂·草本茶饮”,张仲景大药房也推出卖奶茶的品牌“仲景生活”,各式补品成为饮品中的亮点。

尽管背后各有各的目的,或是为求寻找新的增长曲线,或是为求助力主业。但入局新茶饮,巨头们看中的还是背后广阔的市场前景和高额的利润。

根据《2020 年新式茶饮行业白皮书》显示,2017-2019 年新式茶饮市场规模 CAGR 达 48.75%,2020 年新式茶饮市场规模预计达 1020 亿元。中信证券首席消费行业分析师姜娅则表示,在未来5~10年消费升级的背景下,新茶饮市场有3~5倍增长空间。

此外,新茶饮制作原材料成本偏低,单店面积小因而坪效普遍较高。以高端新茶饮品牌喜茶、奈雪单店销售模型为例,其毛利率可达 60%以上,经营利润率在15%-20%左右,坪效可达到 5-10 万元/平方米,平均现金回报期不超过 1 年。

更重要的是,奶茶这门生意对于跨界萌新们来说非常友好,原材料主要为茶叶、牛奶、水果、芝士、芋圆等,采购门槛较低、品质之间的差异有限。

而且无论是从原料选取还是制作流程来说,标准化程度都相对较高,核心服务环节通常被简化为点单、收银、打包等,制作奶茶的技术门槛较低,只需将多种材料进行叠加搅拌,服务员接受简单培训即可完成。因此,新茶饮成为巨头们跨界的最佳选择。

02 三驾马车,强力开局

在一个注意力稀缺、信息潮水般冲击的时代,如何夺得大众的目光?

《营销4.0:从传统营销到数字营销》一书中,菲利普·科特勒表示,创造 Wow Moment(惊叹时刻)。简单来说,就是让人意想不到的颠覆与创新,而跨界的实质正是如此。

因此,巨头们跨界这件事本身就足够吸引眼球,他们什么都不用做只要放出消息就能在网上掀起一片种草、打卡热潮,这是其他新奶茶品牌无法比拟的优势,也是巨头们的底气所在。

拿王老吉、娃哈哈和中国邮政这三位跨界大佬来看,阅读量最少的王老吉奶茶也有一百八十多万,最多的是“中国邮政成立奶茶”这个话题,阅读量超三亿,讨论量达到了2.2万,娃哈哈奶茶也有五千多万的阅读量。

这是因为,无论是邮局、凉茶还是娃哈哈,品牌本身经过时间的锤炼,在某些程度上已经成为我们这一代逝去岁月的象征,当原有概念与奶茶所代表的Z世代、新消费潮流概念产生冲突,就会激发人们的好奇心和一种怀旧心理。

加上茶饮本身作为一种体验式消费在社交过程中易引发人们的炫耀性心理,促使了消费者们自动自发的到店体验以及在网络上分享传播的行为,从而达到短期内引流变现的效果,但这还只是第一点。

巨头之所以能成为过去行业的巨头,其线下渠道的实力和资金力量是不容小觑的。拿海底捞来说,截至目前,官网信息显示海底捞在中国入驻已超过160个城市,门店数量已超过八百家。

而据中国邮政2020年底的数据显示,中国邮政坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源、600多家主题邮局。

对于奶茶店来说,线下实体店的选址至关重要。因为餐饮一直是依附于场景本身的业态,如果单独剥离出来,那么竞争优势就不复存在。而巨头基于其本身强大的全国门店或者渠道支持,完全可以进行资源的再度发挥,快速铺开占领市场。

娃哈哈就是一个最好的例子,从去年才开始卖奶茶的娃哈哈,到如今不过一年的时间,就利用自身资源和资金优势在全国拥有了两个直营店和373个线下门店,这种开店速度在餐饮行业并不多见。

可以说,巨头跨界卖奶茶具有独天得厚的条件,集齐了资金、客流和名气的优势。但长期的发展,要看新市场品牌是否具有独特的定位,在众多的奶茶市场知名品牌中能否找到自己的增长路径,以上只是加分项而非竞争力。

03 创新为王,掘金不易

对于一个新品牌来说,快速实现门店数和市场占有率的提升是至关重要的。但显然想要占领市场,仅有网点资源、品牌知名度是远远不够的,这一点早已被娃哈哈所证实。

截至目前,官网信息显示,目前娃哈哈线下门店共有373家,其中直营店仅2家,扩张速度较为惊人的,但是复购率并不理想,往往新店开张几个月后就难以重现昔日排队的火爆场景。

据上游新闻报道,这是因为,几位娃哈哈奶茶的加盟商都表示,目前门店的经营情况均没有想象的那么理想,更有一位加盟商反馈,目前娃哈哈在产品上存在种类少、上新速度慢的问题。

除此之外,有喝过娃哈哈奶茶的消费者小丁表示,冲着娃哈哈的名头买过奶茶,但是味道觉得不怎么样,没有什么稀奇的。

显然,对于娃哈哈奶茶而言,尽管相较于其他新入局的品牌其优势在于起点较高,有着一定的资源和资金优势。但是想在茶饮市场扎根,在品牌差异化上仍存在一定挑战,甚至如今有挫伤品牌名声的嫌疑。

要知道,规模高达千亿的新茶饮市场,早已不是想象中遍地是金的样子。茶饮行业进入门槛低,但竞争压力大,行业存活率极低。据湖北电视台报道,截止2020年12月,虽然全国奶茶店的总数突破了60万家,但存活率在两成左右,而且店主六成为小白。

尤其是经过疫情的冲击,一方面大量长尾商家停业,另一方面头部品牌如奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等迅速扩张,品牌优势更加凸显,强者恒强。

如今,消费者越来越理性,需求也越来越高,选择现制茶时会从品牌、环境、形象包装的设计、原物料的使用等多方面进行考虑,喝杯奶茶的目的不只是为了解渴,对现制茶饮市场核心竞争力的维持提出了非常高的要求,新茶饮企业往往要通过不断推新+制造爆款单品,才能满足消费者的尝新需求。

以奈雪的茶和喜茶为例,两家奶茶店分别独创“芝士奶盖茶”和“软欧包+水果茶”模式打开差异化茶饮市场,在研发方面,也配有庞大的研发团队和较高的上新频次。单单去年一年奈雪的茶就推出了26款新品,而喜茶推出了21款新品。

一片红海的新茶饮市场,早已不再轻松,越来越多的跨界者更是预示着未来的内卷危机。跨界卖奶茶确实能给老牌企业带来一些机遇,但与此同时,如果对自身品牌定位不准确,对发展方向缺少基本预判,而一味想着“摊大饼”,即使在短时间内能吸引消费者占有一席市场,却也不是长久之计。

打铁还需自身硬,跨界巨头们只有进行更多维度的比拼,不断推陈出新、形成被认可的“品牌力”,才是在未来茶饮市场中持续发展的长久之计。

参考来源:

1. 时代周报《中国邮政跨界奶茶罗生门:运营商与邮政无股权关联,谁在操盘邮氧的茶?》

2. 财经观察圈《连锁快餐巨头开奶茶店?或将成为下一个网红茶饮》

3. 北京商报《“大嘴猴”进军茶饮开奶茶店,情怀牌能否奏效?》

4. 大河网《药店跨界卖奶茶奶茶品牌真的需要“健康”IP吗?》

5. 红餐品牌研究院《茶饮江湖,谁主沉浮?》

6. 北京商报《凑凑奶茶独立运营 高利润低门槛致茶饮竞争焦灼》

7. 国融证券《宽赛道,高增长,静待头部品牌突围——新消费赛道研究(二):新茶饮行业简述》

8. CBNData《2020新式茶饮白皮书》

9. 首席商业评论《中国邮政卖奶茶,是伪风口还是真机遇?》

10. 湖北电视台《奶茶经济成创业“万金油”这些风险你都了解吗?》

11. 央视《茶饮市场调查》

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