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日常消费
作者:燃财经
2021-06-30 10:03
[亿欧导读]

上市并不意味着高枕无忧。

社区团购

本文来自: 燃财经 作者: 闫俊文 题图来自“公开图片”

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

出品 | 燃财经(ID:rancaijingapp)原创


每日优鲜6月25日上市后,连跌三天,股价接近腰斩;6月29日,叮咚买菜也在纽交所上市,发行价为23.5美元。开盘后,股价最高达到29.185美元,上涨约25%,随后震荡回落,截至收盘时,叮咚买菜股价为23.52美元,将将守住发行价,总市值约为56亿美元。

生鲜电商这个行业,市场空间超万亿,一起很多人看好,每日优鲜和叮咚买菜两家企业的融资加起来有几百亿元,投资机构包括腾讯、红杉资本中国等著名投资机构,他们最近半年为这两家企业注入了20亿元与10.3亿美元资金。

不过,抢到了“生鲜电商第一股”名头的每日优鲜,却失去了投资者信心。每日优鲜发行价13美元/股,开盘后破发,一度暴跌36%,最终收跌25.69%,报9.66美元,总市值22.74亿美元,一夜之间市值蒸发7.86亿美元。此后两个开盘日,每日优鲜仍跌跌不休,截至发稿时,每日优鲜最新股价为8.65美元,总市值约为20亿美元。

此前,为了打新,每日优鲜在App推出了“充值50元,额外中签10股”以及“充值100元,额外中签20股”的促销活动,上市后的破发引发用户反弹,一位参与打新的用户在“每日优鲜”贴吧发出倡议,“有打新每日优鲜股票被套路的吗?大家一起互助让每日回收股票”。

受此影响,6月28日,叮咚买菜在上市前夕大幅下调公开募资规模,将在美国上市融资的目标降低到了原来的四分之一左右,即寻求至多融资9440万美元,比原计划融资的3.57亿美元下降了74%。

相较于2014年成立的每日优鲜,2017年才上线的叮咚买菜是后来者,但叮咚买菜在营收规模与前置仓数量上,已经超越了每日优鲜,市场也更看好其后期发展。数据显示,叮咚买菜2020年收入是每日优鲜的两倍多,但亏损也是其两倍。

此前,在中国生鲜行业,仅仅每日优鲜和叮咚买菜两家在“前置仓+到家”模式上,持续投入百亿级的资金来建设“前段供应链+大仓+前置仓+末端配送”体系,构建用户心智,这种重资产的模式,让它们不得不承受巨大亏损,每日优鲜在2018-2020年净亏损22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元,叮咚买菜在2019-2020年,净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元,2021年一季度,叮咚买菜的净亏损为13.847亿元。

当然,在资本的青睐下,它们也有足够的子弹。每日优鲜与叮咚买菜在上市前6个月以内,分别完成了20亿元与10.3亿美元的融资,可以说,账面上资金量充足。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖说,如果市场特别好,价格、价值可以挂钩的话,叮咚买菜多融一些;市场不是很好,价格低于应有的价值那就少融一些,上市目的并不是圈钱。

根据IT桔子的数据,最近几年,中国行业有150家生鲜类配送初创企业失败。但作为尚未被充分电商化的沃土,无论是大资本、大公司还是创业公司,都试图改造生鲜行业。最新下场的新势力包括美团拼多多以及阿里巴巴,还有滴滴,他们纷纷入局社区团购,这是生鲜电商的另外一条路。这条路上,已经出现了一个行业创业明星,那就是兴盛优选。

燃财经获悉,多多买菜正在厉兵秣马,组建BD团队与前期摸排,计划过段时间进驻北京,开辟北京市场。北京市场一直是兵家必争之地,滴滴旗下的橙心优选,美团旗下的美团优选,都在布局,它们将与早就扎根北京的每日优鲜和重点布局北京的叮咚买菜展开竞争,这是社区团购模式与前置仓模式的交锋。

另外,美团买菜在北京推进新一轮的地推拉新活动,他们也在委托第三方大规模招聘兼职人员,“周结工资1540,每天工资220元,单量要求前7天每天两单左右;之后保持在每天6单左右。兼职工作周期持续至8月底。”

激烈的竞争已经成了这个行业的常态,参与的巨头与创业公司必须适应这样的节奏,按王兴的说法,互联网的竞争永无休止,一个战斗结束了,就要换一个战场,开始一场新的战斗。对于每日优鲜和叮咚买菜来说,也是如此,上市只是一个阶段性的胜利,远远没到高枕无忧的时候,或许,更艰难的日子还在后头。

01 每日优鲜为何跌跌不休?

上市,对于每一个创业公司来说,都是一场胜利。这不仅可以给创业者和投资方带来丰厚的回报,也可以为公司筹措资金,进一步拓展业务。不过,上市也意味着透明化,要将自身的业绩以及发展模式放置到资本市场,接受投资者检验。

显然,每日优鲜得到的成绩是不合格的。

招股书里隐藏着上市后就连续暴跌的深层逻辑。首先看一下每日优鲜的基础面。从2018-2020年,每日优鲜的GMV从47亿元增加至76亿元,毛利额则从3亿元飙升到了12亿元,客单价行业最高,为90多元。

但在过去的2018年、2019年、2020年和2021年第一季度,每日优鲜的收入分别为35.47亿元、60.01亿元、61.30亿元和15.30亿元人民币,相应的净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元、16.49亿元和6.10亿元。

亏损的主要原因是营业成本、履约成本高居不下,并且未来将继续承压。这部分主要由营业、租金、人工构成,这部分是硬支出,是整个生鲜行业前置仓模式的痛点,但这也是他们提供到家服务的核心竞争力。招股书显示,截至2021年3月底,每日优鲜在全国16个城市运营着631个前置仓,外卖骑手数量超过1万人,平均配送时间39分钟。

这些城市大部分位于一二线城市,他们未来的租金、人工成本还会继续上涨,压力只增不减。但在市场侧,消费者可供选择的渠道很多,比如同赛道的叮咚买菜、买团买菜,即将大规模进入一线城市的社区团购业务,还有线下菜市场。

数据显示,中国2020年生鲜零售行业规模有着5万亿级别的市场体量,但生鲜零售现代渠道占比过低。根据东吴证券估算,其中56%来自传统农贸市场和菜店,而美英等西方国家都差不多有80%来自超市与便利店。

毫无疑问,现在投资者变得谨慎了。前几年,投资者可以为持续亏损的新上市企业买单支持,只要对方的故事足够诱人,因为整个经济基本面很好,大家对企业的信心也足够强大,也有足够的耐心等企业长大。但现在,疫情和逆全球化的影响,让投资者不得不变得谨慎,他们更看重那些有盈利预期、业务可持续发展、表现稳健的企业。

毕竟,并非每一家企业都是哔哩哔哩(B站)和拼多多。

前置仓是每日优鲜与叮咚买菜模式的核心,也是支撑业务面的基石。不管是拓展的城市与前置仓数量,叮咚买菜都远远多于每日优鲜。叮咚买菜在29个城市开仓950个,每日优鲜的数量分别是16个和631个。

国外一些观察人士似乎也对这个市场抱有怀疑。一位观察人士在英国《金融时报》上说,如果有哪家食品杂货商相信Instacart(美国一家第三方O2O平台,类似每日优鲜)是电子商务的战略解决方案,那么它就是在宣告自己公司的灭亡。

“尽管中国拥有人口密集的城市和廉价劳动力的优势,也没有迹象表明中国企业已经完全解决了利润问题。”上述观察人士说。

但每日优鲜到了不得不上市的地步。在上市前夕,每日优鲜先后获得了10轮融资,规模超过120亿元,其中包括腾讯投资、中信资本以及青岛创投等机构投资。最新的一笔融资规模为20亿元,在2020年12月完成,投资机构为青岛国信、阳光创投、青岛创投引导基金等。最早一笔融资发生于2014年,在每日优鲜创立不久。

一般投资机构投资一家企业的回报周期是6-8年,如果处在这个时间段,资本方有动力推动一些达到标准的企业上市,然后通过套现或者以其他形式获得回报。

02 叮咚买菜还能继续烧钱吗?

同样的亏损,同样的模式打法,为何叮咚买菜就守住了自己的尊严,没有被资本市场打脸呢?

这可能与企业发展阶段有关,相比每日优鲜,叮咚买菜更年轻,仍然在大力发展规模,扩张市场,处于上升期。梁昌霖说,“上海市场,我们已经在盈亏平衡点上,只不过我们会进行控制,该赚钱还是扩大规模?我觉得要服务更多人的话,必须要先在规模上扩张。”

燃财经对比每日优鲜与叮咚买菜后发现,叮咚买菜仍然大力补贴,挖掘新用户,以新人补贴为例,每日优鲜满49元可用20元购物券,而叮咚买菜则是满45元就可以享用20元购物券。

根据招股书,叮咚买菜2021年第四季度实现收入38亿元,亏损13.8亿元,两者规模约为每日优鲜的两倍,每日优鲜两者数据分别为15.3亿元、6.1亿元。

就连盒马鲜生创始人侯毅都不得不承认,叮咚买菜“让盒马感受到了威胁”。在2019年8月,上海、杭州等地叮咚买菜的线上日订单量超过了盒马的这部分业务。虽然他认为这种模式存在很大瓶颈,“前置仓模式未来是没有未来的”,主要问题是流量、毛利竞争能力以及每日耗损。

根据一位叮咚买菜店长提供的信息,他们将“严格管理”与“服务至上”作为准则。配送员每天上班要打卡,迟到要扣钱,它甚至将自己门店的配送时间缩短为“27分钟送达”,总部要求是29分钟,美团买菜则是30分钟。

“我们和美团买菜等提供的产品差不多,价格也已经压到了最低,消费者为什么还在我们这里,主要原因是服务。”这位店长说。

燃财经也注意到,叮咚买菜由开仓带来的日均订单增速在下滑。一方面,开仓数量翻了一番,从2020年1月到2021年1月,叮咚买菜前置仓数量从超500个增长至近1000个,翻了一倍;另一方面,日平均订单数量从50万增加至80万,只增加了60%。

随着市场拓展的加大加沉,叮咚买菜面临的竞争压力也会加大。三到六线城市是社区团购的主战场,兴盛优选那种分散与投入低的生鲜电商模式更匹配广阔的下沉市场。以前置仓为核心的叮咚买菜,面临的成本压力将成倍增加。

但叮咚买菜还在持续扩张,除了北上广,他们也朝着更低线的城市拓展,如华北地区,廊坊、石家庄、唐山等地,也开始成为叮咚买菜地图上的坐标。

03 生鲜企业上市潮才刚刚开始

生鲜企业正在迎来一股上市潮。

根据媒体报道,生鲜零售企业钱大妈正在计划赴港上市,集资4亿至5亿美元,并拟在上市前的一轮融资中筹集20亿元人民币,使其估值达到250亿元人民币。4月中旬,水果生鲜零售企业鲜丰水果计划在A股上市。6月初,百果园则计划在境外上市。

生鲜行业耗费的弹药越来越多了,这个行业越往后发展,它需要吞噬的资金越多。尤其是没有大公司支撑的创业公司,如果没有投资机构支撑,他们筹集弹药的最佳来源则是上市。

从2005年,易果生鲜成立,2008年,沱沱工社成立,再到社区团购业务兴起,兴盛优选成为明星企业,不管是阿里巴巴还是美团、拼多多、京东,他们中的一些巨头企业下场参与生鲜行业,他们的起点是和这个行业的创业企业是一样的,但让这个行业燃烧的弹药量级则由百万元直接上升到亿甚至十亿级别。

比如明星企业兴盛优选,他们最近1年之内,累计获得了46亿美元的融资,单笔融资规模高达30亿美元,背后站着红杉资本、腾讯与淡马锡等著名投资机构。

叮咚买菜在4月和5月完成了D轮7亿美元以及3.3亿美元的D+轮融资,投资机构包括DST、今日资本等著名投资机构,其中,D+轮资本由软银愿景基金一家投资。

生鲜行业竞争激烈,任何一家都没有宣称自己取得决定性的领先优势,就像在电商和短视频领域发生的那样,在没有找到可盈利可持续的模式之前,任何公司宣称领先都是短暂的,新兴模式与突袭不断上演。

2018年11月,每日优鲜创始人徐正说,当初,他们业务拆分,拿到一笔两亿美金的融资,计划在生鲜行业打一仗,“但是运气比较好,融完资以后,就几乎没人再跑在这个赛道上了,其实这个赛道的战争就结束了。”

但徐正没想到,先是从上海半路杀出一个叮咚买菜,然后是长沙的兴盛优选将“社区团购”模式再次推向全国。

做生鲜还是太重,其他的互联网企业,随着规模的扩大,边际成本不断降低,但生鲜是一个地方做好了,换一个城市做,还得重新投入一遍。当生鲜行业试图以“补贴低价换流量”的方式切入这个行业时,刚开始是有效的,但后续打法仍需更有效的手段。

这不是行业要思考和研究的理论问题,而是切切实实摆在每日优鲜和叮咚买菜面前的现实问题,一旦摸索出行之有效的方式,生鲜电商的春天才会真正到来。

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