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日常消费
作者:灵兽
2021-06-24 11:34
[亿欧导读]

一些头部企业(单量)还在往下掉,恐怕不及此前的一半。

社区团购

题图来自“公开图片”

作者 | 十里

出品 | 灵兽(ID:lingshouke)

“在过去的七天内,因为没有完成21单,你将面临停团整顿。”二线城市的社区团购团长周洋近期收到这样的消息。

从去年开始,周洋先后加入六个社区团购平台,进入6月后他明显感觉到,社区团购的市场“冷”了起来,“收入持续下降,没有尽头,这个月总收入要跌破千元。”

周洋向《灵兽》透露,社区团购的收入从每月近万元到百元,中间间隔了8个月。

这并非个例,社区团购补贴力度下降、订单减少,是当前社区团购的现状。一位北京的团长也称:现在很多平台补贴都在收紧,每天单量还不如此前的三分之一。

团长收入骤减,补贴力度下降的背后,是社区团购平台“烧钱”扩张导致亏损的残酷现实。同时,为了争夺市场、培养用户习惯,各大平台以疯狂的补贴打起的价格战,“低价秒杀”、“新用户满减”等低价补贴行为屡禁不止。

而伴随着过度补贴,市场价格秩序被扰乱的质疑声此起彼伏。这场由资本引发的血战,经过野蛮生长的阶段后,正在迎来新的拐点。

01 社区团购,拖累互联网企业

“今年夏天将会是社区团购战局的关键节点。”多位社区团购团长均向《灵兽》表达过类似的看法。天气炎热会给生鲜食材的供应链、物流带来严峻考验,因此被称为重要分水岭。

周洋称,现在很多货物送来之后需要冷藏保存,就得把蔬菜和水果放到门店的冰箱里,不仅赚不到多少钱,还赔了电费。

天气因素或许只是团长退团的催化剂,而让他们真正放弃社区团购的原因还是毛利太低,没得赚。据悉,不少平台起初为了拉拢团长入驻,开出了10%的销售提成,随着竞争趋于缓和,有些平台的提成变成了5%,现在降到1%。

佣金降低的同时,平台也取消了给团长的奖励。周洋向《灵兽》回忆,在竞争激烈的时候,光薅羊毛都能赚几十到上千,现在已经很难薅到。

同时,消费者购买欲望正在降低。社区团购刚兴起时,平台大力做促销,几毛钱的东西吸引了客流,但却很难产生复购,很多都是为了首次的优惠而下单。

此外,社区团购大多数蔬菜、水果之类的产品,保质期极短且容易损耗,退货率较高,这些都是“遇冷”的原因。

无论是消费者还是团长,都渐渐变得对社区团购意兴阑珊起来。

有社区团购内部人士向《灵兽》表示,很多社区团购平台的单量已经上不去了,一些头部企业(单量)还在往下掉,恐怕不及此前的一半。而滴滴更是传出已经在大规模控制,撤了不少仓。

风口上的社区团购不再像过去一样狂飙突进,而是给投资社区团购的企业带来了不同程度的亏损。

美团发布2021年第一季度业绩报告,公司一季度实现营收370.16亿元,同比增长120.9%;期内亏损48.46亿元,去年同期为亏损15.79亿元,同比扩大207%。而根据财报,对生鲜零售业为代表的新业务的投入是美团亏损的主要原因之一。

拼多多也不例外。2021年一季度,拼多多总营收为人民币221.671亿元;归属于普通股股东的净亏损约为29.05亿元。相比去年,亏损虽有明显收窄,但成本却出现了大幅上升的情况。

据悉,拼多多的营收成本为107.461亿元人民币,同比增长487%。有业内人士分析,拼多多对社区团购业务的投入是其成本大增的原因之一。

尽管如此,两家头部企业依旧看好这个市场。

美团此前曾在2020年度财报中表示,公司可能由于对社区电商业务的扩张而于未来几个季度继续录得经营亏损,而拼多多方面亦表示将持续投入社区团购。

经过一年多的血拼,社区团购已被看得通透,完全是一场“烧钱”游戏,而削弱补贴力度是各平台“止损”的基本操作。表面上是想改变中国农业的供应链,实则通过“价格战”的竞争手段抢夺下沉市场的消费者。

02 刷单2.0

周洋坦言,平台想要他实现7天21单量是很容易,就算卖不出去,还可以自己刷单,这就看店主的心情。但显然,更多的团长认为“得不偿失”,且对他们更有“诱惑力”的“买家”出现了。

伴随着社区团购行业竞争加剧,平台佣金逐渐降低,出现了部分团长靠刷单获取推广奖励,更有供应商主动找上团长,刷单回收商品实现“互惠”。

周洋透露,社区团购平台很多品类的商品都在刷单范畴,尤其是非生鲜类。供货商会跟团长提前串通,帮他们刷单一些米面粮油等商品,扣掉一些利润再低价给供货商。

此番刷单操作下来,平台数据上去了,团长拿到佣金奖励和推广奖励,还能与供货商实现“互惠”。

周洋向《灵兽》举例,比如在社区团购平台一袋25kg的小麦粉售价80元,团长让下面的客户帮忙下单购买,再全额返现,这袋小麦粉返佣金6元,再将它以76元的价格转给供应商,自己则获得2元的收入。

同时,购买小麦粉的客户会被计入“推广奖励”人次中,如此一来再收入一笔奖励推广费用,这个模式被成为“薅羊毛2.0”。

如果说之前只是团长为了便宜,而到社区团购平台进货,如今已经演变为供货商用更便宜的价格把东西收走,再供给给平台的扭曲模式,“很多供货商都找到团长这样做,一点儿不稀奇,今天把货拉回去,明天再送回来,这个过程中,唯一产生亏损的就是平台。”周洋表示。

反观平台方,如果刷单越多平台的亏损就越多,但这笔“亏本的买卖”只能睁一只眼闭一只眼,因为平台对数据、单量的渴望超越一切。
正是平台的一定程度上的“默许”,让团长和供货商的刷单行为泛滥。

03 遇冷最大因素——监管

社区团购屡次迎来强力监管,让风口上的“社区团购”正在经历急刹车。

5月27日,国家市场监督管理总局对十荟团以低于成本的价格倾销等行为,处以150万元人民币顶格罚款,并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。

据市场监管总局,“十荟团”在没有计入商品运营成本、仓储成本、配送成本等支出的基础上,低于进货成本销售商品,实际上远低于经营成本销售商品。持续通过降价、补贴等方式低于成本销售商品,排挤竞争对手,抢占市场意图明显。

这不是市场监管总局第一次点名“十荟团”。

今年3月3日,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业不正当价格行为分别作出顶格罚款,并责令其改正违法行为。

据晚点LatePost报道,从社区团购数家企业获悉,它们近期再收到整改要求。其中多家平台被要求下架售价0.01元的“秒杀商品”,其他几家平台则被要求继续收紧补贴。

随着监管趋严,社区团购依靠低价倾销、高价补贴行为,包括所有的促销活动、变相拉新,统统不被允许。这也意味着,社区团购平台将在明面上告别价格战。

《灵兽》登陆多个社区团购平台,多轮处罚整改后,社区团购平台已有所收敛。在十荟团、橙心优选等主流平台上,目前已看不见一分钱秒杀活动,但还有“新人专享红包”、“限时抢购”等活动。

政策持续收紧的情况下,对社区团购赛道上的所有公司,带来了根本性的业务变化。

橙心优选被滴滴剥离,从此一蹶不振,眼看滴滴上市在即,社区团购的故事也被其利用完;多多买菜转型做批发的同时,仍旧不放弃北京市场,拉高件均价,控制亏损,更有快递企业,中通、韵达等跃跃欲试想要入局。

纵观整个社区团购市场,如今的现状依旧是同质化严重,社区团购新三家为了保证现金流与扩张速度,均不控货,没有差异化,一味的拼低价,对刷单行为“坐视不管”。

04 社区团购的终局?

社区团购这门号称“前景无限”的生意,其核心的商业逻辑和商业模式,也遭到质疑。

其实,对社区团购的“质疑”都在表面,核心因素还是东西确实比其他零售业态卖的更便宜,但价格低的同时,质量却没保障、售后不及时,消费者没有了新鲜感,对社区团购的好感逐渐降低。

对于团长而言,佣金和奖励越来越低,也就没有更多的“心气”将精力消耗在此,索性就放弃了。很多团长与周洋的心态一样,“社区团购现在对我们团长而言,就是做不做都行的”。

对供应商而言,供货价格太低,没钱赚,最后还是给平台做了嫁衣,不如直接给团长供货。

再反观社区团购各个玩家,尤其是互联网公司,倒逼去探索在价格之外的渠道竞争点,但也因此破坏了商业生态,2019年兴盛优选势头最盛的时候,也不是靠价格去打市场,而是通过打造其服务小店的核心竞争力。

其次,在供应链端,社区团购平台还是要回归家庭消费,形成在供应链上的能力,包括品控和价格优势。

既然瞄准了家庭消费,如果做不到精细化运营,难以做出品质,更难让消费者产生复购,尤其是非标品的生鲜极易变质腐烂的商品。售后不行,再让团长背锅,社区团购先失去消费者,又失去了团长。

因此可见,社区团购在今年的总体口碑一路下滑,这是市场优胜劣汰自发选择的结果,脱离低价的恶性循环后,各平台需要自营自建供应链,控货控品质。

归根结底,社区团购是个零售生意,而不只是个互联网生意。

社区团购平台在监管之下,各个平台应该思考如何将供应链末端的链路设计与作为一个独立经营单位的小店更好融合,形成一个1+1>2的互补关系,不能光凑个热闹,这样只会打破商业生态,也不符合商业进化规律。

不尊重市场和商业规律的企业,最终将会吞下自己酿下的苦果。

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