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日常消费
作者:钱漪
编辑:顾彦 2021-07-01 12:00
[亿欧导读]

星巴克在中国最大的对手?

Manner

题图来自“原创图片”

近日有消息称,中国本土精品咖啡品牌“MANNER”完成新一轮融资,字节跳动赫然出现在投资人行列。

这是Manner在短短半年内获得的第四次融资。至此,Manner背后已集结了H Capital、Coatue Management、淡马锡、美团龙珠、字节跳动等VC/PE机构和巨头企业的身影。

便宜、好喝、连锁,几乎是咖啡行业公认的不可能三角。对咖啡爱好者来说,亲民的价格、醇厚的口感,配合优质的服务,足以成为说服他们复购的理由。Manner的初心就是做所有人消费得起的高品质咖啡,“让咖啡成为生活的一部分”。

“估值涨至28亿美元”、“单店价值超1亿元”、“1家Manner相当于3家星巴克”——从10元一杯的街边档口店起步,如今的Manner在新兴咖啡品牌中一骑绝尘。

有投资人直言,Manner将是星巴克在中国最大的潜在对手。

资本新宠

如同许多消费者是刚刚认识这个品牌,Manner也是在近一年才进入资本视野。

Manner创立于2015年,比2017年成立的瑞幸早两年多。但早期的Manner似乎安居一隅,未见扩张门店、打造连锁品牌的意图,只想做一家名副其实的上海本地品牌。

在2018年之前,Manner仅开设南阳路店、芮欧百货店、铜仁路菜场店、上海商城店、大宁国际商业广场店5家门店,并且全部位于上海市静安区,稳步缓行直到2018年获得融资后,才开始缓慢发力。

Manner门店价目表

Manner门店价目表

正因这种看似“毫无野心”的起步,让Manner在咖啡市场早期角力中并没有为资本触角探测到,也得以避开后来如日中天的瑞幸围堵,保全实力韬光养晦幸存下来。

一方面,瑞幸高调“大跃进”式的扩张撑起市场增量,替Manner完成了咖啡市场教育;另一方面,体量小的Manner“侥幸”被投资人遗落,得以坚持小众和高品质的差异化路线,没有被瑞幸的连锁爆发打乱阵脚。

一位接近瑞幸的投资人士坦言,他们在筛选早期连锁咖啡种子选手的时候直接略过了Manner,“感觉他们要走小而美的独立咖啡馆路线,根本没有做精品连锁的想法”。

直到2018年,Manner才开始在精品咖啡业界小有名气。这一年,强资本驱动的瑞幸已拓店超过2000家。

2019年,Manner开启全国扩张的步伐,先后进入苏州、北京、成都、深圳,门店数量从个位数增长多倍。步入2021年,连融多轮的Manner在拓店上更是明显提速。目前,其全国营业门店已将近200家,上海地区超过130家,其中有近三分之一的门店是半年内密集开张的。

“风投女王”徐新领衔的今日资本是Manner成立后首轮融资的投资方。2018年10月19日,Manner完成由今日资本投资的8000万人民币A轮融资,此后今日资本顺势成为Manner大股东。

截至2020年底,创始人夫妇韩玉龙、陆剑霞持股约四成,今日资本方在Manner的持股比例达44.75%,持股规模甚至超过前者。

据报道,此后H capital、Coatue以及淡马锡三大知名中后期基金相继成为Manner投资方,均是由徐新主导完成的“朋友圈融资”。

对入华16年、先后投资多家国内大型商业银行的淡马锡来说,参投Manner并非其寻常打法。淡马锡中国区总裁吴亦兵认为,95后的崛起带来了一种全新的消费升级,而新产品和新品牌的崛起将打造一个全新的价值链和供应链。

Manner融资历程

正当Manner炙手可热之时,却有消息曝出,一路力挺Manner并任公司董事的徐新将退出资方行列。

据媒体报道,今日资本并非主动退出,而是与创始人韩玉龙在企业经营层面存在分歧而被迫离场。创始人韩玉龙甚至表示,若今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。

另一种声音指出,这是今日资本内部对于投资Manner咖啡的原定策略——估值一旦超过20亿美元便出手。即使这与今日资本重仓至上市的一贯投资风格不符,但作为首轮投资者,他们仍然能够收获足够大的回报。

今日资本退出Manner的传闻言之凿凿,美团龙珠和字节跳动却相继官宣完成新一轮对Manner的战略融资。资方的进进出出为Manner的故事平添几分扑朔迷离,引得外界更想一探究竟。

“Manners maketh man”

一间面积2平米、位于上海南阳路上不起眼的窗口店,是Manner开始的地方。

Manner创始人夫妇韩玉龙、陆剑霞是两位行事低调的咖啡师,鲜有对外发声及接受媒体采访,只能从“坚持做一家纯粹的咖啡店”的官网品牌介绍窥见这对“咖啡伉俪”的初衷。

韩玉龙在个人社交媒体透露,店名的灵感源于王牌特工中一句经典台词“Manners maketh man”。这句古英语常被译为“观其待人而知其人”,正如韩玉龙本人对待咖啡严谨踏实的态度。

当年20岁出头的韩玉龙,是一位咖啡狂热爱好者。决定在上海开咖啡店之前,他谨慎地先在上海的Café del Volcán担任烘焙师磨练咖啡制作技艺,与此同时充分调研上海咖啡市场。

南阳路205号

Manner南阳路205号店

经过深思熟虑和充分准备,2015年8月,韩玉龙将Manner首店定在CBD洼地中的一条小弄堂:南阳路205号。这是一个高档商场和写字楼环伺、300米半径内有5家星巴克、几乎是上海内环正中心的位置。

极致性价比是Manner的一大法宝,15-25元的价位、自带杯减5元的优惠,很快吸引了附近的上班族和咖啡爱好者。开张不过月余,Manner日出杯量便突破100杯。

单店实现盈利后,韩玉龙和当时还是女友的陆剑霞萌生了将Manner做成连锁品牌的想法。不久之后,Manner第二家门店——芮欧百货店,在2016年底顺利开张与经营。

自此,Manner开始逐步挑战星巴克在商场和写字楼中的位置。一个未经证实的说法是,如果在星巴克对面开一家Manner,这家星巴克的客流会掉30%。亿欧EquanOcean在多家Manner写字楼门店观察发现,拿着星巴克自带杯去Manner打咖啡的白领不在少数。

自带杯打咖啡也有拉花

自带杯打咖啡也有拉花

目前,Manner开设的近200家门店均为直营,而上海地区门店实现全部盈利。据媒体报道,Manner的毛利率在50%以上,净利润率超10%,这个数字甚至已经超过星巴克。

盈利的算盘

一接近Manner的投资人表示,资方坚信“Manner是星巴克在中国最大的潜在对手”并押注的重要理由,是其极强的单店盈利能力和健康的现金流。

站在精品咖啡和大众消费的交汇点,Manner需要兼顾多方面的开源和节流。从成本来看,咖啡原料、房租、人工、装修、设备、耗材诸多因素都会影响一杯咖啡的最终售价,从而影响毛利和出杯量,要想达到其中微妙的平衡不是件容易的事。

据某咖啡从业人员透露,在上海经营一家咖啡店,日出杯量至少需要达到100杯才有可能盈利,经营得当的情况下,单一门店配合外卖有可能达到400-500数量级,这已经算是一线城市咖啡行业中令人满意的成绩。

Manner只做纯线下订单,但据亿欧EqualOcean观察,上海一家Manner标准写字楼店的工作日出杯量可达500-1000杯。

伦敦国际咖啡组织数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模突破3000亿元,预计2025年可以达到1万亿。然而,因长期囿于商业模式和经营思维的束缚,独立精品咖啡品牌连锁化程度极低。

上海是一座咖啡文化与消费习惯普及度相对高的城市,对精品咖啡的接受度也较高,成为不少品牌关注的焦点战场,因竞争尤为激烈、市场最为复杂,被称为中国咖啡市场的“天王山”。

旨在将精品咖啡平民化的Manner,如何能够直击咖啡重度用户们的心灵?

首先,Manner的咖啡在杯量设置上暗藏“心机”。与普遍的中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml不同,Manner的中杯仅240ml,大杯则为360ml,大杯才相当于星巴克的中杯。

更小的杯型在价位设定上理所当然更具优势,加之自带杯减5元进一步降低用户进入门槛。但每杯咖啡中的咖啡粉含量没有减少,这样一来不但口感更为丰富醇厚,咖啡爱好者们对咖啡因的需求也能得到不折不扣的满足。

其次,选址在毗邻写字楼密集区域的街边店,同样体现Manner对压低成本的周密考量。

一方面,圈定咖啡重度用户却避开与星巴克等品牌的正面竞争,主要设定上下班路上或工作间隙顺手来一杯的购买场景;另一方面,面积最小3平米、最大不超过10平米的街边店,租金相较于商场又省下一大笔。

Manner定期推出主题系列新品

Manner定期推出主题系列新品

另外,随着经营规模的扩大,门店人效和原材料议价能力同步提高。出杯量提升后,自带杯比例随之下降,其增长的盈利部分足以贴补自带杯优惠部分带来的利润损失,却无形中立住品牌形象,同时扩大了到店客流量。

节约下来的这些成本将有效反哺对咖啡口味的研究,让资源更多投入到直接影响产品口感和稳定性、以及提升用户粘性的细节,如对咖啡师培训投入、按用户喜好针对性烘焙咖啡豆的额外支出等。

自2020年起,Manner在给顾客提供标准菜单之外,还推出秘密菜单、联名系列、时令季节新品、手冲咖啡、每周SOE咖啡豆等系列产品。冬季限定的橘皮肉桂拿铁、春日特调的抹茶绿野仙踪、专属夏天的冰柠耶加雪菲,都成为萦绕粉丝心头的一缕记忆。

归根结底,将咖啡水准本身放在首位的努力才是秘诀。

写在最后

一杯咖啡应该卖多少钱才合理?

星巴克在中国市场深耕多年后,成功在消费者心目中建立30-35元的价格锚点;瑞幸的生猛闯入,将这一定价下拉至20元以下;如今Manner将价格进一步压低至10-20元区间,口感依然受到消费者认可。

资本的涌入领着咖啡走出象牙塔,咖啡离日常普遍消费品越来越近。

瑞幸的强资本驱动打法和“互联网咖啡”的模式创新,从产品到客户体验、从选址到数字化运营,都成为本土咖啡品牌的样板,让其看到自身商业化改造的可能。传统咖啡经营者们纷纷顿悟,中国咖啡市场的潜力是如此巨大。

可以预见的是,相较星巴克、Peet's Coffee等中高端连锁精品咖啡带来的身份感或空间社交属性,国民咖啡消费习惯将逐步回归咖啡本身。


参考资料:

1、《MANNER咖啡凭什么做到好喝+便宜+连锁?》,第一财经YiMagazine

2、《Manner Coffee,激战之中懂进退》,BBB研究所

3、《Manner coffee:假如咖啡品牌都在开咖啡馆》,TOPHER

4、1家店=3家星巴克=1200万美元,Manner凭什么这么值钱?》,36氪Pro

5、《《Manner咖啡的盈利「小心机」》,未来消费APP

6、《上海Manner咖啡扩张提速:性价比模式的逆袭?》,零售老板内参

7、《一家店值一个亿?从精品独立小店到资本宠儿,manner咖啡百亿估值背后站着谁》,每日经济新闻

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