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日常消费 作者:财经琦观 2021-06-18 17:07
[亿欧导读]

在与互联网原生企业的对决中,苏宁终究是慢了半拍。

苏宁集团

题图来自“外部授权”

来源:财经琦观

作者:贾琦

停牌。

6月16日,在一个历史级跌停后,苏宁易购以8年新低的股价宣告临时停牌,停牌理由为“拟披露重大事项”。

72.32%。

当晚,苏宁易购发布公告称,截至公告日,创始人张近东累计质押股数14.12亿股,占其所持股份的72.32%。

此外,苏宁控股质押100%,苏宁电器质押77.64%,在苏宁易购的前四大股东中,以张近东为核心的苏宁系股权均已大批量用以质押“找钱”,唯有淘宝中国在一旁冷眼旁观。

图片来源:苏宁易购2021年Q1财报

5.4亿股份被司法冻结,员工宿舍售卖风波......

与之相对应的,是世界500强的荣誉,是中国连锁百强之首,是31年的苦心经营。数次穿越重大历史周期,战功彪炳的苏宁究竟是如何走到这一步的?后人哀之而不鉴之,亦使后人复哀后人也。

变革基因 

“趋势取代优势,是任何企业都逃脱不了的宿命。”“在趋势面前,一切优势为零。”

在苏宁过往的数次转型中,张近东用这样的话,反复向内部传达战略方向的重要意义。

对以十年为尺度来丈量的企业,战略眼光和时代嗅觉,是其最为核心的内在价值。很长一段时间以来,“转型,改革,锐意进取”,都是苏宁留给我的深刻印象。

1990年,张近东辞去国有企业的“铁饭碗”,下海创业。

成立之初,苏宁的定位是空调专营店,提供送货、安装、维修、保养等“一条龙”服务。

1998年,东南亚发生区域性金融危机,中国市场形势大变,企业纷纷停止扩张,实行战略收缩。

同年,国务院发布《关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》,张近东意识到家用电器的需求蓝海,坚定不移地继续扩张。

次年,苏宁召开闭门会议,决定从“批发重心”转向“零售重心”,主动放弃占整个营收80%的批发业务,尝试连锁经营。

凡是改革,必然会动摇原有的利益群体。

高层纷纷喊着:“做批发,四五个人就能年收入数亿元;做零售,上百人忙活一整年,销售额也最多就1亿。”

对此,张近东在会议上拍了桌子:“谁再说要搞批发,就开掉谁!”

2000年至2008年,改革后的苏宁进入迅速扩张期,与国美开启了长达8年的贴身肉搏。

在具体战法上,苏宁采取了“攻城头”的战略,以自主内生式的方式,预计在3到5年内在全国建立1500家门店。

另一边,国美则采取了更激进的“对外并购”战略,先后在2007年前后拿下了永乐电器,大中电器等大大小小的四十余家企业,数量规模上一度比苏宁高出一倍之多。

二者的争斗一度被媒体渲染为“美苏争霸”,双方的比拼也被形象地形容为“耐力型选手”与“爆发型选手”的赛跑。

有趣的是,2006年国美董事长黄光裕还一度包机前往南京,动起了收购苏宁的念头。

对此,张近东的回应是:“你不要买苏宁,我做不过你就送给你。买,你是买不起的。”

最终,这场比拼以一种戏剧化的形式收尾,而苏宁终究实现弯道超车,真正成长为行业龙头。

黄光裕

在比拼过程中,苏宁积极拥抱了IT技术,联合IBM、SAP上了ERP管理系统,同时对连锁扩张的行为进行标准化处理,以稳扎稳打的态势,实现了经营效率的提升。

即“运营的胜利”。

但时代没有给苏宁喘息的机遇,就在“苏美”的线下之争如火如荼之际,中国电商的互联网征途也开启了爆发式增长,成为了零售行业中更大的变量X。

2009年3月,张近东将全国各大区的高层紧急召回总部,集中在南京紫金山上的索菲特钟山高尔夫酒店,召开闭门会议。

会议连续开了三天三夜。

在座的都是“封疆大吏”,改革的阻力,再也不是拍拍桌子就能镇住的时期。

会议结果来看,更多还是在原有基础上进行边角的补齐,比如“加大直营比例”,“旗舰店、社区店的多品类运营”等。

整场会议的重点,或许在于“不应当片面追求利润最大化,而应当追求利润长远化”的务虚指示。

会场之外,张近东启用了自己的贴身董秘任峻作为操盘手,让其“论证苏宁与互联网的关系”,并最终凝结为苏宁的线上店铺,一头扎进了惨烈的电商线上流量争夺。

“价格轮着降,永远比苏宁低”和“苏宁永远比京东低10%”的喊话,成为了一个时代的血腥注脚。

温水危险 

建房子的时候,拆了旧房再盖新房,其实并不容易。反倒是直接在空地上建房子更容易。拆迁的过程,劳心劳力,伤筋动骨。苏宁没拆利索。

就第二次转型而言,苏宁远不及第一次转型收益巨大,既由于是现实困境,也是因为时代风向的波诡云谲。

随着线上互联网进入“下半场”,线下的流量反而珍贵了起来。在零售的统一绳索下,线上线下分处于拔河的两端,形势飘忽不定。 

2013年,在传统实体经济阵脚大乱之际,张近东数次公开呼吁广大零售人坚守阵地,持之以恒地扩张其实体布局。颇有“沧海横流,我自岿然不动”的英雄气魄。

短期来看,线下场景的回暖确实减缓了苏宁的改革压力,给了苏宁更大的战略调整空间。

但结合当下的情景回头审视,我们很难言说这样的缓和,究竟是好是坏。

2015年,苏宁与阿里巴巴完成战略互投,随后凭借着阿里在资本市场的高速成长,苏宁里外里豪赚420亿。同期,伴随着美元指数的强势周期,人民币兑美元的汇率出现了一次明显的贬值,进而形成演化成了一次投机潮和恐慌潮。

期间,以明天系、安邦系为代表的资本集团,利用自身牌照及资源优势,借入数千亿、万亿规模的人民币,以对外投资的名义,如收购足球队、楼盘等行为,把资金换成美元。

在当时,中国的基准利率相对昂贵,大资本在国内的平均融资成本约为6%之上,而投入到美元资产中一般的收益率也就是1%左右。

因此,对这些资本而言,想要获利,除了风险更大的投资行径之外,只能是期望人民币汇率暴跌。

唯有中国人民的生活水平急速下降,国运衰败,他们的此番操作才能谋取足量的利润。

结果来看,中国经济依然在高速增长,甚至在2020年唯一做到了“稳疫情,保经济”的双收。

反观另一边,2021年内,苏宁系到期债券约为160亿元,现金流压力巨大。2000年底,在华为如日中天,资金流极为乐观之际,任正非作名篇《华为的冬天》。 

文中写道:“现在是春天吧,但冬天已经不远了。眼前的繁荣是前几年网络股大涨的惯性结果。这一场网络设备供应的冬天,也会像它热得人们不理解一样,冷得出奇。没有预见,没有预防,就会冻死。那时,谁有棉衣,谁就活下来了。”

棉衣,就是指钱。

随后,华为先后卖掉了华电、华三,为企业换取了丰厚的现金储备,安然度过冬天。 

全都要=全都不要 

改革,是本文的核心议题。关于苏宁的第三次改革,我想先聊聊互联网圈的另外一件事。

2010年,被周鸿祎赶出360的傅盛受雷军邀约,入主金山,主导这家软件公司的企业改革。 

在那之前,金山软件在“安全”这一核心战场上被360全面压制。

在被360免费杀毒猛烈冲击时,金山的思路不是通过单一产品去正面PK,而是想所谓的“战略”。

最终的战略就是做一系列产品去合围,基于此,金山推出了海星计划,把所有跟安全相关的产品整合起来形成平台,多款产品合力去打击360。

管理层对具体产品的特性、细节的亮点不关注。言必称策略,言必称平台。而傅盛做的第一件事就是砍产品。

把所有的产品线砍得只剩两个,严重伤害了老金山人的感情:“我们在外面被360干,在内部就被傅盛干。”

但最终,正是在这种摇摇欲坠的组织氛围里,金山以速度和决绝成功转型。

从一家空谈战略的企业,变成了一家产品经理主导的公司,升级了金山毒霸,坐稳了杀毒行业的第二把交椅。

在这个故事中,媒体前辈程苓峰总结精妙:“对单款产品没有信心时,就想打群架。”

在历史中我们也无数次看到,几乎在每一家企业的衰退期,战略迷茫之际,都更倾向于靠铺量来充实内心。

2018年,在“新零售”的浪潮下,苏宁开启了第三次轰轰烈烈的转型,确立了以易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资八大产业板块协同发展的格局。

就方向来看,物流、金融、科技,本就是零售背后供应链体系的核心技术。而文创、体育,在可预期的未来也确实有长足的发展空间。

但由于行业之间的跨度过大,以苏宁过往的企业文化,团队战力而言,其并不具备多点同时开花的真正能力。

同时零售行业在这个时代的日行千里,更是等不起苏宁这样四面出击的全盘布局。战略失焦,核心抓手的缺失,是苏宁第三次改革失败的重要原因。

2021年年初,张近东在新春开工第一天的内部讲话中表示,“第四个十年,苏宁正在卸下包袱、轻装上阵”。不在零售主赛道的“该关的关,该砍的砍”。

这自然是一个向好的征兆。

但在此基础上,苏宁还应当进一步明确“砍完之后该向哪里去”的问题。既然要“聚焦零售主赛道”,那么,什么又是零售主赛道呢?除了线下门店之外,物流是不是?金融呢?房地产呢?

三十年来,苏宁有过无数次胜利。

但仔细想来,唯一一次全然凭着自身的操作,不依靠资源堆砌,不依靠时代红利的大胜,当属与国美的较量。

事实上,就算没有那么戏剧性的结局,苏宁也已然在那次拼抢中取得了领先。

数据显示,国美2008年总收入为458.9亿元,比苏宁少41亿元。利润方面,国美净利润约为苏宁一半,为10.48亿元,而苏宁利润为21.7亿元。

其中的关键差异就在于,苏宁在扩张之前,选择了优先夯实基础,借助ERP系统的搭建建立起信息优势和效能优势,进而在经营效率上可以压过国美一头。

对此,张近东曾自豪地说道:“苏宁有IT神经网络。”

然而,在日后与互联网原生企业的对决中,苏宁尽管在拼命追赶,却也在结果上处处慢了半拍。

眼下,技术的爆炸式迭代让人很难跟上速度。

曾经前沿的IT技术也已然成了昨日黄花,物联网与人工智能的兴起,使得供应链管理的全域监控成为了零售行业的最新命题。

这又是一条全新的雪坡,准入门槛更高,回报利润也更加丰厚。

在刚刚过去的6.18里,各家电商平台争先恐后的发布着最新技术的应用场景,消费互联网的挖掘,传统供应链的整合,产业互联网的探索层出不穷。

终究是,沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。

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