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日常消费 作者:新零售商业评论 2021-06-18 16:44
[亿欧导读]

中国食玩刚刚起步。

玩具

题图来自“公开图片”

作者 | 田巧云,新零售商业评论高级编辑

出品 | 新零售商业评论


“把一小包粉末撕开,倒进一个只有手指大小的杯子里,再加一点点水轻轻搅拌,一杯自带气泡的可乐就制作完成了。”除了杯子有点小,单从外观来看,哪怕是细节,这杯“迷你可乐”也足能以假乱真。

这种在日本被称为“食玩”的玩具,有点类似中国孩子们喜欢的“过家家”,但不同点在于,食玩本身兼具了吃和玩两种属性。

也正是这种被大人小孩广泛接受的趣味性和可操作性,让食玩经历几十年的发展后,能在日本非常成熟的玩具产业占得一席之地。

据日本玩具协会统计数据显示,2017财年日本国内玩具市场规模为8000亿日元,其中食玩为432亿日元,而当年,日本厚生劳动省公布的人口数据则为1.27亿左右。可以看出,日本人很愿意在“玩”上花钱。

近几年,在日本风靡了几十年的食玩也火到了中国。尤其是在短视频爆发式增长之后,让食玩有机会借助抖音、淘宝、小红书以及B站等渠道快速出圈。

那么,食玩市场是怎么在日本发展起来的?与日本相比,中国的食玩市场是怎样的现状?对中国企业来讲,进军食玩赛道究竟有没有机会?

01 同质化竞争下的突围 

食玩最早源于日本,英语名字叫作“Candy Toy”或者“Candy Food”,从字面理解就是指糖果玩具。

上世纪中期,同质化让日本国内的糖果业竞争进入“内卷”阶段。为了增强产品特色,一些糖果企业选择在产品里附赠成本极低的塑料玩具或者卡片,以求突围。

此后,一些食品企业也开始效仿,不过,他们有的不再满足于简单地将产品和玩具叠加在一起,而是通过设计让食品不仅具有食用功能,还能提供DIY自制的快乐,食玩就此诞生。

随着日本生育率的下降,玩具企业间的竞争也开始加剧,他们纷纷寻求增长上的突破,食玩因具备吃和玩两种功能而成为一个极好的品类。

玩具品牌的加入,拓宽了食玩的赛道。不仅产品品类更加丰富,消费群体也从原先的低龄儿童扩展到更有消费力的成年人。

“最初将食玩引入中国市场的是我国台湾地区的企业,因为他们受到日本文化的影响比较早。”收藏玩具品牌52TOYS创始人兼CEO陈威向新零售商业评论介绍,统一旗下的小浣熊方便面就是代表之一,其在方便面里附赠的英雄卡曾经在80后群体中风靡一时。

在陈威看来,食玩之所以能在日本市场快速发展且长盛不衰,主要有三方面原因:

一是当时日本的食品及玩具行业均处于成熟阶段,但两个行业的竞争又非常激烈,当食品和玩具二者结合后,他们可以跨行业地找到新的爆发点和增长点;

二是日本的便利店体系比较发达,原先只能在专门渠道销售的玩具和食品结合以后,销售渠道就自然拓展到便利店系统,在日本,便利店的消费人群非常广泛,并不受年龄限制;

三是日本的动漫文化起步早,成熟IP非常多,比如中国人熟知的《机器猫》《七龙珠》《名侦探柯南》《鬼灭之刃》等,这些IP为玩具企业入局并开发系列食玩提供了极好的素材和创意。

如今,活跃在日本食玩赛道里的玩家有数十家之多,大致可分为三大类,第一类以食品企业为代表,比如明治(Meiji)、森永,第二类以玩具企业为代表,比如万代(Bandai)、Re-ment,第三类则是综合型企业,比如嘉娜宝(Kracie)。

在多年竞争中,日本的食玩企业也形成了各自的特色,并以此吸引了不同年龄段、不同爱好的消费群体。

总体来看,食品类企业生产的食玩一般以食为主,以玩为辅,这类食玩的目标群体通常是幼童,而玩具类企业的食玩则相对高阶,他们通常以场景系列或者手办形式出现,有的还会与知名IP结合,其创造的稀缺性及收藏性更受成年人喜爱。

02 食玩的“健康”隐忧 

佳佳3岁那年和父母去日本旅游,第一次在便利店里看到形形色色的食玩,并瞬间被那些制作精巧的汉堡、甜甜圈、寿司等吸引了。

佳佳妈妈刘女士至今还记得,在回国的行李箱里,佳佳塞了24盒食玩。大概两个多月的时间,24盒食玩就被消耗一空,然而佳佳兴趣不减。

一开始刘女士只能通过代购补货,后来,天猫、京东、盒马等电商平台开始销售嘉娜宝的食玩,购买变得方便许多。

不过,进入小学后佳佳对食玩渐渐失去了兴趣。刘女士表示:“一是孩子长大了,过于简单的玩法让她没有新鲜感,二是食玩里的食物含色素、香精等,吃起来还特别甜,感觉不太健康。”

事实上,随着消费心智的成熟,中国家长越来越关心食品,尤其是儿童食品的健康与安全问题。

町芒研究院2019年6月发布的一个专项调查结果显示,39.9%的家长在选购零食时会考虑零食的营养性以及安全性,其中18.3%的家长还会查看产品包装上的营养成分表。

良品铺子儿童零食产品经理代冰在接受新零售商业评论采访时表示:“现代家长比较注重孩子动手能力以及亲子关系的培养,他们对于能吃能玩的产品需求很强烈。但同时,他们也很注意食品安全。”

食玩于是碰到了“健康”的难题。家长担心的是,食玩里食物的成分是否足够安全?食用这些甜到发齁的食玩,是否会增加孩子肥胖以及蝺齿的风险?食玩里的玩具模型,是否是食品安全级别的产品?

去年5月份,良品铺子推出儿童零食“良品小食仙”,正式开辟自己的儿童零食赛道。今年六一,小食仙推出一款食玩产品——乐享桶,极富童趣的挖沙桶里装有5款健康零添加的零食,在和小伙伴一起分享零食后还能一起玩水挖沙。

目前国内还没有知名的食玩企业,中国食玩业正处于起步期。代冰表示,小食仙的食玩开发也是摸索阶段,目前最大的挑战在于如何找到高标准的玩具品牌,将安全的食品和玩具更好地结合,为消费者提供创新性的产品。

03 机会和挑战并行 

与低龄儿童对于食玩的需求更偏向于吃不同,还有一批成年人,他们对食玩的需求志不在吃,只在玩乐之间。

百度贴吧的“食玩吧”里,聚集了一撮热衷于场景类食玩的高阶玩家。这群人收藏的多是万代、Re-ment的食玩,并且喜欢通过贴吧、豆瓣小组等圈层进行交流。他们喜欢自己搭配、布景,然后再拍照上传,享受食玩的悦己之趣。

除了功能不同,收藏级的食玩无论设计还是做工,精致程度远超想像。譬如一款冰箱食玩,门可以开合,里面甚至可以放下牛奶、啤酒以及鸡蛋等食玩。

此外,一些与日本流行动漫IP合作的食玩,还会引来动漫迷们的跨界追捧,这也是玩具品牌们乐见其成的。

在闲鱼,一些品牌的食玩套装售价高低不一,便宜的几十元,带有IP的食玩产品有时需要花费千元才能买到。在淘宝,Re-ment最新推出的一款史努比烘焙咖啡馆食玩套装,售价为309元,不仅需要先支付定金,还要等待近2个月才能拿到手。

显然,当食玩玩家们从吃到玩地由物质向精神升级后,需要付出更多的金钱和时间。

“每个人骨子里都有一颗童心,而玩具是非常好的载体。”陈威认为,随着经济的持续增长,人们在物质需求得到满足之后必定会追求精神上的释放与满足,中国人也不例外。

据中国玩具协会发布的白皮书显示,2020年,全国玩具零售规模为779.7亿元,比上年增长2.6%。差不多等于每个中国人年均在玩具上花费56元。

陈威表示,从日本食玩发展路径以及中国玩具市场、经济增速来看,中国食玩市场空间非常大。只是有一点必须注意,中国企业可以学习日本食玩的发展经验,但一定要走自己的路

去年,52TOYS与伊利尝试了一次跨界,双方通过将Kimmy&Miki与JoyDay芯趣多联名的形式,让趣味和美味进行了一次碰撞,取得了非常好的效果。在陈威看来,这次合作算不上食玩的开发,但却可以证明,在进入食玩赛道的初期,跨界联名是个不错的策略

从产品研发来看,食品与玩具企业各有所长,跨界联名可以相互借力;从渠道来看,食品和玩具不同的渠道布局,可以扩大彼此的消费群体;从品牌来看,行业头部的强强联手,可以减少食玩早期开发市场时的教育成本,快速破圈。

日本食玩之所以爆发出经久而庞大的市场动能,一方面在于日本拥有独特的玩具消费环境,另一方面,日本国内高度品牌化的食品业与玩具业,为两个行业的融合与创新提供了一个绝佳的时机。

相比而言,中国市场的优势在于拥有更为庞大的人口基数、消费潜力以及成熟的供应链体系,劣势则是食品与玩具行业的品牌化起步较晚、程度较低。

此外,虽然近几年中国IP授权业务在快速增长,但在自有IP培育以及动漫产业化等方面,与日本相比仍有不小的差距。

未来,作为玩具行业的细分类目,中国食玩究竟会从食品品牌里长出一个“嘉娜宝”,还是从玩具行业诞生一个“Re-ment”,似乎只能等待时间大师为我们揭晓答案。

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