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大健康
作者:漆叶青
2021-06-24 11:32
[亿欧导读]

2.5亿人的“头”等大事支撑起一个IPO,但雍禾医疗可能并不像我们想象的那般赚钱。

植发

题图来自“收费图库”

继玻尿酸巨头爱美客、隐形牙套生产商时代天使后,愈演愈烈的颜值焦虑,又将孕育出一家靠植发年入十几亿的上市公司。

6月17日,植发连锁机构雍禾医疗集团有限公司(以下简称“雍禾医疗”)向港交所递交招股书,拟在港交所主板挂牌上市。若闯关成功,雍禾医疗将成为“植发第一股”。

工作节奏快、熬夜多,“还没脱单先脱发,还没脱贫先脱发”一度成为了当代年轻人的噩梦。雍禾医疗在招股书中援引弗若斯特沙利文的数据称,2020年,中国共有约2.5亿人患有脱发。这意味着,平均每6人中就有1人脱发。

相比生姜擦头、吃黑芝麻、使用防脱产品和药物等防脱方案,植发虽能简单粗暴、一次性地解决燃眉之急,但因其动辄上万的客单价,加上消费者对手术本身的担忧,往往被置为最后选择,渗透率并不高,仅0.21%。

这也导致,覆盖50个城市、坐拥51家医疗机构、配备约1200人医疗团队、市占率排名第一的雍禾医疗,服务的植发患者人数一直不算高,2018-2020年分别约为3.5万人、4.3万人、5万人。

同时,植发由于本身技术含量不高、进入门槛低,容易进行标准化和复制,一直是民营连锁医疗攻城略地的重要细分领域之一。“植发行业竞争很激烈,机构和品牌很多,消费又是以单次消费为主,所以拼广告拼获新客,营销费用很高。”脂肪医美机构怡脂easySCULPT创始人许美邦如是总结道。

雍禾医疗就很典型,公司一直在营销获客上“不遗余力”,过去三年间,雍禾医疗累计销售及营销费用达到20亿元,且这样的大开支还将持续下去。“我们在促进客户对我们品牌和服务的认知度方面大量投资,并预计在不久将来会继续如此行事。”其在招股书中指出。

这样造成的直接结果是,地铁、电梯间、网页、短视频平台上随处可见雍禾医疗的身影,但其高达70%以上的毛利率背后却仅有不到10%的净利率,中间大量的利润空间被销售费用吃掉。

雍禾医疗可能并不像我们想象的那般赚钱。

植发是门什么样的生意?

植发并非字面理解的毛发植入,而是指毛囊移植。毛囊藏于头皮下,是头发生长的源头,不能直接被肉眼所见,通常一个毛囊能长出1-4根头发。植发的原理是“拆东墙补西墙”,从后枕部(后脑勺)提取健康的毛囊,然后移植到前额或者头顶脱发的部位。

国内规模性的植发机构最早出现在公立医院。20世纪90年代,以南方医科大学南方医院、上海交通大学附属第九人民医院等为代表的公立医院先后成立了毛发移植中心,并组织全国毛发移植学习班培养移植医师。

但这并不是个受公立医院与医生欢迎的医疗项目。

一台植发手术的流程是,医生从后枕部挨个提取毛囊,放到培养容器中,然后再移植到缺发部位。通常需要移植2000-3000个毛囊单位,需要多名医护人员相互配合,用时动辄6、7个小时——一个医生饱和工作,一天最多也只能做两台手术。

“对医生技术要求不高,对眼睛要求高。本质上就是植皮,简单重复劳动,做一个手术重复相同的动作几千次。”南方医科大学南方医院整形美容科一医生向亿欧EqualOcean总结了植发手术的特点。

医生工作强度大,但收益却并不可观,“性价比极低,(医生)坐下来干活的都是被逼无奈的,脖子痛眼睛酸,医院拿走大头,组长再拿走剩下的大部分,收益往往很低”。前述医生指出,不管是在医生还是公立医院的眼中,植发均属于边缘科室。

在一定程度上,公立医院的不待见恰恰给了民营医院机会,2004年前后,科发源、雍禾、碧莲盛等植发专科连锁医院相继成立。

作为整形美容细分类别之一,植发常常被用来与传统医美行业对比。

对此,许美邦告诉亿欧EqualOcean,“医美本身综合且复杂,如果所有业务都想做好的话,标准化程度是非常低的”,而以雍禾为代表的植发机构发力细分领域,解决了标准化复制的问题,形成了全国连锁之势。

除了标准化程度高低的区别,植发与其他医美项目面向的是截然不同的客群。

雍禾医疗创始人兼CEO张玉2019年10月接受亿欧EqualOcean采访时曾表示,十多年前刚开始做植发这门生意时,公司服务的客户超过95%均为男性,后来这一比例降低到70%,但仍然只有约30%的植发客户为女性。

关于男性在消费市场的价值,美团创始人王兴在饭否上曾贴出这样的总结:少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。也就是说,不同于其他医美项目以高消费力的女性为目标,植发的主力客群是处于消费最末端的男性——低渗透率由此可想而知。

此外,由于同属于自费医疗,且同为全国性专科医疗连锁机构,不少人也将雍禾医疗与A股上市公司爱尔眼科通策医疗相类比,甚至不少植发连锁机构把“成为下一个爱尔眼科”作为终极目标。

实际上,不管是植发还是眼科、牙科,市场都同样分散。但不同的是,爱尔眼科、通策医疗通过特有的模式经营已逐渐建立品牌力和影响力;相比之下,植发领域既没有复购,又没有品牌认知度,“就算雍禾已经行业第一,也没有说植发就要找雍禾”。

“曾经是暴利行业,现在不是了”

那么,植发到底是不是一门好生意呢?

渗透率和增长率看,绝对是。张玉曾在接受亿欧EqualOcean采访时提及雍禾医疗的业务增长情况:“2013年雍禾全国一年所做的植发手术台数不到1000台,到2019年已经接近5万台,短短七年的时间,手术量翻了几十倍。”

让人眼红的还有超高的客单价和毛利率。

2020年,雍禾医疗总收入为16.4亿元,其中86.2%来自植发,而接受治疗的患者总人数达5.07万人。按此数据推算,平均每位患者的花费约为2.8万元。

与此同时,2018-2020年,雍禾医疗的毛利率分别高达75.1%、72.6%和74.6%,远高于爱尔眼科(46%-51%)、通策医疗(41%-46%)以及传统医美(50%-55%)。

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不过,爱尔眼科与通策医疗的经营利润率都在20%左右,传统医美也能达到10%左右。相较之下,2018-2020年,雍禾医疗净利润分别为0.54亿元、0.36亿元和1.6亿元,净利率分别只有5.7%、2.9%和10%。

事实上,植发行业的净利率并非全都少得可怜,不同类型的植发机构间差距很大。好头发创始人徐峰接受媒体采访时表示,公立医院的植发科室的利润率最高,大概在60%-70%;私人医院其次,利润率大概在35%-40%;大型连锁机构靠后,利润率大概仅有20%左右。

前述南方医科大学南方医院整形外科的医生也确认了这一说法:“公立医院其实会让很多研究生参与帮忙(植发),人力成本忽略不计,耗材基本也没什么,植发基本没什么成本。”

那钱到底都花到哪去了?

“首当其冲”的当然是获客成本。随着流量变得越来越贵,获客渠道也变得多元,除了线下广告,线上营销也成为了众多机构的选择。

雍禾医疗也在采用线上线下相结合的营销策略。过去三年间,雍禾医疗前五大供应商均为广告及推广商,包括搜索引擎广告、线上社区推广、社交平台推广、电梯展示广告等。最高时,雍禾医疗对一家搜索引擎相关广告供应商的购买金额达到1.7亿元,占总购买量的15%。

从整体看,2018-2020年,雍禾医疗的销售及营销开支分别为4.6亿元、6.5亿元、7.8亿元,销售费用占比分别为49.6%、53.1%、47.6%,相当于收入的近1/2。

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除了巨额投入的营销费用,线下植发机构、门诊显然是重资产,场地租金和设备的支出也是一笔不小的投入。

此前在接受亿欧EqualOcean采访时,张玉以广州的院部为例具体说明道:“3年前,雍禾在广州天河的院部每月租金8万,但到现在一个月光水电费就8万,房租已经到达50万了。”

在他看来,近年来,消费者对植发的要求个性化、精细化,植发连锁机构逐渐提升服务标准,但植发的手术单价始终变化不大,加之基础建设成本的持续增长,以及行业竞争的愈发激烈,植发的利润空间被压缩。“曾经是暴利行业,现在不是了。”

寻找新的业务增长点

昔日的暴利行业渐渐式微,但并不改入局者对此的追捧。企查查数据显示,我国现存1104家植发相关企业;从注册量趋势看,2019年新增176家,2020年新增169家,2021年1-5月新增80家,平均每周增加3、4家植发相关企业。

植发行业目前呈现出这样的格局:雍禾、碧莲盛、大麦、新生等全国植发连锁机构入局早,市场份额占比约23.9%;美容机构的植发部门份额约15.7%;公立医院植发科占14.8%;剩余的45.6%则由其他民营植发机构把持。

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从整体看,植发这个行业虽然已经出现了几家全国性的连锁机构,但依然比较分散,行业集中度很低。即便雍禾在2020年已经是最大的毛发医疗服务供应商,但在植发服务上,雍禾的市场份额也只有11%。

同时,对于目前头部这4家全国植发连锁机构来说,除了机构数量上的差别(雍禾51家、大麦33家、碧莲盛32家、新生45家),本质上,各家企业开展的业务、提供的服务、采用的技术基本无差别。

“植发不存在什么高科技,目前国际认可的植发技术只有FUT和FUE这两种。”张玉就曾向亿欧EqualOcean指出,目前中国市场上可能存在百余种技术,其实更多只是医院的包装营销宣传,植发技术发展至今,取材方式无非就是上述两种。

此外,植发本身在消费者接受度上还存在一些问题。近年来关于植发的负面事件频见报端,在不少消费者投诉平台上,也可以看到诸多围绕着植发失败、企业虚假宣传、植发没有效果、毁坏毛囊等的投诉案例。

一项调查显示,对于完全拒绝植发的人群而言,排斥的主要原因是不需要植发手术,这部分人群占比31%,同时有12%的人群担心价格不透明,10%的人群担心机构不正规。也就是说,除了内在需求外,植发机构的规范性也是消费者的重点考量因素。

更重要的一个问题是,植发业务作为细分医疗服务市场本身有着天花板。

美国最大的植发连锁集团Bosley有73家门店,做了40年,目前年营收也仅在1亿-5亿美元左右。资本也从来不避讳对于植发行业天花板的质疑,多年来,仅有雍禾医疗和碧莲盛两家植发行业的头部企业获得融资。

也就是说,虽然行业千亿级成为共识,但是似乎市场对于头部企业的成长性存疑。

考虑到植发生意的天花板,包含雍禾、碧莲盛、大麦、新生植发等全国连锁机构均已开始寻找新的业务增长点,涉足毛发全产业链。

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图源:雍禾医疗招股书

其中,雍禾医疗于2017年收购了英国健发品牌——史云逊的中国内地业务,布局护发养发市场,同时还完成了对哈发达假发品牌的收购,并将开展毛发干细胞等生物技术研究,打造自己的防脱闭环。

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从目前来看,虽然植发之外的医疗养固服务在2020年仅为雍禾医疗贡献了13%的营收,但医疗养固业务客单价低、复购率高、客户粘性好。有机构判断,未来医疗养固服务市场将成为毛发医疗服务市场增长的主要驱动力。

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