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日常消费
作者:明亮公司
2021-06-29 16:29
[亿欧导读]

采取订阅模式的DTG果蔬电商平台。

农村

题图来自“公开图片”

作者 | 蕤内

出品 | 明亮公司


减少食物浪费也有可能成为大生意。

成立于2018年的“丑食”农产品电商Misfits Market在2021年4月宣布完成了2亿美元的C轮融资,领投方为Accel 和D1 Capital,同时Accel的投资人Ryan Sweeney将加入Misfits Market的董事会。这一轮超额认购让该公司迄今的资金总额达到3.015亿美元,而距离上一轮8500万美元的B轮融资仅不到一年。

C轮融资后,Misfits Market 计划将服务扩展至全美48个地区,并增设所有杂货类型,包括熟食、乳制品、易腐品等,以及推出手机app来应对业务拓展。

Ryan Sweeney表示,直接面向消费者DTC模式在食品行业并不新鲜,但Misfits Market并没有只专注于他们的终端客户而是设法创造了一个动态的解决方案,在各个层面上支持食品供应商。比如,公司提倡的farm-to-table的概念,取缔原先农产品供应链中冗长的步骤,得以Misfits Market的产品价格控制在较低的价格,远低市场甚至竞争对手,节省的中间销售时间,也为食品保鲜争取了更长的时长。

公司创始人Abhi Ramesh在创业初期表示平台将不仅仅局限在卖“残次”蔬果上,在2019年11月,Misfits Market的平台上增加了The Marketplace服务,提供非新鲜蔬果的杂货食品,比如调味料、谷物等,这些因为包装有误、保质期较短被迫下架的货品也以低价发售,让客户在每周订阅时可同时选购。

目前看来,在这一模式背后,是社会对资源和环境的关切:相关数据统计,如果将人类浪费的食物比作一个国家,它的总量将成为世界第三大二氧化碳排放国。

据福布斯作者Brian Kateman 调查显示,40%的农产品因外形不好看没有销售价值被丢弃,成为食物浪费的主要原因之一。截至2020年,每年有16亿吨,总价值约1.2万亿的食物被浪费,Boston Consulting Group的研究预计,未来十年这个量将增至21亿吨,价值1.5万亿。

01 为什么会有「丑食」?

  

Misfits的意思是错配,这家初创公司的名字可理解为“错配的市场”,它与当地农场、供应商合作将其貌不扬的蔬果,以低于市场30%-40%的价格直接卖给消费者,宅配到美东北地区,其活跃客户群和订单量在2020年增长了五倍。

2020的疫情导致食品供应链中断,人们获取和消费食物的方式也被改变,而Misfits Market也处于巨变,这一年它的农场和供应商增加了两倍,为40万名消费者运送了超过3500万吨的蔬果食材。

 

Misfits Market的服务通过两种不同的订阅方式收费:大箱35美元,适合4-5口之家每周所需;小箱22美元适合1-2人每周所需。时间上可以每周或每两周,也可以跳过几次派送,所有的蔬果都是有机的,但形状奇怪——两条腿的萝卜,心形的马铃薯,连体的番茄,如果你对食物外表有容忍度,可以自己挑选想要的时令蔬菜和水果,甚至可以开“盲盒”。

Misfits Market的网站上还有攻略,教消费者如何利用丑食制作美味的食物,为打破偏见,还为这些丑食制作插画和明信片,比如上面记录过被投喂好食物的垃圾桶的自白。

02 独角兽背后的连续创业者

回到2018年,创始人Abhi Ramesh和女朋友去农场摘苹果,看到不同苹果被分类,其中长歪了的苹果被放冷藏。他好奇去问农场主成千的苹果被冷冻的用途和会卖给谁,农场主无奈道:“能卖给邻居的就卖了,不能卖的可能喂猪或丢掉。”

当时他震惊了,禁不住想这还只是一个当地的小农场,其他的大农场的浪费又有多少呢?

随后他了解到在超市购买的蔬果有严苛的挑选标准,甚至对颜色的要求。他从超市供应链商了解到,他们会给农场标准的尺寸和色号,农场会按照标准的大小、尺寸和形状挑选,其他的根本不会有在超市出售的机会。

更离谱的是,这些规则已经从过去的70年,甚至90年前就存在了。Abhi Ramesh看到了巨大的问题,为什么人们买苹果要看颜值,而不是其味道和新鲜程度?对此,他决定做点什么。

看到次等水果销路受阻的问题,在Abhi Ramesh眼中却是机会。此后他每次拜访农场主们,都会买些待处理的丑蔬果带回家,也因此和他们建立了良好的关系和信任,为此后能以超低价格购买这些丑蔬果奠定了基础。

从摘苹果时的顿悟,到向消费者卖出第一箱,他用了四周时间。

为了测试消费者们是否会对物不美但价廉的蔬果的需求,他在Shopify上搭建了一个电商平台,以低于市场25美元的价格出售这些“丑蔬果”。之后,他便建好了公司的网站,他开了五张信用卡,用十五万美金的额度花在公司的广告上。

如果不成功,他将背上利息超过20%的巨额信用卡债务。

 

他敢这么冒险的底气来自哪?在一个月内,为何对消费者需求为何如此笃定?

早在高中的时候他就注意到学生们在学期结束后对很多必读书目的闲置,于是以20-30美元的价格买来在Amazon Marketplace 以80-90美元的价格卖出,从中赚差价不仅让他小赚一笔,还在实践中第一次接触了商业知识。

Abhi Ramesh是第二代印度裔美国移民。5岁时全家移民来到了美国,他的父母对他的教育倾注全力,也鼓励他在申请大学时的SAT中取得好的分数。

于是在高中生活最后一年,他和几个高分同学,一起开了家SAT辅导公司,从兴趣开始,但这次经历让他尝到了创业的自由。

后来大学进入沃顿商学院读本科,在当时Gap Year(间隔年)并不流行的时候,顶着来自学校和父母的重压,毅然决然休学一年,去加州连续做了三家创业公司。

从男性时装个性化推荐系统,到通过社交平台购物,再到医疗领域,这三家公司因为市场或时机未成熟等等原因都失败了,这让他产生强烈的挫败感,怀疑自己不是创业的料。于是他决定去积累一些业界经验。在毕业后,他选择加入资产管理公司做投资,做了11个月后,他甚至不愿意再等一个月拿到3.5万美金的年终奖,就辞职去创业了。

他说,做投资每天能见到很多创业者,但他在想,为什么我不是其中的一个?带着之前的创业经历和现在的金融背景,他再次去了加州创业。

这次他做的是家教编程训练营,在两年中培养了700名毕业的学生,但最终还是关掉了公司。

以往的创业经历让他能从消费者角度共情思考,也让他在创建Misfits Market 时对消费端的需求有直觉的自信,从偶然摘苹果时的点子到落地四周的时间,背后却是四段连续创业经历和数不清的勇气。

面对未来,Misfits Market未来之路也挑战重重。

美国市场上类似于销售丑蔬果的公司还有Imperfect Foods和 Hungry Harvest,Misfits Market是否能在价格和配送上持续突围,其他新品类的开发在配送和保鲜问题上能否适用同样的商业模式,还有待观察。而定位为社会企业的Misfits Market,起初扶持小型农场的初衷,在面对快速增长和扩张后,加上疫情后被改变的消费习惯,一点点改变潮水的方向。

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